K-광고만의 무기가 될 것”
심사위원 ‘크리스 더피’ 어도비 크리에이티브 디자인
부산국제광고제 심사를 위해 한국에 첫 방문한 크리스 더피 (Chris Duffey)는 어도비 크리에이티브 디자이너로 어도비의 전략 개발을 담당하고 있다. 이번 방문에서 심사뿐만 아니라 ‘협력적 경험을 통한 세계 변화’라는 세션을 준비해 많은 사람들에게 영감을 줬다. 그와의 서면 인터뷰를 통해 2022 부산국제광고제 에서의 가장 흥미로웠던 작품과 미래의 광고 환경과 변화에 대해 짚어봤다.
부산국제광고제 심사위원으로 합류한 소감 부탁드립니다
이번 부산국제광고제에서 가장 눈에 띈 작품은 무엇인가요?
두 개의 캠페인이 눈에 띄었습니다. 첫 번째는 ‘대영박물관 진실 투어’입니다. 과거와 미래의 융합, 물리적 세계와 디지털의 융합, 다양한 서술과 관점의 융합, 그리고 인간의 창의성과 기술의 융합이 인상 깊었습니다. 미래의 크리에이티브 아이디어 가 어떻게 사용될지 잘 보여주는 훌륭한 지표라고 생각합니다. 두 번째는 ‘Shah Rukh Khan-My-Ad(유명 모델을 공짜로)’ 캠페인입니다. 인도의 국민배우 샤루칸이 출연한 캐드버리 초콜릿 광고의 한 장면에 인공지능 기술로 지역 자영업자들의 상점명을 넣어 광고한 캐드버리 초콜릿 광고 캠페인입니다. 각 지역 자영업자들에게 맞춤화될 수 있는 광고이며 브랜드가 어떻게 개인화되고 그들의 자산으로 만들 수 있는지를 보여주는 엄청난 아이디어라고 생각했습니다. 한 장면을 촬영한 뒤 인공 지능을 통해 메시지 기반으로 빠르게 맞춤화하는 부분이 훌륭하다고 생각합니다.
디지털 시대가 가속화되면서 광고업계가 급변하고 있습니다. 이러한 변화에 대해 어떻게 생각하나요?
글 천효진 | ADZ
부산국제광고제 심사를 위해 한국에 첫 방문한 크리스 더피 (Chris Duffey)는 어도비 크리에이티브 디자이너로 어도비의 전략 개발을 담당하고 있다. 이번 방문에서 심사뿐만 아니라 ‘협력적 경험을 통한 세계 변화’라는 세션을 준비해 많은 사람들에게 영감을 줬다. 그와의 서면 인터뷰를 통해 2022 부산국제광고제 에서의 가장 흥미로웠던 작품과 미래의 광고 환경과 변화에 대해 짚어봤다.
부산국제광고제 심사위원으로 합류한 소감 부탁드립니다
먼저 심사위원으로 참여할 수 있어서 매우 영광입니다. 73개국 에서 출품한 20,000여 개의 작품을 심사하며 많은 영감을 받았 습니다. 수많은 출품작을 보며 창의성과 혁신이 세상을 변화시킬 수 있는 힘을 가졌다는 생각이 들었습니다.
가장 중요하게 생각하는 심사 기준은 무엇인가요?
지난 2년동안 팬데믹으로 급격한 사회 변화를 겪었으며, 마케팅에도 영향을 끼쳤습니다. 그래서 작품 평가 기준 중 하나로 창의성뿐만 아니라 전략적으로 어떻게 잘 활용했는가를 주요하게 봤습니다. 실제 이번 심사를 통해 뛰어난 아이디어와 혁신 적인 고객 경험 서비스를 볼 수 있었습니다.
이번 부산국제광고제에서 가장 눈에 띈 작품은 무엇인가요?
두 개의 캠페인이 눈에 띄었습니다. 첫 번째는 ‘대영박물관 진실 투어’입니다. 과거와 미래의 융합, 물리적 세계와 디지털의 융합, 다양한 서술과 관점의 융합, 그리고 인간의 창의성과 기술의 융합이 인상 깊었습니다. 미래의 크리에이티브 아이디어 가 어떻게 사용될지 잘 보여주는 훌륭한 지표라고 생각합니다. 두 번째는 ‘Shah Rukh Khan-My-Ad(유명 모델을 공짜로)’ 캠페인입니다. 인도의 국민배우 샤루칸이 출연한 캐드버리 초콜릿 광고의 한 장면에 인공지능 기술로 지역 자영업자들의 상점명을 넣어 광고한 캐드버리 초콜릿 광고 캠페인입니다. 각 지역 자영업자들에게 맞춤화될 수 있는 광고이며 브랜드가 어떻게 개인화되고 그들의 자산으로 만들 수 있는지를 보여주는 엄청난 아이디어라고 생각했습니다. 한 장면을 촬영한 뒤 인공 지능을 통해 메시지 기반으로 빠르게 맞춤화하는 부분이 훌륭하다고 생각합니다.
한국 크리에이티브의 장점과 단점은 무엇이라고 생각하십니까?
한국의 광고 작품에는 역사와 기술, 문화가 어우러져 있다는 장점이 있습니다. 매우 혁신적이면서도 자연스럽게 디지털 네이티브 사고방식이 작품에서 표현됩니다. 한국에 도착했을 때 공항 안내 표지판마저도 눈에 띄었는데요. 표지판을 보며 작은 캐릭터, 문자 배열, 색 조합 등 디자인에 많은 신경을 썼다는 생각이 들었습니다. 한국의 크리에이티브를 해외에 널리 알릴수록 전 세계적으로 인정받을 거라 생각합니다. 단점은 크게 없습니다.
