글 전략솔루션4팀 이나연 팀장, 황지애 CⓔM
트렌드에 민감하며 높은 구매력을 갖춰 시장을 선도하는 MZ세대. 그러나 최근 이러한 MZ세대 타기팅에만 총력을 기울이는 ‘MZ 중심적 마케팅 관점’에 의문이 제기되고 있다. 글로벌 비즈니스 분야의 세계적 석학 마우로 기옌(Mauro F. Guillen) 와튼 스쿨 교수는 이렇게 역설했다. “실제로 소비가 빠르게 늘고 있는 건 바로 60세 이상의 세대다.”
대홍기획 전략솔루션4팀은 이러한 문제의식을 공유하기 위해 <D. 디지털 마켓 리포트>를 발행했다. 이를 통해 MZ 일변도로만 달려가는 시장에 新5060의 강력한 마켓 파워라는 새로운 화두를 던지고 이들의 특성을 반영한 새로운 세대 네이밍을 제안한다. 또한 2021년 9월, 7개 광역시 중 최초로 초고령사회*에 진입한 부산을 단초로 이들을 살펴봄으로써 서울 외 시장에서 과감히 승부수를 던지는 브랜드를 위해 거점 마케팅의 단초를 제공한다.
* 만 65세 이상 인구가 전체의 20% 이상을 차지하는 사회
지금껏 없었던 新5060, WAVY
新5060의 마켓 파워는 전 세계적으로 다양한 분야에서 두각을 나타내고 있다. 국내에서는 특히 2019년 대비 2020년, 50세 이상 세대의 온라인 앱 이용 및 결제액 규모가 타 연령층 대비 폭증했다는 사실이 여러 지표에서 드러났다.
이러한 영향력은 이전 5060 세대와는 다른 新5060의 특성에 기반한다. 바로 일정 수준 이상의 사회·경제적 위치와 구매력, 단순히 MZ세대를 뒤따르기보다는 주체적이고 능동적으로 브랜드와 트렌드를 소비하는 성향, 스마트기기를 능숙하게 활용하는 능력 등이다. 이에 ‘오팔 세대’, ‘실버 세대’, ‘액티브 시니어’ 등 연령 중심적 관점에 머물러 있던 기존 네이밍을 넘어 이들의 특성을 제대로 반영한 새로운 이름을 다음과 같이 제안한다.
WAVY가 추구하는 가치와 소비 라이프
WAVY는 무엇을 추구하며 소비지형에 어떤 변화를 일으키고 있을까? 젊음의 연장선에서 앞으로의 삶을 능동적으로 만들고자 하는 WAVY들이 가장 중요하게 여기는 삶의 가치 키워드 1순위는 [합리적인, 낭비 없는, 간소한, 실속 있는]으로 나타났다. 이러한 가치 하에 이들이 최근 3개월 간 생필품 구매를 제외하고 돈을 가장 많이 쓴 목적(중복 응답)은 건강관리(71%) > 맛집 탐방(55.5%) > 지인 모임(43.5%) 순이다.
특히 건강관리라고 답한 WAVY 중 ‘최근 1개월 내에 치료가 아닌 관리를 목적으로 300만 원 이상의 고가 시술/케어/수술’을 경험한 비율은 10.6%다. 이는 WAVY들이 건강관리와 관련해 병을 막기 위한 예방/방어적 대응뿐 아니라 삶의 질 향상을 위한 아낌없는 투자도 실천하고 있음을 의미한다. 또한 맛집 탐방 응답 중 ‘최근 1개월 내에 미슐랭/블루리본 레스토랑에서 식사’한 비율은 12%로 WAVY가 한 끼의 식사에서도 남다른 경험을 소비하려는 니즈를 가졌음을 읽을 수 있다. 마지막으로 지인 모임이 여행/여가보다 높은 순위를 차지했다. 물론 코로나 시국이라는 영향도 있겠지만 WAVY들이 삶의 방향성이 유사한 지인들과의 만남을 가장 즐거운 놀이터이자 믿을만한 정보를 수집·전파하는 ‘믿음의 벨트’로서 중요하게 여김을 알 수 있다.
MZ의 팔로워를 넘어선 WAVY
호캉스는 더 이상 MZ만의 전유물이 아니다. WAVY가 최근 3개월간의 소비 경험 중 지인에게 가장 추천하고 싶은 것으로 호텔 숙박(20%)이 가장 높은 응답률을 보였다. 특히 최근 1년 내에 방문한 부산 내 핫플레이스 순위(중복 응답)는 롯데 프리미엄 아울렛/메종 동부산(35.5%) > 시그니엘/엘시티 부산(32.5%) > 아난티 힐튼 부산(31.5%) 순으로 나타났다. 모든 응답자의 거주지가 부산임을 고려하면 WAVY에게 고급 호텔과 프라이빗 리조트는 단순히 잠을 자는 숙박지를 넘어 시간을 가치 있게 향유하는 경험지로 자리 잡았음을 알 수 있다.
WAVY의 높은 앱 이용률도 이들의 막강한 디지털 마켓 영향력을 보여준다. 주 1회 이상 사용하는 앱 응답 결과를 보면 MZ 못지않게 배달/SNS/OTT 관련 앱을 활발히 이용함을 알 수 있다. WAVY가 맥북과 아이폰 구매 첫 세대였으며 Lycos, Daum, Yahoo 등 인터넷 시대의 프론티어였음을 상기시키는 결과다.
WAVY를 이해하는 5가지 핵심 키워드
살펴본 것처럼 新5060 WAVY는 새로운 물결을 일으키며 전에 없던 소비지형을 그려 나가고 있다. 글을 마무리하며 WAVY를 이해하는 데 도움이 될 5가지 핵심 키워드를 제시한다. 강력한 마켓 파워를 지닌 새로운 타깃이나 비즈니스 성장을 위한 돌파구를 찾고 있다면 이제 WAVY에 주목해 보자.
