2022년 2월, 전 세계로 퍼져나간 사투리가 있습니다. 그것은 바로 ‘에헤이 마 하모!’
머드 더 스튜던트와 훅(HOOK)의 신선한 콜라보로 공개 한 달 만에 유튜브 조회 수 4천만을 돌파한 부산 관광 홍보영상,
그리고 시민들과 함께 부산의 정체성을 찾아 새로운 변모를 예고하고 있는 부산 관광 브랜드 아이덴티티까지!
한국인이 사랑하는 도시, 부산을 알린 <부산 관광 글로벌 캠페인>의 생생한 이야기를 전해드립니다.
2021 부산 관광 글로벌 캠페인 배경
21년 해외여행 희망 국가 1위, 대한민국. 방한 만족도 93%, 재방문 의향 85%. 이렇듯 한국 관광 재개에 대한 긍정적 시그널과 기대감이 이어졌던 작년 한 해, ‘부산’은 해외 관광객에게 어떤 도시로 기억되고 있었을까요?
부산의 인지율과 방문 의향률은 서울의 83% 수준으로 높아 보이지만, 관광 유치 수준은 17년 이후 감소하여 도시 경험률이 서울의 64%로 낮은 상황이었습니다. 또한 아시아 대표 관광 국가들은 평균 2개 이상의 관광도시를 보유한 반면, 부산은 외국인들이 한국 관광을 떠올릴 때 서울 다음 바로 떠오르는 도시는 아니었죠. HS애드는 이런 상황을 인지하고, 외국인들이 한국 관광을 떠올릴 때, ‘서울 or Nothing’이 아닌 ‘서울 or 부산’을 함께 떠올릴 수 있게 해야 한다고 생각했습니다.
사실 부산은 한국인 대상 국내 여행지 선호도 및 호감도 1위에 빛날 만큼 한국인들에게 사랑받는 도시인데요. 지금 전 세계가 열광하는 K-Brand의 출발이 ‘한국인이 사랑하는 한국의 모습’ 임에 비추어 볼 때 부산을 ‘한국인이 사랑하는 도시’ 의 이미지로 풀어보면 어떨까? 라는 인사이트를 얻었습니다. 이렇게 도출된 ‘한국인이 사랑하는 도시, Korean Favorite Busan’ 의 메시지를 중심으로 시민들과 함께 부산 정체성을 재정립하고, 여기에 세계가 답하는 참여형 브랜딩의 방향으로 캠페인을 추진하게 되었습니다.
에헤이마하모 캠페인 홍보영상 탄생 스토리
먼저 캠페인 온 오프라인 프로모션은 글로벌 MZ들이 부산 로컬의 힙한 느낌에 자연스럽게 매료될 수 있도록 일반적인홍보영상이 아닌 감성적으로 먼저 반응하는 콘텐츠를 만들고 싶었습니다.
부산의 언어, 사람, 음식, 풍경… 모든 것을 고민하던 순간, 짧은 몇 마디로도 의미가 모두 전달되는 사투리의 재미있는 점을 활용, ‘에헤이마하모’라는 컨셉을 기획했습니다. ‘에헤이 마 하모’는 부산 사투리들의 합성어로 ‘에이 걱정 마라 이 사람아 다 잘 될 거야’라는 뜻을 가지고 있는데요. 이와 비슷한 문장으로는 스와힐리어 ‘하쿠나마타타’나 마술사 언어인 ‘아브라카다브라’ 가 있습니다.
새로운 느낌으로 부산의 힙을 정의한 에헤이마하모 홍보영상은 쇼미더머니 시즌 10에서 활약한 ‘머드 더 스튜던트’가 직접 작사 작곡한 음원과 스트릿 우먼 파이트의 ‘HOOK’ 이 창작한 댄스로 만나 총 3편으로 제작했는데요.
특히 부산 출신으로서 더욱 특별한 열정을 보여준 ‘머드 더 스튜던트’는 이번이 쇼미 이후 첫 광고 촬영임에도 불구하고, 직접 작사 작곡한 음원에 맞춰 매 컷마다 다양한 표정 연기를 펼쳐 박수를 받았습니다. 아이키를 비롯한 훅 멤버들도 촬영 당일 추운 날씨에 굴하지 않고 끝까지 텐션 높은 모습으로 춤을 추는 것이 정말 놀라웠는데요. 역시 프로였습니다.
산복도로 편
첫 번째 ‘산복도로’ 편은 바다가 있고 산이 많은 부산의 특성상 급커브 길이 많다는 것을 알리며 산복도로 급커브 길을 능숙하게 운행하는 시내버스의 ‘산복도로 드리프
트’를 부산의 경관과 함께 담았습니다.
영상을 보다 보면 깎아질 듯 위태로워 보이지만 익숙한 자태로 핸들링하는 버스 기사의 손짓 연기가 압권인데, 실제 촬영 현장에서도 이 연기를 본 스탭들의 반응이 좋았습니다. 하지만 사실 이 분은 프로 연기자가 아닌 부산 홍보를 위해 자발적으로 촬영에 참여한 부산 시민이었는데요. 실제 산복도로를 운전해 본 사람만이 보여줄 수 있는 바이브가 그대로 표현돼 보다 진정성 있는 콘텐츠가 나올 수 있었다는 생각이 듭니다.
