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세상에서 가장 조용한 CM송
광고회사 펜타클 │ 제작사 INDIGO │ 브랜드 해태 부라보콘
(뒷줄 왼쪽부터 시계방향) 펜타클 심현준 사원, 김은하 사원, 김영훈 사원, 김다은 대리, 김송이 대리, 손소현 대리, 김정미 과장, 이전휘 실장, 김대영 상무, 김형찬 사원 (앞줄 왼쪽부터) 김도영 사원, 한민성 대리, 강우철 팀장, 임재욱 팀장, 이주현 사원, 김동규 상무
‘세상에서 가장 조용한 CM송’은 MZ 세대를 포함한 모든 국민에게 부라보송을 다시 한 번 알리기 위해 기획됐다. 특히, 대한민국의 0.82%의 청각 장애인 국민들까지 모두 들을 수 있는 노래를 만들고 광고 영상 속 노래를 목소리가 아닌 수어로 부르면서 가치소비를 중시하는 젊은 세대들에게 공익적 메시지를 전달하고자 했다.
Q. 수상작에 대해 간략한 소개 부탁드립니다
부라보콘은 1970년에 출시된 대한민국 최초의 콘 아이스크림으로 기네스북에도 등재된 국내 최장수 아이스크림입니다. 부라보콘이 대중의 인기를 얻는 데에는 ‘12시에 만나요~’로 시작하는 CM송의 역할이 컸습니다. ‘세상에서 가장 조용한 CM송’은 MZ세대를 포함한 모든 국민에게 부라보송을 다시 한 번 알리기 위해 기획됐습니다. 광고 영상 속 노래를 목소리가 아닌 수어로 부르는 것이 특징입니다.
Q. 청각 장애인들을 위한 CM송 광고는 어떻게 탄생하게 됐는지요?
최근에 소비자들의 반응이 좋았던 광고에서 몇 가지 공통된 데이터를 찾아냈습니다. 바로 의외성과 공감, 반전, 패러디, 공익성이었죠. 저희는 미디어 물량 대신 크리에이티브로 소비자들에게 각인시킬 수 있는 광고를 만들기로 했습니다. 여기에 의외성을 더했고요. 방향은 정해졌지만 아이디어는 쉽게 나오지 않았습니다. 고민을 이어가던 중 어느 날 사원급 팀원 한 명이 영상 하나를 들고 왔습니다. 한창 언론과 여론을 들썩이던 영상이었죠. 바로 배우 윤여정님의 아카데미 시상식 수어 장면이었습니다. 대배우의 사려 깊은 모습에 전 세계인의 마음이 따뜻해진 영상이었죠. 저희는 영상에서 얻은 아이디어를 구체화하기 시작했습니다. 메시지 전달을 효과적으로 하기 위해 뛰어난 가창력의 가수가 등장하지만 노래하지 않는 ‘의외성’을 녹이고, CM송을 목소리 대신 수어로 전하는 ‘공익성’까지 더해 캠페인을 완성할 수 있었습니다.
Q. 제과나 빙과류 등 저관여 상품 광고에서 공익적 메시지를 전달하는 사례가 흔치 않은데요. 기획 단계에서 소비자 반응에 대한 걱정은 없었나요?
네, 그런 사례는 흔하지 않습니다. 대부분이 심플하고 재미있게 광고를 만드는 데에는 그럴만한 이유가 있으니까요. 기획 회의를 하면서 팀원들 중 일부는 회의적인 의견을 내기도 했지만, 그럼에도 용기 낼 수 있었던 것은 약자를 배려하는 따뜻한 마음은 어느 시대에서나 통하는 것을 알고 있었기 때문이에요. 특히 요즘 세대라 일컫는 MZ 세대들에게 다양성을 존중하는 것은 중요한 가치이기도 하고요.
