광고와 협찬에 대한 소고
심성욱 한양대학교 광고홍보학과 교수
요즘 과도한 협찬의 문제가 대두되고 있다. 방송통신위원회가 6월 30일 발표한 ‘2016년 방송 사업자 재산상황 공표집’에 따르면 지난해 TV조선의 협찬 매출이 533억 원으로 광고 매출(521억 원)보다 높게 나타났다. 종합편성채널 출범 이후 ‘협찬’ 매출이 ‘광고’ 매출을 앞지른 첫 사례로, 주요 방송사 가운데서도 최초의 경우다 (미디어오늘, 2017). JTBC는 광고 매출 1,233억, 협찬 매출 332억, MBN는 625억, 421억, TV조선 521억, 533억, 채널A 498억, 418억으로 나타났다. 2016년 방송광고통신조사비에 따르면 협찬광고 시장 규모는 2016년 7,339억 원, 2015년 7,145억 원으로 전년도 대비 2.7% 성장했다. 매체별로 살펴보면 가장 큰 비중을 나타내는 케이블 PP가 전체의 60.5%로 나타났고, 이는 2016년 4,442억 원에 해당하는 매출이다. 지상파 TV의 경우 전년도 대비 3.0% 감소한 34.6%를 보였으나 2017년에는 7.3% 증가한 41.9%를 보일 것으로 나타난다. 반면에 케이블 PP의 경우, 올해는 3.2% 증가한 60.5%를 보였으나 2017년에는 8.3% 감소할 것으로 나타났다.
심성욱 한양대학교 광고홍보학과 교수
요즘 과도한 협찬의 문제가 대두되고 있다. 방송통신위원회가 6월 30일 발표한 ‘2016년 방송 사업자 재산상황 공표집’에 따르면 지난해 TV조선의 협찬 매출이 533억 원으로 광고 매출(521억 원)보다 높게 나타났다. 종합편성채널 출범 이후 ‘협찬’ 매출이 ‘광고’ 매출을 앞지른 첫 사례로, 주요 방송사 가운데서도 최초의 경우다 (미디어오늘, 2017). JTBC는 광고 매출 1,233억, 협찬 매출 332억, MBN는 625억, 421억, TV조선 521억, 533억, 채널A 498억, 418억으로 나타났다. 2016년 방송광고통신조사비에 따르면 협찬광고 시장 규모는 2016년 7,339억 원, 2015년 7,145억 원으로 전년도 대비 2.7% 성장했다. 매체별로 살펴보면 가장 큰 비중을 나타내는 케이블 PP가 전체의 60.5%로 나타났고, 이는 2016년 4,442억 원에 해당하는 매출이다. 지상파 TV의 경우 전년도 대비 3.0% 감소한 34.6%를 보였으나 2017년에는 7.3% 증가한 41.9%를 보일 것으로 나타난다. 반면에 케이블 PP의 경우, 올해는 3.2% 증가한 60.5%를 보였으나 2017년에는 8.3% 감소할 것으로 나타났다.
신문도 마찬가지 현상이다. 2016년 1월 31일 기업체와 광고업계에 따르면, 전국 단위 일간지의 매출액 중 협찬비가 차지하는 비중은 대략 5~10% 대인 것으로 추정된다. 한 광고대행사의 지난해 신문업계 광고비 추정치가 1조 6700억 원이라는 점을 감안한다면, 신문사 협찬비는 830억~1670억 원 수준일 것으로 관측된다. 이 수치는 최근 2∼3년 동안 급격히 늘어나, 광고 수익을 대체하는 효과를 발휘하고 있다는 게 업계 관계자들의 지적이다 (미디어오늘, 2016).
협찬의 장점은 다음과 같다. 상대적으로 낮은 광고비로 협찬사의 브랜드나 제품을 광고할 수 있다. 프로그램은 회를 거듭할수록 메시지가 반복적으로 노출됨으로써 자연스럽게 제품이나 기업의 인지도를 높일 수 있다. 아울러, 제품의 질과 프로그램의 공익성을 동일화함으로써 협찬사의 이미지를 제고시킬 수 있다. 방송의 경우, 프로그램 말미에 진행자가 협찬사를 언급하거나 브랜드의 로고가 정지형으로 노출됨으로써 소비자에게 브랜드나 기업이 시청각적으로 기억될 수 있다. 아울러, 자연스럽게 제품이나 브랜드가 프로그램에 녹아들면서 일반 소비자에게 광고보다는 편안하게 다가갈 수 있다는 장점도 있다.
한편, 원래 광고와 협찬은 다음과 같은 차이점이 있다.
위와 같이 광고와 협찬은 분명히 차이점이 존재하며 협찬은 광고비로 산정되지 않아 문제가 될 수 있다. 그리고 협찬은 음성적인 거래가 존재할 수 있다. 광고와 달리 언론사와 광고주 간의 직거래로, 광고 대행으로 인한 수수료를 받지 않기 때문에 협찬이 늘어나면 광고 산업은 발전되지 않는 것이다. 그리고 방송의 경우, 단가가 합리적으로 산정됐는지도 알 수 없으며 허용범위와 시간 등이 방송법에 규정되지 않아 문제가 될 수 있다. 어느 종편 방송은 보도 프로그램에서 정부기관을 홍보하고, 협찬을 받은 대가로 재방송을 추가로 내보내는 등 불법적인 협찬 영업으로 2015년 방통위로부터 과태료를 부과받은 바 있다 (미디어오늘, 2017). 협찬 매출은 방송통신발전기금 징수에도 반영되지 않는다. 이와 같이 협찬의 증가는 광고 산업에 좋지 않은 영향을 준다.
그런데, 우리가 현시점에 생각해 볼 문제는 광고와 협찬의 비율이다. 협찬이 많아진다는 것은 광고비로 산출되지 않는 것이기 때문에 광고 산업은 손실을 입게 된다. 따라서 협찬비가 광고비보다 많아진다는 것은 바람직한 현상이 아니다. 물론 협찬도 나름대로 장점을 지니고 있기 때문에 늘어나는 것이 당연하지만 적정한 수준을 유지해야 할 것이다. 협찬보다는 광고를 늘려 다시 광고 산업이 성장하게끔 하는 선순환이 필요한 시점이다. 따라서 광고업계에 종사하는 광고주, 광고대행사, 미디어렙 사 등이 당장의 이익보다는 광고 산업이 성장하도록 노력해야 할 것이며 이렇게 될 때, 광고 산업은 제자리로 돌아갈 것이다.
참고문헌
- 미디어오늘 (2017). TV조선, 광고보다 협찬으로 더 벌었다.
http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=137640.
- 미디어오늘 (2016). 기업·광고업계, “신문사 협찬 정도 지나치다”
http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=43701.
- 이승선 (2016). ‘외주제작사 간접광고 판매 허용’의 의미와 쟁점, 방송 트렌드 & 인사이트. 04+05 VOL. 05, 50-56.
- 한국방송광고진흥공사 (2016). 2016 방송통신광고비조사.
