컨슈머 보이스를 담는 제품개발 전략
라타플랑 ‘미나리 카밍 라인’ 론칭기
자료제공 빅밴드
최근 광고회사들이 업종 특유의 마케팅 감각과 노하우, 트렌드 캐칭 역량을 활용해 새로운 브랜드를 론칭하는 사례가 늘고 있다. 이 브랜드들은 독특한 콘셉트와 마케팅 전략으로 단번에 소비자들의 이목을 사로잡는 경우가 대부분이다. 하지만 빅밴드의 브랜드 론칭은 그 방향이 달랐다. ‘어떻게 포장하고, 팔 것인가’에 집중하기보다 ‘어떻게 제품에 소비자의 보이스를 담을 것인가’에 대한 고민했고, 이것이 라타플랑의 시작이었다.
광고회사 빅밴드는 지난해 클린뷰티 브랜드 라타플랑(rataplan)을 출시했다. 라타플랑은 ‘가장 한국적인 클린 뷰티’를 콘셉트로 하는 스킨케어 브랜드로, 성분 선택에 깐깐하기로 유명한 한국 여성들을 위해 가장 한국적인 원료를 사용한 클린 뷰티를 선보이고 있다.
라타플랑이 지난 9월 출시한 ‘미나리 카밍 라인’(이하 미나리 라인)은 세계 5대 습지 순천만의 청정한 환경에서 자란 미나리를 핵심 성분으로 환경오염 또는 외부요인으로 인해 자극받은 피부를 진정시키는 데 도움을 주는 라인이다.
이 시대 최대의 피부 고민 ‘진정’
라타플랑은 브랜드의 출발이 ‘소비자 보이스’에 있었던 만큼, 신규 라인 기획에서도 시장 트렌드보다 소비자 니즈 파악에 공을 들였다. 브랜드 론칭 단계에서부터 함께 하고 있는 앰배서더 ‘라타플랑 뮤즈’와 인플루언서, 직장인들로 구성된 100여 명의 ‘라타플랑 메이트’, 그 외 타깃 소비자들을 대상으로 피부 고민은 무엇인지, 주변 환경과 생활 습관은 어떤지 등 디테일한 문항을 설계하고, 수십 차례에 걸친 FGI와 개별 인터뷰, 설문조사를 진행했다. 조사 결과 미세먼지 속 중금속 성분과 장시간 마스크 착용으로 인한 피부 트러블을 잠재워 줄 순한 성분의 진정케어에 대한 니즈가 점차 높아지고 있었다. ‘#마스크네(마스크로 생긴 트러블 (Maskne : mask+acne의 합성어))’라는 신조어가 등장할 정도로 피부 진정은 현 시대를 살아가는 사람들의 피부 관리의 핵심이었다.
성분 전쟁 속, 차세대 진정 성분의 등장
한국 스킨케어 시장은 세계적 수준의 기술력으로 상향평준화를 이뤄 더 이상 기술력으로 차별화를 두기 어려운 상황이다. 따라서 업계는 기술력보다는 성분, 디자인, 제형 등 제품 구성요소들을 통한 차별화에 공을 들이고 있다.
성분 트렌드는 2~3년을 주기로 변화하는데, 진정 성분은 2009년 알로에를 시작으로 티트리, 병풀을 거쳐 2018년부터 현재까지는 쑥과 어성초가 트렌드의 중심에 있었다. 라타플랑은 올해가 쑥, 어성초의 성분 트렌드가 끝나가는 시점으로 파악하고, 이를 대체할 차세대 진정 성분을 통한 차별화를 꾀하는 것으로 방향을 잡았다. 이에 물속의 중금속까지 정화할 만큼 뛰어난 정화능력을 가지고 있는 원료 ‘미나리’에 주목하게 됐다.
‘물에서 나는 식물’이라는 뜻을 가진 미나리는 오염되기 쉬운 도심 피부에 최적화된 정화능력을 가지고 있을 뿐 아니라, 친근한 식물이지만 모르고 있었던 놀라운 효능이 주는 신선함도 있었다. 라타플랑은 미나리를 신규라인의 핵심 원료로 정하고, ‘가장 한국적인’ 콘셉트에 맞는 원료를 찾기 위해 국내 각 지역의 미나리를 조사했다.
