코로나19 사태 이후 가장 하고 싶은 것이 뭐냐고 물어본다면 여러분은 뭐라고 대답하실 건가요? 여러 가지가 있겠지만, 그중에 하나가 바로 여행일 것입니다. 일상에서 받았던 스트레스 해소에는 여행만 한 것이 없죠. 그런데, 스트레스 해소에는 또 맥주만 한 것이 없습니다. 퇴근 후 나 혼자 가벼운 마음으로 갖는 맥주 한 모금의 시간만큼 소중한 것이 없는 요즘입니다. 출시 이후 많은 사람들에게 청정함을 선물했던 청정라거 테라의 2021년 청정여행편 TVC 스토리를 시작합니다.
캠페인의 시작
테라는 신규 캠페인 런칭 때마다 경쟁사를 압도하고 심지어 패러디까지 양산할 만큼(농심 포테토칩, 맥콜) 성공 캠페인을 진행해 왔습니다. 특히 카스나 클라우드에겐 없지만 테라에겐 있는 것, ‘청정’이라는 독자적인 단어를 가지게 됐다는 것이 가장 큰 성과였죠. 이미 Big Brand가 될 자격을 갖춘 테라가 명실공히 Big Brand가 되기 위해선 무엇을 해야 할까에 대한 고민에서부터 이번 TVC 제작이 시작되었습니다.
HS애드의 발견점 1.
테라의 지난 광고들을 보면서 인지하셨을 지 모르지만, 테라만이 얘기할 수 있는 100% 리얼탄산이 (타 제품들은 인공탄산 주입 / 테라는 자연 발효된 탄산만으로 만들어지는 맥주) 제공하는 청량감을 강조해 왔습니다. 그런데, 리얼탄산을 통해 맛 이미지를 강화한 것은 분명한 성과지만, 오히려 ‘청정’의 이미지가 약화되고 화제성도 감소하고 있었습니다. 다시 말하면, 테라를 마셔야 하는 이유를 강력하게 전달한 성과가 있었지만, 시대 정신을 읽고 진정성 있게 맥주를 만든다는 테라의 브랜드 스토리와 ‘청정’이라는 핵심 가치가 희석되고 있는 상황이었죠. 이러한 발견점을 가지고 HS애드가 세운 캠페인 목표는 ‘청정’의 Refreshment와 Reinforcement였습니다.
HS애드의 발견점 2.
‘청정’의 Reinforcement를 위해 처음부터 다시 생각해 보았습니다. 사실 테라의 청정라거일 수 있는 이유에는 두 가지가 있습니다. 앞서 말씀드린 100% 리얼탄산 외에 100% 청정맥아가 그것입니다. 그리고 리얼탄산에 방점을 찍은 캠페인을 진행해오다 보니 청정맥아에 대한 기억이 소비자들에게 다소 희미해져 가고 있었던 건 어찌 보면 당연한 결과입니다. 하지만, USP이자 ‘청정’을 뒷받침하는 두 축 중 한 축이 무너져 감으로써 브랜드의 통합적인 구조가 희석되고 있었던 것은 장기적인 관점에서 고민이 될 수 밖에 없는 부분이었습니다.
HS애드의 발견점 3.
“그래, 100% 청정맥아를 100% 리얼탄산과 함께 얘기해보자!” 그런데, 청정맥아를 그대로 다시 이야기하는 것은 소비자들에게 새로울 것 없는 이야기입니다. 기존의 커뮤니케이션을 복기해봤을 때, 테라는 청정맥아와 리얼탄산을 병렬관계로만 이야기해왔습니다. 그게 최선일까? 사실은 100% 호주 청정맥아가 스스로 발효해서 만들어낸 것이 100% 리얼탄산인데? 즉, 두 개의 USP를 병렬관계가 아닌 인과관계를 통해 하나의 강력하고 새로운 USP로 재해석할 수 있겠단 생각이 들었습니다.
HS애드의 마지막 발견점
“What to say는 알겠는데 이런 새로운 USP를 어떻게 이야기해야 하지?”라는 고민에 빠졌습니다. 이때 뇌리에 스친 얘기, ‘시대의 욕망과 불안을 해결하는 정체성을 보여줄 때 아이코닉 브랜드가 된다’(Douglas B. Holt / 옥스퍼드 로레알 마케팅 석좌교수) 그렇다면 100% 호주 청정맥아가 스스로 발효해서 만든 100% 리얼탄산, 자연 그대로를 담은 청정라거로서 주목해야 할 코로나 시대의 소비자들의 욕망은 무엇이었을까요?
녹색갈증, Biophilia: 인간의 유전자 속에는 자연을 그리워하고 자연 속에서 살아가고 싶은 본능이 각인되어 있다 (에드워드 윌슨 / 하버드 생물학과 교수)
코로나 장기화로 인해 지칠 대로 지친 사람들에게 지금은 그 어느 때보다 녹색갈증이 심각한 시기입니다. 이렇듯 청정에 목마른 시대, 비로소 청정라거 테라의 역할이 명확히 보였습니다.
실 제작 Point
1. 보리밭을 시원하게 가르는 기차: 앞서도 말씀드렸지만, 녹색갈증을 해소할 수 있는 가장 좋은 방법은 여행이죠. 특히 기차 여행은 아직까지도 누구에게나 로망이라고 생각됩니다. 기차 여행을 떠나고 있는 모델 공유가 가장 뒤 칸에서 청정라거 테라를 음용하는 컷을 통해 테라 광고를 보는 것만으로도 녹색갈증을 해소할 수 있길 바랐습니다.
2. Visual Entertainment: 수많은 맥주 광고들이 보여준 보리밭은 무슨 색이었을까요? 네, 황금색입니다. 그런데, 황금보리밭이 되기 이전의 보리밭은 무슨 색일까요? 같은 맥아 얘기를 하더라도 황금보리밭이 아닌 청보리밭 비주얼을 보여주는 것만으로도 경쟁사 광고와는 차별화되겠다는 생각이 들었고, 매번 광고를 통해 스케일감 있고 놀라운 Visual Entertainment을 선사해 왔던 테라는 기차가 지나갈 때 청보리밭이 황금보리밭으로 드라마틱하게 바뀌는 키 컷을 생각하게 되었습니다.
3. Detail, Detail, Detail…: 때로는 작은 디테일에서 성공한 광고 / 실패한 광고가 결정되기도 하죠. 그리고 테라는 그런 디테일도 놓치지 않기 위해 고민에 고민을 거듭합니다. 첫 컷의 테라 BI의 고급스러운 질감 표현, 누구나 타보고 싶은 유럽의 오리엔탈 특급 열차를 실제로 구현한 세트, 듣기만 해도 기분 좋아지는 BGM을 찾기 위한 노력들이 합쳐져서 청정여행 편이 탄생하게 되었습니다.
그 결과
캠페인이 시작되자마자 ‘역대급 테라 광고’라는 사람들의 반응이 쏟아졌습니다. 특히, 매주 광고주 자체적으로 진행하는 광고효과 조사에서 광고 호감도, 주목도, 구매 설득력, 브랜드 호감도 등 거의 모든 인덱스에서 경쟁사 광고뿐만 아니라 기존 테라 광고를 압도하는 역대급으로 높은 성적표를 받게 되었습니다. 그리고, 조사 결과 공유 후 광고주의 첫 마디는 ‘축하합니다’ 였습니다. 하지만 축하받기엔 아직 이르죠. 테라가 No.1 맥주가 될 때까지 HS애드의 고민은 계속될 것입니다.