부산어묵 편
두 번째 ‘부산어묵’ 편은 부산의 대표적인 음식 부산 어묵을 소개하며 부평 깡통시장의 어묵 거리를 배경으로 담았습니다. 영상 속 “아무 어묵이나 못 가지는 타이틀, Walking on the 부산어묵 거리” 란 랩 가사에서 알 수 있듯, 부산 어묵을 비롯해 야시장에서 볼 수 있는 다양한 음식들과 함께 정겨운 시장의 풍경도 함께 보이는데요.
부산어묵 편에서도 역시 시민들이 연기자로 등장합니다. 바로 어묵집 상인과 학생입니다. 이 중 남학생은 무려 30개가 넘는 어묵을 먹을 때까지 매 컷마다 열정적인 연기를 보여주었습니다. (대단했어요)
마지막 ‘부산바이브’ 편은 ‘사직노래방’으로 불리는 사직야구장의 모습을 담았습니다. 야구 응원을 소재로 부산이 지닌 흥과 열정을 제대로 보여주고자 기획 단계에서부터 장소 섭외에 심혈을 기울였고, 부산시의 적극 협조로 떼창의 상징, 사직구장에서 촬영을 진행할 수 있었습니다.
또 사직구장 외에도 벡스코와 부산국제영화제 등 다양한 그림을 더해 응원 열정만큼이나 다채로운 이벤트가 벌어지는 도시라는 느낌을 주고 싶었습니다.
3편의 홍보영상은 지난달 부산관광공사 공식 유튜브 채널을 통해 공개되었고, 이외에도 중화권과 동남아 지역 등 8개국 유튜브, 페이스북, OTT 등을 통해 뜨거운 반응을 얻어 한 달 만에 총 조회 수 8,600만을 돌파했습니다.
실제로 해당 콘텐츠에 달린 글로벌 댓글을 보면 “부산에 가면 재미있는 일이 일어날 것만 같다.”, “이전에 갔던 한국이 떠오른다. 이번엔 부산에 꼭 가보고 싶다.”라는 다수의 반응처럼 부산에 대한 관심이 높아진 걸 알 수 있었습니다.
또한 홍보영상 3편에 모두 등장하는 에헤이마하모 댄스는 100% 부산 시민들의 참여로 이루어졌는데요. 이를 통해 해외 인플루언서들과 함께 진행한 글로벌 플랫폼 ‘틱톡 챌린지’에서는 영상 참여 수만 220만을 넘어섰고, 챌린지 콘텐츠 조회 수는 오가닉 만으로 27억 뷰, 총 66억 뷰를 달성하는 놀라운 결과를 달성했습니다. 이번 캠페인을 통해 신규 개설한 부산관광공사 틱톡 계정은 단기간에 채널 좋아요 91만을 받았고, 채널 신규 팔로워 10만 명을 얻게 된 점도 의미 있는 성과로 남았습니다.
부산 관광 브랜드 아이덴티티(B.I) 개발 스토리
부산 관광 글로벌 캠페인의 두 번째 과제인 부산 관광 브랜드 아이덴티티(B.I)의 경우, 슬로건의 핵심은 쉽고, 직관적이며, 차별성이 있어야 한다는 3가지 원칙 아래 개발이 시작되었는데요.
HS애드의 이미 검증된 서울시, 경기도 브랜드 아이덴티티 개발 노하우를 바탕으로 시민 참여형 브랜딩 프로세스를 수립하고 추진했습니다. 특히 3C 분석을 관광 브랜딩에 맞춰 변형시킨 TCCS 모델을 통해 트렌드, 부산시, 경쟁 도시 브랜드, 이해관계자 이미지를 분석하여 부산 관광 브랜드 정체성 키워드 도출에 활용했습니다.
이번 부산 관광 브랜드 아이덴티티 개발은 특히 부산을 사랑하는 시민들의 참여와 공감을 통해 진행된다는 점에서 의미가 있는데요. 부산/관광 산업 전반에 걸친, 시민과 관광객, 전문가의 의견 수렴 및 분석과 부산 정체성에 대한 핵심 질문을 기반으로 인사이트와 스몰 데이터를 추출하고, 이 과정에서 나온 30개의 키워드를 압축하여 ‘부산 관광 브랜드 정체성 도출을 위한 부산 토크’ 행사를 실시하였습니다.
부산 토크 행사를 통해 압축된 키워드는 후보 안을 점차 압출하여 자산 분석을 통해 분류했는데, 이 과정에서도 부산을 사랑하는 국민들의 아이디어 공모전을 함께 진행하여 다양한 의견들이 반영되었습니다. 이제 마지막 검토 단계만 남은 상황인데요. 전문가의 감수와 부산, 글로벌 시민들의 최종 선호도 조사를 통해 최종안이 선정될 예정입니다. 부산을 사랑하는 시민들의 참여로 새롭게 탄생할 부산 관광 브랜드! 많은 기대와 관심 부탁드립니다.
2022년도 부산? 에헤이 마 하모!
마지막으로, 이번 부산 관광 글로벌 캠페인은 기획부터 제작까지 B2B솔루션1팀의 노력과 성과가 물씬 담긴 시간 그 자체였습니다. 모든 걱정이 사라지고 다 잘 될 거라는 에헤이마하모의 뜻처럼, 부산 관광 글로벌 캠페인이 코로나 이후 부산 방문을 이끄는 매력적인 마케팅으로 기억되기를 기대합니다.
