어떤 삶을 구하던 깊이 행복해질 수 있도록
당신2 9하던 삶, 여기 29CM에서
글 고보경 팀장 | 29CM 브랜드마케팅 팀
2011년 처음 문을 연 온라인 셀렉트샵 29CM는 Guide to Better Choice (더 나은 선택을 위한 가이드)라는 독특한 미션을 가지고 있습니다. 판매 순위가 높은 제품, 혹은 더 저렴한 제품을 보여주기보다는 철학을 가진 브랜드를 소개하고 일상을 바꾸는 아이템을 제안하는 콘텐츠를 만들었죠. 개인의 취향과 디자이너 브랜드에 대한 관심이 커져가면서 아는 사람들만 알던 29CM의 ‘제안'과 ‘큐레이션'의 힘은 거래액의 폭발적인 성장으로 이어졌습니다.
당신2 9하던 삶의 탄생
2022년 4월부터 전개한 29CM의 첫 브랜드 캠페인 ‘당신2 9하던 삶’은 29CM가 지난 11년간 일관성 있게 전달한 메시지를 더 많은 사람들에게 소개하는 캠페인이었습니다. 나날이 경쟁이 심화되는 온라인 커머스 업계에서 29CM만의 브랜딩을 단단히 다지고 더 많은 사람들에게 알리고자 했죠. 당시 온라인 커머스 시장에서 29CM 브랜드 인지도를 확인해보니 최초상기도(TOM)는 높은 편이었으나, 상대적으로 보조인지도가 낮은 상황이었습니다. 즉, 아는 사람은 확실하게 알지만 대중적으로 알려진 브랜드는 아니었다는 사실을 확인할 수 있었습니다.
29CM는 모든 대중을 대상으로 하는 브랜드는 아니었지만, 나의 취향에 맞는 브랜드를 탐색하고 싶은 순간에는 29CM를 떠올릴 수 있도록 보다 많은 사람들에게 29CM를 소개할 캠페인이 필요하다고 생각했습니다. 그리고 그 메시지는, “당신이 어떤 삶을 구하던 깊이 행복해질 수 있도록, 29CM가 그 여정에 함께 하겠다”는 거였죠.
29CM다운 첫 브랜드 캠페인
첫 브랜드 캠페인을 어떤 방식으로 전개할지에 대한 고민이 많았습니다. 일반적으로 브랜드의 대중적 인지도를 높이기 위해서는 유명 연예인을 모델로 섭외하고 TVC를 진행하는 경우가 많은데요, 29CM의 첫 브랜드 캠페인인만큼 ‘얼마나 29CM다운가’를 기준으로 삼았습니다.
29CM는 가격이나 판매량보다는 취향과 라이프스타일을 기반으로 제품을 큐레이션 하는 만큼, 이번 캠페인을 통해서 29CM가 제안한 브랜드와 제품이 라이프스타일 안에 녹아 들어서 그 삶의 컬러를 더욱 진하게 만들어주는 모습을 보여주고자 했습니다. 그래서 서로 다른 라이프스타일을 즐기는 5명의 페르소나를 섭외했습니다. 이들은 고객의 취향을 대변하는 스토리텔러로서, 디지털 매체와 옥외 광고를 통해 고객 접점에서 29CM와 함께 더욱 행복해지는 삶의 모습을 보여주었습니다.
고객이 공감할 수 있는 페르소나의 모습을 보여주기 위해, 각 페르소나와 직접 인터뷰를 진행하며 그들의 취향과 라이프스타일을 진정성 있게 담아내고자 했습니다. 그 결과, 가수 ‘죠지’는 실제 자신의 친구들과 함께, 노스트레스버거 디렉터 ‘동진’은 동료들과 함께 촬영했습니다. 포토그래퍼 ‘하시시박’은 실제 자신의 카메라로 사진을 찍고, 페인터 ‘연경’은 본인의 작업실에서 촬영을 진행하게 됐습니다. 마지막으로 올라운드 아티스트 ‘문선’은 직접 이번 캠페인 영상의 노래를 작곡해 가장 29CM다운 캠페인 영상을 만들어줬습니다. 그 덕분에 고객들이 직접 광고를 찍어 SNS에 올리기도 하고, 다양한 매체에서 이번 캠페인을 ‘29CM 다웠다’고 소개해줬습니다.
‘당신2 9하던 삶' 캠페인은 취향과 라이프스타일을 이야기하는 만큼, 고객이 직접 공감할 수 있는 접점을 만드는 것이 중요했습니다. 그래서 캠페인 시작과 함께 고객이 직접 자신의 이름과 자신이 구하던 삶의 모습을 넣어 ‘00님2 9하던 0000한 삶’이라는 문장을 완성하도록 했습니다. 고객이 직접 만든 문장은 29CM 공식 인스타그램 스토리를 통해 캠페인 포스터로 사용하기도 했고, 캠페인 영상과 함께 옥외 전광판에 게시하기도 했습니다.
무엇보다도 가장 반응이 뜨거웠던 29MANSION에 대한 소개도 빼놓을 수 없을 것 같습니다. 29MANSION은 이름 그대로 ‘맨션’ 컨셉으로, 브랜드 캠페인 영상을 통해 소개되는 3명의 페르소나의 취향과 라이프스타일을 오프라인에서 직접 만나볼 수 있는 공간으로 구성했습니다. 29MANSION의 방문객들은 각 층에 입주한 페르소나의 방에서 직접 의자에도 앉아보고, 소품도 만져보는 등 그 삶에 녹아 들어볼 수 있었습니다. 그 과정에서 ‘내가 찾던 삶’에 대한 메시지를 고민해볼 수 있도록 설계하는 데에 중점을 두었습니다. 그 덕분에 29MANSION의 방문 예약은 오픈 24시간 이내 모두 마감되고, 별도 이벤트 없이 SNS 상에서 자발적인 인증도 이뤄지며 큰 관심을 받았습니다.
