배틀그라운드로 유명한 KRAFTON의 PUBG Studio에서 주최한 글로벌 e스포츠 대회인 PGI.S(PUBG Global Invitational. S)가 인천 파라다이스 호텔 내 스튜디오 파라다이스에서 개최되어 2월 5일부터 3월 28일까지 8주간 진행되었습니다. 한국/중국/북미/남미/동남아/일본/대만의 전 세계 8개 지역, 32개 팀이 참가하여 고정 상금만 350만 달러인 역대 최대 스케일로 온·오프라인을 뜨겁게 달구고 성공리에 그 막을 내렸습니다.
2020년 PCS3 ASIA(대륙별 e스포츠 대회)부터 2021 PGI.S까지 6개월간 PM으로 진행한 경험을 바탕으로 e스포츠라는 카테고리 내에서 종합광고대행사로써 할 수 있었던 역할과 캠페인 진행 과정에 있어 흥미로웠던 내용을 간략하게 전달해 드려볼까 합니다.
PGI.S 크리에이티브 아셋, 그 시작과 끝
▲PGI.S 키 비쥬얼
PGI.S는 배틀로얄 e스포츠 사상 최장, 최대 규모의 행사였던 만큼 키 비쥬얼부터 다수의 트레일러 영상, TVC, 현장 중계용 Broadcasting Package, 사전/사후 프로모션 이벤트, 굿즈, 글로벌 마이크로 사이트 그리고 방송용 예능 콘텐츠까지! 필요한 아셋 제작 범위가 굉장히 방대했습니다.
캠페인 초기 단계에서는 세계 각지로 LIVE 송출되어야 하는 행사의 특수성과 기간을 고려하여 필요한 아셋 리스트를 정리했습니다. 그리고 모든 아셋들이 순차적으로 온에어되고 밍글링되면서 서로 간의 시너지를 극대화할 수 있는 마스터 일정을 수립하였습니다. 이후, 그에 따른 내·외부 R&R을 명확하게 나누어 본격적으로 타임라인에 맞춰 제작을 진행, 아셋 중요도에 따라 지속적인 퀄리티 업그레이드에 중점을 두었습니다.
$/Survival/Series/Showdown 등 PGI.S의 ‘S’가 상징하는 핵심 의미들을 중심으로 대회의 방향성이 자연스럽게 설정되었습니다. 그리고 거기에 맞는 키 비쥬얼, 키 메세지, 트레일러 영상 기획을 시작으로 기타 아셋들을 동시다발적으로 진행하였습니다.
▲PGI.S 진행 현장
▲Broadcast Package
▲Broadcast Package
▲PGI.S Team Winner Bumper_Team Liquid
이 중 개인적으로 생소하고 흥미로웠던 경험을 꼽자면, 중계용 사전/사후 숄더 콘텐츠 제작이었습니다. 글로벌 선수들의 입국 및 자가격리 일정과 현지에서 대회를 진행하는 중국 팀들 상황에 맞추어 철저한 사전 준비 끝에 발 빠르게 움직여야 했으며, 한국에서 제작되어 해외로 소스를 뿌려줘야 하는 Broadcast Package로 인해 시간과 다투며 한치도 긴장의 끈을 놓지 못했습니다. 방송 송출, 해설, 옵저빙 프로세스와 실시간 찍어내야 하는 하이라이트 콘텐츠까지 LIVE 진행을 위한 과정과 그 현장은 정말이지 상상 그 이상의 짜릿함이었습니다.
▲PGI.S 마이크로 사이트
이번 PGI.S를 기점으로 e스포츠 대회를 위해 제작된 다양한 콘텐츠와 스케줄 및 VOD, 상금/랭킹 현황 등을 실시간으로 확인할 수 있는 글로벌 플랫폼도 설계되었습니다. 향후 진행되는 모든 대회가 누적되어 해당 사이트에서 확인할 수 있으며 대회 중에는 PUBG 오운드 미디어 채널들의 링크가 제공되어 실시간 정보를 확인하며 경기를 시청할 수 있게 될 예정입니다. 배그를 사랑하시는 분들에게는 유용한 플랫폼이 될 듯합니다.
