대 상
Creativity Strategy
테라 스푸너 캠페인
광고회사 차이커뮤니케이션 │ 제작사 원더월픽쳐스 │ 브랜드 테라
(왼쪽부터) 차이커뮤니케이션 최영재 AE, 이연호 본부장, 유승욱 AE
테라의 100% 리얼탄산을 시각적인 광고로만 보여주는 것이 아닌, 청각적인 소비자 경험으로 확장하고자 세상에 없던 큰 오픈 사운드를 만드는 숟가락 모양의 오프너인 ‘테라 스푸너’를 발명했다. 나아가, 국내 유명 물리학자, 김상욱 교수를 모델로 활용해 테라 스푸너에 담긴 다양한 과학적 팩트들을 몰입감 있게 전달함으로써 강력한 이슈를 불러 일으켰다.
Q. 수상작에 대해 간략한 소개 부탁드립니다
저희는 테라의 ‘리얼탄산 100%’ 컨셉을 소비자들에게 직관적으로 전달하면서, 나아가 코로나19로 침체된 주류시장 분위기를 유쾌하게 전환시키고 싶었습니다. 그래서 컨셉추얼하면서도 술자리에 색다른 재미를 더해줄 아이템을 고민했고, 한국인 특유의 술자리 문화에 착안한 숟가락 모양의 병따개, ‘테라 스푸너’를 만들어 냈습니다. 결과는 기대 이상이었습니다. 인기 물리학자 김상욱 교수를 모델로 기용해 제작한 페이크 다큐 컨셉의 ‘인류를 위한 선물-테라 스푸너’ 광고는 공개 직후부터 “쓸고퀄의 정석이다, 재밌어서 광고를 찾아보게 된 건 처음이다” 라며 큰 호응을 얻었고, 테라 스푸너는 품귀현상을 빚으며, 테라의 매출 증가에도 톡톡히 기여했습니다.
Q. ‘테라 스푸너’라는 아이디어는 어떻게 나오게 됐나요?
테라는 병의 디자인과 색깔, 라벨 디자인 등을 통해 시각적, 촉각적 새로움은 태생적으로 가지고 태어났고, 맛 또한 리얼 탄산과 청정맥아를 통해 기존 맥주와 차별점을 확실히 보여줍니다. 하지만 청각적인 측면에서는 그렇지 못했죠. 테라는 리얼탄산만 100% 사용하는 제품 특징으로, 병뚜껑을 땄을 때 오픈음이 인공 탄산에 비해 2.5배가량 크다는 특별함이 있는데, 이를 소비자들에게 어필하지 못하고 있는 상황이었습니다. 테라 스푸너는 이를 해결하기 위해 만든 아이템입니다.
Q. 쓸고퀄 컨셉이 인상 깊었는데요. 페이크 다큐 형식으로 제작한 이유가 무엇인가요?
테라 스푸너의 탄생 과정은 사실 ‘페이크’가 아닌 ‘리얼 다큐’에 가깝습니다. 최적의 각도, 길이, 소재, 압력과 데시벨 등 물리학적인 팩트 기반이 있었기 때문에 “굿즈 하나에 이렇게까지 진심이라고?”싶은 쓸고퀄 광고 컨셉이 제품과 딱 맞아떨어진 겁니다. 이러한 제작 배경에 따라, 광고 타이틀을 ‘인류를 위한 선물’로 정했고, 듣기만 해도 엄청난 스케일이 느껴지는, 다소 과해서 더 재밌는 컨셉을 자연스럽게 담기 위해 페이크 다큐멘터리 형식으로 크리에이티브를 발전시켰습니다.
Q. ‘김상욱’ 교수를 광고 모델로 선정하게 된 과정이 궁금합니다
김상욱 교수님은 다수의 저서와 TV 프로그램으로 잘 알려진 국내 최고의 물리학자로, 우리의 페이크 다큐멘터리 컨셉의 화자로는 찰떡인, 대중적 인지도와 과학적인 전문성을 함께 가지고 있는 좋은 캐릭터였습니다. 교수님을 직접 찾아뵙고 테라 스푸너의 원리와 목적 등에 대해 설명 드렸더니 병따개 하나에 절묘한 물리학적 원리가 들어가 있다면서 광고 출연을 흔쾌히 승낙해 주셨습니다.