한국의 광고 작품에는 역사와 기술, 문화가 어우러져 있다는 장점이 있습니다. 매우 혁신적이면서도 자연스럽게 디지털 네이티브 사고방식이 작품에서 표현됩니다. 한국에 도착했을 때 공항 안내 표지판마저도 눈에 띄었는데요. 표지판을 보며 작은 캐릭터, 문자 배열, 색 조합 등 디자인에 많은 신경을 썼다는 생각이 들었습니다. 한국의 크리에이티브를 해외에 널리 알릴수록 전 세계적으로 인정받을 거라 생각합니다. 단점은 크게 없습니다.
어떤 노력을 해야 한국 광고가 세계적인 위상을 얻을 수 있을까요?
창의성과 기술을 지속적으로 포용하는 것이 K-광고의 차별화 포인트가 될 수 있다고 생각합니다. 한국은 삼성과 현대자동차 등 세계적으로 유명한 기업들을 보유하고 있는데요. 기업들의 과감한 사고와 전략, 실행 방식이 한국 크리에이티브를 끌어올리는데 큰 도움이 될 것이라고 생각합니다. 또한, 대학에서도 교육적인 측면에서 계속 지원하고 장려하는 것도 필요합니다.
창의성과 기술을 지속적으로 포용하는 것이 K-광고의 차별화 포인트가 될 수 있다고 생각합니다. 한국은 삼성과 현대자동차 등 세계적으로 유명한 기업들을 보유하고 있는데요. 기업들의 과감한 사고와 전략, 실행 방식이 한국 크리에이티브를 끌어올리는데 큰 도움이 될 것이라고 생각합니다. 또한, 대학에서도 교육적인 측면에서 계속 지원하고 장려하는 것도 필요합니다.
디지털 시대가 가속화되면서 광고업계가 급변하고 있습니다. 이러한 변화에 대해 어떻게 생각하나요?
지금보다 창의력을 발휘하기에 더 좋은 시기는 없다고 생각합니다. 제가 최근 흥미롭게 느낀 것은 이제 크리에이티브의 정의가 마케팅 영역뿐만 아니라 제품 및 경험 디자인까지 확장된 점입니다. 또, NFT, 메타버스… 등 웹3.0이 가져올 새로운 산업과 비즈니스 영역으로 크리에이티브 산업이 어떻게 확장, 변화될 지에 흥미롭게 바라보고 있습니다.
심사뿐만 아니라 컨퍼런스도 준비하셨는데요. ‘협력적 경험을 통한 세계 변화’를 주제로 잡으신 이유가 궁금합니다
크리에이티브 산업은 지난 몇 년 동안 디지털 경험을 만들고 전달에 집중해왔는데요. 하지만 이제는 ‘협력적 경험’을 중요하게 봐야 한다고 생각합니다. ‘협력’은 경험을 어떻게 만드는가 뿐만 아니라 소비자가 누구와 그것을 경험하는 지와 관련하여 매우 중요합니다. 이는 광고 조직 내에서 꽤 흥미로운 일이 될 것 같습니다.
10년 후, 광고 환경은 어떻게 변화할 것 같나요?
먼 미래까지 사회적으로나 산업적 위치를 예측하는 것은 항상 어렵습니다. 하지만, 그럼에도 불구하고 확신할 수 있는 것은 우리가 변화시킬 수 있다는 것입니다. 미래를 예측하려 하지 말고 미래가 되려고 노력하세요. 광고산업은 우리 삶의 모든 측면을 재창조하고 다시 상상함으로써 세상을 진정으로 변화시키는 힘을 가지고 있습니다. 종종 추상적인 방식으로 창의성에 대해 이야기합니다. 그러나 비즈니스 맥락에서 창의성은 실행을 제외한 전략부터 전체 비즈니스 모델에 이르기까지 모든 것을 재구성하고 혁신하는 것이라고 생각합니다. 지난 1~2년 동안 알게 된 것은 크리에이티브가 전략 및 비즈니스 모델에게 영향을 줌으로써 업스트림(Upstream)화되고 있다는 것입니다.
앞으로 부산국제광고제가 어떻게 발전했으면 좋겠나요?
계속 크리에이티브가 환경적, 사회적, 경제적으로 비즈니스에 영향력을 행사하는 플랫폼이 됐으면 좋겠습니다. 그리고 기획 및 제작을 어떻게 할 것인가 뿐만 아니라 왜 그렇게 하는지에 대한 재창조와 재구상이 매우 필요합니다.
앞으로 어떤 활동들을 계획하고 계신지 궁금합니다
메타버스 및 웹3.0의 새로운 몰입형 실시간 경험과 더불어 궁극적으로 어떻게 크리에이티브를 위해 더 나은 협업 경험을 제공 할 수 있을까, 어떻게 효과적인 크리에이티브의 결과물을 만들어낼 수 있을까 생각하며 매우 들떠있습니다. 이것은 앞으로 의 큰 중점 과제가 될 것이고, 우리를 연결할 뿐만 아니라 산업과 사회 그리고 크리에이티비티를 더 견고히 묶을 것입니다. 어도비는 크리에이터들이 원활한 방식으로 공동 작업을 할 수 있도록 새롭게 제공할 툴들을 개발하고 있습니다.