세계 5대 연안습지 순천만(출처: 클립아트코리아)
미나리는 청도, 제주 등 여러 지역에서 생산되고 있었는데, 라타플랑은 세계 5대 연안 습지로 선정된 순천만 미나리를 선택했다. 따뜻한 바닷바람과 맑은 물이 흐르는 순천만은 가장 한국적이고 건강한 미나리를 얻어내기에 최적의 장소였기 때문이다. 미나리 라인의 제형은 가장 대중적이고 기본 제품인 토너와 수분크림으로 정했다. 미나리가 화장품 성분으로서는 매우 생소하기 때문에 많은 사람들이 쉽게 접할 수 있게 하기 위해서였다.
라타플랑 뮤즈의 신제품 테스트
라타플랑 뮤즈의 신제품 테스트
라타플랑은 시제품을 생산하고 제품의 품질 향상을 위해 소비자 테스트를 진행했다. 특히, 라타플랑 브랜드 앰버서더인 ‘라타플랑 뮤즈’들은 제품 개발 단계에서부터 의견을 개진해왔는데, 수차례 시제품 테스트에도 참여함으로써 미나리 라인의 품질을 끌어올리는데 큰 역할을 했다. 라타플랑은 소비자 의견을 반영해 수많은 버전의 미나리 라인을 만들어 냈고, 최종적으로 탄생한 제품은 임상기관의 평가에서 대부분의 항목에 만족도 100점에 수렴하는 결과를 낳았다.
소비자 검증의 시간
라타플랑은 지난 9월 오랜 시간에 걸쳐 개발한 미나리 라인을 출시했다. 만족도 높은 제품을 출시한 만큼, 소비자들이 신규 라인의 제품력을 체험할 수 있는 마케팅에 집중했다. 품질면에 자신이 있었기 때문이다. 미나리 라인의 론칭과 동시에 인플루언서, 라이선스 매거진, 화장품 정보 화해를 통한 체험단을 진행했는데, 결과는 예상대로 매우 높은 만족도를 보였다. 얼루어 품평단 200인의 체험 결과 지인 추천 의사가 무려 99.5%를 나타냈고, 특히 화해에서 미나리 수분크림은 4.52의 높은 평점으로 카테고리 랭킹 상위 3%를 기록했다. 이는 화해가 국내 2039 여성 소비자들의 절반이상이 성분과 리뷰를 확인하는 신뢰도 높은 플랫폼이라는 점에서 좋은 성과였다.
이 밖에도 라타플랑은 유튜브 뷰티 크리에이터 채널 구독자 샘플링, 글래드 호텔 투숙객 대상 어메니티 제공, 라이프스타일 편집샵 이용객 샘플 키트 제공 등 주요 타깃이 일치하는 채널, 브랜드들과 협업을 통해 체험기회를 확대해 나갔다.
또한, 미나리 성분에 대한 인지 형성과 신뢰도 전달을 위한 콘텐츠 마케팅도 병행했다. ‘미나리’를 핵심 키워드로, ‘차세대 진정 케어 성분’의 등장과 미나리의 뛰어난 정화/진정기능을 주요 소구점으로 하는 콘텐츠를 유튜브 PPL, 파워블로거 리뷰, 라타플랑 뮤즈 인터뷰, 보도자료 등 다양한 방식으로 확산함으로써 성분에 대한 호감을 형성할 수 있도록 했다.
소비자를 움직인 소비자 보이스
탄탄한 제품력과 성분의 신선함은 고객들을 움직였다. 미나리 라인의 매출과 키워드 검색량은 모두 론칭 전월 대비 3배 이상 증가했는데, 이는 라타플랑과 미나리 라인에 대한 관심도와 인지도가 누수 없이 매출로 이어진 것으로 판단할 수 있다. 구매 건수 역시 전월 대비 7배 이상 상승했는데, 이는 다양한 할인 프로모션을 통 한 고객 유입과 적확한 타깃팅이 만들어낸 성과였다.
라타플랑은 올해 두 가지의 라인을 통해 성장 가능성을 확인했다. 그리고 내년에는 미나리 라인을 필두로 에센스, 클렌저 등 소비자 보이스를 담은 신제품을 선보이며 시장을 공략할 계획이다. 수많 은 브랜드의 범람 속에 가장 한국적인 클린뷰티 브랜드로서 늘 좋은 선택지가 될 라타플랑에 많은 기대 바란다.
