상쾌환은 직장인들만의 아이템으로 여겨졌던 숙취해소제 시장에 혜성같이 나타나, 제품, 가격, 모델 차별화로 Young하고 Trendy한 대세 숙취해소제가 되었습니다. 2021년에도 상쾌환의 젊은 이미지를 지속하고, 대세를 넘어 대표 숙취해소제가 될 수 있는 광고 캠페인을 준비했는데요, 그 속 이야기를 컨버전스큐레이션3팀에서 소개합니다.
캠페인 배경
상쾌환이 개척한 ‘환’ 시장에도 후발 주자들이 등장하고, 코로나19라는 변수가 등장하며 숙취해소제 시장은 치열하고, 더욱 혼란스러운 상태였습니다. 이런 상황에서 단순히 제품의 USP만 설명하는 광고 보다는 전 세대를 관통할 수 있는 화두를 던져, 타겟들의 공감을 이끌어 내고 상쾌환의 카테고리 리더십을 강화하고자 했습니다.
코로나19로 인해, 세대에 상관없이 많은 소비자들이 예전보다 오히려 더 '즐거운 만남'을 기다리고 기대한다는 점에 착안하여 단순 숙취만을 없애 주는 제품이 아니라, 즐거운 만남을 만들어주는 필수품으로 상쾌환을 바라보았고, 이렇게 나온 상반기 캠페인 슬로건이 ‘상쾌환, 일단 먹고 들어간다’ 입니다.
혜리와 성시경이 건네는 오늘 밤 예언, ‘상쾌환, 일단 먹고 들어간다!’
▲ 상쾌환 예언 편 - 혜리 (출처: 상쾌환EASY TOMORROW 유튜브)
▲ 상쾌환 예언 편 – 성시경 (출처: 상쾌환EASY TOMORROW 유튜브)
상쾌환의 얼굴인 ‘혜리’와 이번 년도에 새로운 모델로 발탁된 ‘성시경’이 아무도 삐진 사람 없고, 우는 사람도, 먼저 떠난 사람도 없는, 심지어 내일 아침 상쾌하게 눈 뜰 수 있는 즐거운 술자리를 예언합니다. 술자리를 가져본 사람이라면 공감할만한 술자리의 김빠지는 상황들이 나와 재미 포인트를 더했습니다.
제품 선택 시점을 앞당기기 위한 주문
캠페인 슬로건인 ‘상쾌환, 일단 먹고 들어간다’에는 중의적인 의미가 숨어 있는데요. 바로 즐거운 술자리를 위해서는 ‘일단 상쾌환을 먹고 시작해야 한다’는 메시지 전달과 더불어, 숙취해소제 제품 선택 시점에 대한 이야기가 포함되어 있습니다. 저관여 제품인 숙취해소제의 특성상 술을 이미 마신 이후에 구매하는 경우, 다양한 브랜드로 선택이 분산될 가능성이 높아집니다. 이에 다른 숙취해소제가 아닌 상쾌환으로 선택을 유도하기 위해, ‘술을 먹기 전, 약속에 가는 도중에 제품을 구매하라’는 메시지를 함께 의도하였습니다. 가볍게 섭취가 가능해 여러 개를 사서 술자리에서 나눠 먹기가 편한 제품 특성 때문에, 실제로 SNS에서 친구들과 함께 나눠 먹는 장면을 인증하는 소비자들도 상당했습니다.
▲ 현재 인스타그램에서 2만 명이 넘는 소비자들이 술자리에서 #상쾌환을 인증하고 있습니다!
영 타겟들의 다양한 접점에서!
TV 광고 온에어와 함께, 영 타겟들이 익숙한 다양한 접점에서 커뮤니케이션을 함께 진행했습니다. 디지털 접점에서는 광고 노출과 더불어, 60만 팔로워를 가진 일러스트레이터 <키크니>, 그리고 MBC 웹예능 <해장님>과 콜라보를 통해 타겟들 좋아하는 형태의 컨텐츠를 제작하여 관여도를 높여 메시지를 효과적으로 전달하고자 하였습니다.
▲ 상쾌환 X 키크니 콜라보, 무엇이든 그려드립니닷! (출처: 상쾌환 공식 인스타그램)
술자리 흑역사를 응모 받아, 선정된 소비자들에게 일러스트로 그려주는 <키크니> 콜라보 캠페인의 경우, 120:1이 넘는 참가 경쟁률을 보이며 많은 소비자들의 참여를 이끌어 냈습니다.
▶ 키크니 콜라보 컨텐츠
MBC <해장님> 콜라보의 경우에도 매 회차별 적재적소에 제품이 등장하며 소비자들의 관심을 이끌어내고 있습니다. 9월 중에는 특급 재미가 예상되는 '상쾌환 특화 에피소드'도 준비 중입니다.
▲ 상쾌환 한정판 스티커 에디션
또한 TV 광고에 등장한 커스텀 스티커 패키지도 실제 출시되었는데요. 소비자들이 술자리에서 나누고 싶은 이야기를 상쾌환 제품에 적어서 가지고 놀며 즐거운 시간을 보낼 수 있게 하였습니다.
캠페인 후기
즐거운 술자리를 애정하는 사람으로서, 상쾌환 경쟁 PT 준비와 캠페인 진행 과정은 즐거운 순간들로 가득했습니다. 함께 캠페인을 진행하며 고생한 컨버전스큐레이션3팀과 김동현CD팀 분들에게 다시 한번 큰 감사 인사를 드리고 싶습니다. 코로나19로 줄어든 술자리 빈도만큼, 깊어진 술자리를 더욱 안전하고 즐겁게 만들고 싶은 모든 분들께 상쾌환을 추천 드리며, 하반기에도 다양한 캠페인이 준비되어 있으니 계속해서 주목해주시면 좋을 것 같습니다!