Q. 가수 이적, 이정현, 정은지를 광고모델로 선정하신 이유가 궁금합니다
가창력은 물론이고 세대 구분 없이 모두가 좋아하는 가수가 누가 있을까? 고민했습니다. 그렇게 떠올린 가수가 바로 이적, 이영현, 에이핑크 정은지였습니다. 모델 세분은 기존 일정을 변경해서라도 참여하겠다는 의사를 보내왔고, 심지어 저희의 기획 의도에 공감하면서 함께 하기를 원했습니다. 촬영 당일에도 수어를 완벽히 소화해 내기 위해 끝까지 노력하는 모습을 보여주시기도 했습니다.
Q. 캠페인 온 에어 이후, 기억에 남는 반응이 있다면 무엇인가요?
“최고의 가수들이 수어로 노래를 부를지는 상상도 못했다” “CM송을 이렇게 할 수 있다니, 반전이 굉장히 감명 깊었다” 등 공익적 성격의 광고임에도 부라보콘을 사 먹겠다는 수많은 소비자의 화답과 함께, 500건이 넘는 댓글이 달렸습니다. 유튜브 광고에 댓글을 다는 일은 정말 감동하지 않고는 흔히 일어나지 않는 일입니다. 댓글을 달려면 광고를 보고 난 뒤 굳이 다시 부라보콘 광고를 검색해서 찾아와야 하는 번거로움이 동반됨에도 소비자들은 긍정적인 반응을 보였습니다.
Q. 캠페인을 진행하면서 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가요?
이번 캠페인은 MZ세대를 포함한 모든 국민에게 부라보콘 CM송을 다시 한 번 알리기 위해 기획됐습니다. 광고에서 처음 공개된 이후 30년 넘게 쓰인 만큼 많은 사람이 기억하고 따라 부르고 있지만, 조사 데이터에 따르면 젊은 세대 절반 이상이 부라보송을 알지 못하는 상황이었거든요. 해태아이스크림 측은 브랜드 유산이기도 한 CM송을 다시 한 번 알리기를 원했습니다. 특히 캠페인을 진행했던 시기는 빙과류 판매율이 높아지는 여름 성수기와도 겹쳤고, 저관여 상품 구매를 고려하게 하는 데에는 노래만 한 마케팅 수단이 없다고 판단했습니다.
Q. 이번 캠페인을 통해 기대하는 바와 목표가 있다면요?
이번 캠페인의 가장 큰 목표는 ‘브랜딩’이었습니다. 그래서 부라보콘 CM송이 생소할 수 있는 MZ 세대를 어필하기 위해 캠페인 곳곳에 의외의 요소들을 더했습니다. 소비자들이 기획 의도에 공공감만 해준다면 매출은 당연히 따라와 줄 것이라 생각했습니다. 펜타클의 아이디어를 높게 평가한 광고주 측은 부라보콘 판매 매출의 일부를 사랑의 달팽이에 후원할 것을 약속하면서, 사랑의 달팽이 로고가 들어있는 리미티드 에디션 제작에도 흔쾌히 동의해 주셨습니다.
캠페인 종료 후 자체적으로 의뢰한 소비자 조사 결과에 따르면 부라보콘의 브랜드 선호도는 캠페인 이전 대비 13%가 증가했고 특히 20대 연령층의 선호도가 전체 평균을 상회하는 성과를 냈습니다. 뿐만 아니라 소비자들의 긍정적인 반응은 비즈니스 성장으로도 이어졌습니다. 단일 브랜드 기준 부라보콘의 판매 매출이 전년 동기(6월 1일 ~ 7월 31일) 대비 12.4% 증가했고, 국내 콘 아이스크림 시장 점유율은 같은 기간 34.7% 성장했습니다. 또한, 캠페인 기간에 맞춰 ‘사랑의 달팽이’와 콜라보한 패키지 제품은 2개월 만에 무려 1,272만 개가 판매됐습니다.
Q. 마지막으로 수상소감 한마디 부탁드립니다
‘세상에서 가장 조용한 CM송’으로 인해 많은 사람들에게 조용하지만 의미 있는 울림으로 남기를 바라며, 부라보콘이 ‘세상에서 가장 따뜻한 아이스크림’으로 다시 한 번 많은 사람들에게 기억됐으면 합니다. 12시에 만나요, 부라보콘 ♬