이번 캠페인 기간 중에는 ‘당신2 9하던 000’ 슬로건을 활용한 반소매 티셔츠 기획전 및 선물하기 기획전을 함께 진행했습니다. 아무리 브랜드 메시지를 소리 높여 이야기해도, 그 브랜드가 제공하는 서비스를 이용하는 과정에서 브랜드 메시지를 체감할 수 없으면 설득력이 없습니다. 그런 의미에서 29CM 앱/웹 내에서 진행되는 기획전은 29CM가 큐레이션 한 제품을 직접 경험하고 구매할 수 있는 접점인만큼, 29CM의 캠페인 메시지를 전달하는 매체라고도 볼 수 있습니다.
한 발짝 더 가까이에서
‘당신2 9하던 삶' 캠페인은 취향과 라이프스타일을 이야기하는 만큼, 고객이 직접 공감할 수 있는 접점을 만드는 것이 중요했습니다. 그래서 캠페인 시작과 함께 고객이 직접 자신의 이름과 자신이 구하던 삶의 모습을 넣어 ‘00님2 9하던 0000한 삶’이라는 문장을 완성하도록 했습니다. 고객이 직접 만든 문장은 29CM 공식 인스타그램 스토리를 통해 캠페인 포스터로 사용하기도 했고, 캠페인 영상과 함께 옥외 전광판에 게시하기도 했습니다.
유튜버 ‘리플레이LEEPLAY’와 협업하여 플레이리스트를 만들기도 했는데요, 해당 콜라보레이션 플레이리스트에는 다른 영상 대비 2배 이상의 댓글이 달리는 등의 뜨거운 반응이 있었습니다. 또한, 이번 캠페인에 맞춰 공개한 ‘나의 취향 테스트’는 몇 개의 질문을 통해 나의 취향을 확인할 수 있고, 그 취향에 맞는 아이템을 소개하는 고객 참여 이벤트였는데요, 높은 참여율이 인상적이었을 뿐만 아니라 테스트 결과를 주변에 공유하는 횟수도 1만 건 이상을 기록했습니다.
무엇보다도 가장 반응이 뜨거웠던 29MANSION에 대한 소개도 빼놓을 수 없을 것 같습니다. 29MANSION은 이름 그대로 ‘맨션’ 컨셉으로, 브랜드 캠페인 영상을 통해 소개되는 3명의 페르소나의 취향과 라이프스타일을 오프라인에서 직접 만나볼 수 있는 공간으로 구성했습니다. 29MANSION의 방문객들은 각 층에 입주한 페르소나의 방에서 직접 의자에도 앉아보고, 소품도 만져보는 등 그 삶에 녹아 들어볼 수 있었습니다. 그 과정에서 ‘내가 찾던 삶’에 대한 메시지를 고민해볼 수 있도록 설계하는 데에 중점을 두었습니다. 그 덕분에 29MANSION의 방문 예약은 오픈 24시간 이내 모두 마감되고, 별도 이벤트 없이 SNS 상에서 자발적인 인증도 이뤄지며 큰 관심을 받았습니다.
감도 깊은 취향 셀렉트샵, 29CM
이번 캠페인 기간 중에는 ‘당신2 9하던 000’ 슬로건을 활용한 반소매 티셔츠 기획전 및 선물하기 기획전을 함께 진행했습니다. 아무리 브랜드 메시지를 소리 높여 이야기해도, 그 브랜드가 제공하는 서비스를 이용하는 과정에서 브랜드 메시지를 체감할 수 없으면 설득력이 없습니다. 그런 의미에서 29CM 앱/웹 내에서 진행되는 기획전은 29CM가 큐레이션 한 제품을 직접 경험하고 구매할 수 있는 접점인만큼, 29CM의 캠페인 메시지를 전달하는 매체라고도 볼 수 있습니다.
‘반소매 티셔츠 기획전’은 ‘반팔’이라는 일반적인 명칭이 주는 차별적인 뉘앙스에 대한 고객 피드백을 반영하여 기획전 기간 중 제목을 수정하였습니다. 검색에서 불리한 점이 있음에도 불구하고 아예 카테고리명까지 반팔에서 반소매로 변경하였는데요, 서로 다른 라이프스타일을 존중하며 더 나은 선택을 제안하는 29CM다움을 잘 지켰다고 볼 수 있는 사례입니다.
또한, 29CM의 ‘선물하기’는 2021년 1월 첫 출시된 서비스로, 올 1분기 거래액 기준 전년 대비 750% 성장했을 뿐 아니라 5명 중 1명이 재구매하는 높은 비율을 기록하며, 올 5월 말까지의 누적 매출액은 6억 원 돌파했습니다. 주고받는 이의 취향에 맞는, 더 나은 선물을 고를 때에도 좋은 가이드가 되어 줌으로써 29CM의 브랜드를 탄탄하게 유지하고 있습니다.
29CM의 첫 번째 브랜드 캠페인인 ‘당신2 9하던 삶’이 성공적으로 마무리된 데에는 이렇게 모든 접점에서 일관성 있게 29CM만의 가치를 전달한 덕분이 아닐까 싶습니다. 8월에도 ‘당신2 9하던 여행’이라는 이벤트를 진행 예정에 있는데요, 앞으로도 당신의 취향과 라이프스타일을 존중하며 그 여정에서 더 나은 선택의 가이드로 함께 할, ‘감도 깊은 취향 셀렉트샵’ 29CM의 행보를 지켜봐 주시기 바랍니다.