게임 e스포츠 대회, 방송 예능 콘텐츠를 만나다
▲PGI.S Show
대회 기간 8주 중, 초반 워밍업과 refresh 성으로 기획된 Rank Decision과 Survival Tournament를 제외한 6주간은 매주 토요일 경기 전 한 시간 동안 PGI.S Show라는 예능 형태의 패널 토크쇼를 제작하여 송출했습니다. PGI.S Show는 총 6회로 ‘슬기로운 집콕생활(PGI.S Diaries)’, ‘배그 절친 노트’, ‘펍지맨’, ‘친해지길 바라’, ‘위너위너치킨디너’, ‘플레이어 언노운’, ‘오분 스트레칭’ 등 매회 다른 4개의 코너로 구성하였으며, 경기장 밖에서의 다양한 선수들 모습과 PGI.S에 관한 이모저모를 흥미롭게 보여주는 데에 기획 초점을 맞췄습니다. 또한, 자타공인 배그 마니아 에일리를 비롯하여 꽈뚜룹, 연다, 김블루, 보물섬 등 우리나라 최고의 게임 관련 인플루언서들을 패널로 초청했습니다. 마지막 코너로는 상금 현황 및 다음 Weekly Final 우승팀을 예측하는 Pick’em Challenge*를 기획하여 캠페인 확산과 참여도를 높이는 데에 심혈을 기울였습니다.
겉으로 보이는 화려한 콘텐츠들의 뒤편은 사실 전쟁터가 따로 없었습니다. 매주 수많은 콘텐츠를 촬영하고, 실시간 글로벌 송출을 위해 너도나도 퀵 실버가 되어 편집, 후반작업, 번역, 수정 또 수정, 딜리버리까지! 정말 현장에 있던 모든 분의 피와 땀으로 가능했던 결과물들이었으며 시청자분들의 뜨거운 호응과 격려 덕에 모두가 긴 시간 힘을 낼 수 있었던 것 같습니다.
*Pick’em Challenge: 매주 아이템 구매를 통하여 우승팀을 예측하고 맞히는 경우 발생한 수입률의 30%가 해당 우승팀에게 상금이 되어 돌아가는 참여 프로그램
브랜드, 인플루언서, 소비자가 함께 이뤄낸 360˚ MOVEMENT!
▲PGI.S Show
‘대회 기간이 2달인데… 이 시국에 경기를 직접 와서 관람할 수도 없는데… 그 긴 기간 동안 어떻게 소비자들의 지속적인 관심과 참여를 끌어낼 수 있을까?’
여태까지 경험했던 다수의 프로젝트와는 사뭇 다른 관점의 고민이 더해졌습니다. 바로, 두 달이라는 긴 행사 기간! 방대한 양으로 눈앞을 핑 돌게 했던 아셋 리스트를 떠나, 마케팅 측면에서 어떻게 전략적으로 캠페인 흐름을 그려내느냐가 맹점이었습니다. 장기간 지속되는 대회에 시청자들의 피로도를 줄이며, 반대로 흥미를 증폭시킬 수 있는 장치로 매주 새롭게 찾아오는 예능 및 방송 콘텐츠들을 기획하게 되었습니다. 이에 매주 다른 인플루언서들의 참여를 적재적소에 배치하자 어느새 소비자들의 관심과 참여도가 기하급수적으로 높아지는 것을 체감할 수 있었습니다. 단순 캠페인에 유입되는 KPI를 넘어서 고정 우승 상금인 350만 달러 외, Pick’em Challenge 참여를 통한 크라우드 펀딩으로 약 60억 정도가 더해졌으니 ‘이것이야말로 PGI.S에서 ‘S’의 가장 큰 의미였던 $를 제대로 실현한 것이 아닌가?!’ 싶었습니다.
본 캠페인을 통해 가장 큰 보람이자 스스로에게도 자산이 된 부분이 있다면, HS애드가 중심이 되어 다수의 각기 다른 분야의 파트너사 간에 유기적인 커뮤니케이션을 구축하고, 브랜드와 인플루언서 그리고 소비자 사이에서 마치 뫼비우스의 띠처럼 360˚ 순환되는 콘텐츠 구조를 설계하여 캠페인 확산을 극대화한 것입니다.
8주간의 대장정을 마치며
▲PGI.S 키 비쥬얼
흔히 말하는 ATL/BTL/DIGITAL을 넘어서 e스포츠의 LIVE 중계와 예능/뉴스 등의 방송 콘텐츠까지 더해지니 ‘이런 게 정말 ‘찐’ 통합캠페인이 아닐까?’ 하는 생각이 들었습니다. e스포츠 대회라는 특성상 기간이 길어질수록 관심도는 낮아지기 마련인데, 시간과 함께 시드는 것이 아닌 더욱더 풍성하고 힘있게 활짝 꽃피웠던 멋진 프로젝트를 경험했다는 사실에 잠시나마 마음이 뭉클해집니다.
끝으로 긴 글 읽어 주시고 캠페인에 관심 가져 주신 모든 분께 감사드립니다.
