‘안 해 봤으면 말을 하지 마세요~’개그콘서트의 한 꼭지인 ‘달인’시리즈는 무명의 김병만을 7년만에 인기개그맨으로 끌어올렸습니다. 16개월 넘게 장수하는 이 코너를 보면서,‘ 프레임’을 참 잘 만들었다는 생각을 했습니다.

잘 만들어진‘프레임’은 광고에서도 찾아 볼 수 있습니다. 2006년 5월, 맥은 PC에게 선전포고를 합니다.‘ I am Mac, I am PC’캠페인으로 맥은 대성공을 거두었는데요, 5%에 불과했던 시장점유율이 2년만에 8%로 뛰었습니다.

이 캠페인은 25편의 후속 광고를 이어가며 3년째 장수하고 있습니다. 맥 캠페인이 이렇게까지 성공하고 장수할 수 있었던 비결은 바로 프레임의 힘이라고 말할 수 있습니다.

맥 광고의 구조는 간단합니다. 먼저 자기소개를 합니다 (고리타분한 양복을 입은 아저씨는 PC이고, 자유분방하고 스타일리시해 보이는 젊은이는 당연히 맥입니다). 서로 자신의 장점을 자랑하지만 PC는 은근히 조롱당합니다. 마지막 으로 당신은 뭘 선택하겠냐는 질문으로 끝맺습니다.

심플한 구조에 콘텐츠만 교체하는 이 프레임이 잘 만들어졌다고 말할 수 있는 데는 다음의 이유가 있습니다.

첫째, 유쾌한 비교광고의 프레임을 만들었습니다. 불쾌감을 느끼기 쉬운 비교광고이지만 애플은 상대를 은근히 비꼼으로써 깎아내립니다. 불쾌 이전에 유쾌, 비교광고 이전에 유머 소구의 광고로 사람들은 이 광고를 기억하게 됩니다.

둘째, 프레임의 구조가 오픈되어 있습니다. 메시지만 갈아 끼워도 매번 새롭게 느껴집니다. 같은 형식에 내용만 바꾼 TV광고가 25편째 나가고 있는데도 사람들은 질리지 않고, 오히려 후속편을 궁금해하며 기다립니다.

셋째, 프레임을 계속 유지함으로써 광고 이해도를 높입니다. 고정된 프레임이 가진 누적효과 때문에 시청자들은 그 후속광고에 점점 익숙해집니다. 시청자들은 이제 광고의 형식이 아닌 광고 속 메시지로 그들의 주의를 돌릴 여유를 가지게 됩니다.

좋은 프레임은 좋은 캠페인을, 좋은 캠페인은 성공을 만듭니다. 맥 못 추던 맥은 젊고 쿨한 브랜드로 리포지셔닝 되었고, 김병만의 인기는 여전히 상한가를 치고 있습니다. 당하고만 있을 PC가 아니죠? 다음 호에서는 PC가 맥에 날리는 카운터 펀치를 알아보도록 하겠습니다.