영상에 등장하는 칠판 위 각종 공식 등도 교수님이 직접 작성하고 증명해 주셨는데요. 이 프로젝트에 진정성을 담아 함께해 주신 김상욱 교수님 덕분에 저희 크리에이티브가 더욱 완성도 높게 표현될 수 있었다고 생각합니다.
Q. 3년간의 연구 끝에 제작된 테라 스푸너인데요. 테라 스푸너를 설계하면서 특별히 신경 쓴 부분이 있다면 무엇인가요?
테라만의 강력한 병뚜껑 오픈음을 극대화하는 최적의 ‘리얼사운드’를 찾기 위해, 숟가락에 구멍을 얼마나 크게 내야 하는지, 위치와 각도는 어때야 하는지 연구했습니다. 저희는 서울 황학동 주방용품 거리를 뒤져 숟가락 100여 개를 가져왔습니다. 그리고 모양이나 재질, 휘어진 각도 등이 전부 제각각인 숟가락들을 일일이 자로 재고 테스트했죠. 그렇게 찾아낸 각도가 33도였습니다. 이 각도가 테라의 병뚜껑에 딱 걸었을 때 제일 적은 힘으로 제일 경쾌한 소리를 내는 각도였습니다. 더불어, 병뚜껑이 날아가거나 손을 다칠 염려 등 안전도 고려했습니다.
Q. 많은 물품 중에 숟가락을 선택한 이유가 있을까요?
당연한 이야기지만, 테라 병뚜껑을 딸 기회가 아무래도 많겠죠? 그 과정에서 리얼탄산 특유의 경쾌한 오픈음이 참 좋은데 이걸 알릴 방법이 없을까를 고민하다가, 전 세계의 오프너란 오프너는 다 모았습니다. 그리고 일일이 직접 다 따봤죠. 소비자들에게 가장 친숙한 것이 무엇일까를 고민하다 떠오른 것이 바로 숟가락이었습니다. 숟가락은 소비자들에게 가장 친숙한 오프너이며, 지렛대의 원리를 활용합니다. 이거다 싶었죠.
Q. 워낙 화제를 불러일으켰던 캠페인이라서 집행 결과(성과)가 궁금합니다
캠페인이 온에어 되고 소비자들의 반응은 초반부터 심상치 않았습니다. 캠페인 시작 10일 만에, 구글(25.79%→56.36%)과 유튜브(30.62%→67.10%) 검색 키워드 점유율이 경쟁 브랜드를 압도하며 급증했고, 유튜브, SNS, 커뮤니티 등에서 체감되는 댓글 반응도 뜨거웠죠. 총 50만 개의 물량을 유통했음에도 폭발적인 인기로 삽시간에 테라 스푸너의 품귀현상이 벌어졌습니다. 다양한 플랫폼에서 정가보다 높은 가격(최대 950% 상승)에 리셀 되기 시작했고, 그러다 보니 각종 언론에 펀 마케팅 대표 사례로 여러 차례 소개되기도 했습니다. 테라의 판매량 또한 캠페인 이전 대비 약 50% 성장하며, 굿즈로 시작해 매출까지 견인하는 기대 이상의 성과를 냈습니다.
Q. 마지막으로 수상소감 한마디 부탁드립니다
하이트진로 한 해 동안 테라와 스푸너를 사랑해 주신 소비자 여러분들께 먼저 진심으로 감사드리며, 캠페인 기획부터 실행까지의 전 과정에서 디테일과 완성도를 위해 한뜻으로 노력해 주신 파트너 여러분께도 깊은 감사의 인사를 드리고 싶습니다. 앞으로도 테라 스푸너 캠페인과 같이 소비자들께 유쾌한 브랜드 경험을 전하는 좋은 크리에이티브를 보여드릴 수 있도록 늘 최선을 다하겠습니다.
차이커뮤니케이션 수많은 멋진 크리에이티브들 사이에서 유일하게 전략이라는 단어가 붙어있는 상이고, 크리에이티브의 WHY가 담겨있는 모양새뿐만 아니라 쓰임새까지 고려된 상이라서 매우 기쁘고 뜻 깊게 생각하고 있습니다. 테라 스푸너를 사랑해 주신 소비자분들과 또, 캠페인에 참여해 주신 모든 크루 분들께 감사드립니다. 그리고 언제나 테라에 진심이고, 이렇게 의미 있는 캠페인을 할 수 있도록 기회 주신 광고주께 감사의 인사를 전하며, 앞으로도 차이를 만드는 차이가 되겠습니다.
