[Special Issue] K-Beauty는 사라질 것인가? To be, or not to be….
광고계동향 기사입력 2017.02.27 03:30 조회 13686
한태수 ㈜ 스템모어 부사장



2016년을 살펴보면, 중국의 거대시장이 자국 산업의 보호와 시스템 안정화 측면에서 규제와 절차를 내세웠지만, 소비자로부터 자연발생적으로 생겨난 한류의 열풍을 한순간에 통제할 수는 없었다.

음악과 춤, 드라마로 이어진 젊은 층이 열광하는 아이돌 그룹에 이르기까지 문화저변에서부터 폭넓게 드리워진 한류문화는 대한민국 화장품의 품질과 섬세함으로 유럽의 명품 이미지와의 경쟁에서 당당히 뷰티 아이콘으로 자리매김하였으며, 그 결과 화장품 기업의 매출은 아모레퍼시픽과 엘지생활건강을 중심으로 2조 원 매출을 훌쩍 넘었으며, 기업 상장이 이어져 투자유치, 해외자본의 유입이 이루어져 지속 가능한 성장의 펀더멘탈이 구축되었으며, OEM기업들은 기술연구개발과 생산성 향상에 대한 투자가 이어졌다.

요우커의 K-뷰티 사랑으로 메디힐, 제이쥰, 클리오, 스타일난다 등 신흥 중견기업의 신데렐라 등극은 물론 설화수, 더후, 이니스프리 등 1조 클럽 브랜드와 마스크팩, 에어쿠션 등 1조 클럽 시장을 탄생시켰으며, 70년 국내장업사의 최고 절정기를 맞이하였다. 아울러 국내 원 브랜드 숍의 성장 둔화와 달리 면세점의 성장세와 모바일 시장의 성장은 중국 관광객의 지속적인 유입과 가성비를 중심으로 합리적인 젊은 소비자의 구매패턴 변화를 말해주고 있다.

2016년 국내 화장품 시장을 유통 측면에서 살펴보면, 전체 시장의 성장을 이끌어 왔던 원 브랜드 숍이 위기에 봉착했다는 것이다. 치열한 경쟁을 극복하기 위한 방법으로 다양한 신제품 개발을 통해 많은 차별적인 상품을 출시하였으나, 무분별한 카피와 가격경쟁으로 매출과 수익성이 악화된 결과를 낳았으며, 중국정부의 보호주의 정책과 사드 배치 이슈화로 인한 K-스타의 활동 규제로 중국 관광객의 화장품 쇼핑, 보따리 수출, 온라인 직구몰 등 주요 진출로가 차단되어 원 브랜드 숍을 운영하는 대부분의 기업들이 어려움을 겪었으며, 그런 상황에서도 이니스프리는 브랜드 스토리를 중심으로 한 브랜드 중심의 전략으로 매출과 수익의 2마리 토끼를 잡아낼 수 있었다. 이는 향후 원 브랜드 숍이 어떠한 전략으로 시장 접근을 해야 하는지 지속성장의 핵심이 브랜드 중심의 경영과 소비자에게 어떠한 브랜드 경험을 제공하느냐가 중요한 요소임을 보여주고 있다. 특히, 멀티숍이나 편집숍의 출현을 감안해 보면 브랜드 파워는 물론 고객에게 브랜드 판타지를 갖도록 하여 브랜드 팬을 확보하는 것이 어느 때보다 중요하며, 종전에 신상품 중심의 마케팅에서 브랜드 중심의 마케팅 활동이 강화될 것으로 예상된다.

아울러 면세점을 포함한 수출 부문의 시장 성장이 두드러진 한 해였다고 할 수 있는데, 상위 메이저 기업 이외에도 한류 영향으로 급부상한 중위권 신생 브랜드들이 입점 러시와 매출 활성화에 역점을 둔 결과 프리미엄 시장 성장을 이끌었으며, 해외 직구몰과 연계한 시너지효과를 주도하였다. 또한 1인 미디어로 대표되는 미디어채널의 변화로 국내에서는 “마리텔”(마이 리틀 텔레비전)이 두각을 나타냈으며, 인터넷스타, 전자상거래, 생방송을 결합한 “왕홍마케팅”은 중국 내에서 온라인 쇼핑의 새로운 마케팅 기법으로 활용되면서 국내의 화장품 브랜드에서 초청 이벤트가 활발히 진행되었다. 포켓몬고의 열풍과 더불어 위치 기반과 결합하여 고도화된 새로운 VR기술(Virtual Reality 가상현실)을 이용한 온라인 리얼타임 커뮤니케이션으로 브랜드를 홍보하고, 신제품 체험으로 연계하는 미디어 광고가 성장할 것으로 예측된다.



한편, 스마트한 디지털 환경하에서 모바일을 통한 상거래가 지속적으로 성장하였으나, 매출 성장 이면에 드리워진 적자운영은 소셜네트워크 기반의 소셜커머스 유통(쿠팡,위메프 등)의 혁신적인 변화가 수반되지 않는다면, 과거 가격할인의 경쟁 굴레를 벗어나지 못하여 사라진 인터넷쇼핑몰의 전례를 답습할 것으로 예상되는 바, 모바일 기반하에서 상품 정보의 검색과 대안 선택, 서비스의 차별화, 브랜드 경험의 공유와 전파로 이어지는 O2O마케팅 활동을 통해 비가격적 경쟁과 소비자 라이프스타일 변화에 부응하는 유통채널로 진화하고, 온라인과 오프라인이 공존하는 옴니 채널(OMNI channel) 마케팅 활동이 중요하게 부각될 것이다.

특히, 국내 화장품 유통이 경쟁 심화와 성장 둔화로 고전을 하는 가운데, 모바일을 기반으로 한 SNS 쇼핑몰은 기존의 공동구매와 상시 할인으로 일관해온 기존 소셜커머스와 대비하여 정확한 고객 타기팅, 참여를 통한 적극적인 홍보, 차별화된 상품 제안, 히트상품 창출을 통해 소셜 플랫폼 유통의 대안으로 부각되고 있다. 아울러 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션과 SNS를 통해 경험의 공유와 빠른 소통 트랜드로 모바일을 기반으로 광고집중화와 다양한 라이브 동영상 제작, VR/AR의 기술 융합을 통한 정보의 전달 등 새로운 형태의 콘텐츠 중심의 마케팅이 활발히 진행될 것으로 예측된다.

2016년도에도 새로운 히트상품으로는 포켓몬, 라인프렌즈 등 캐릭터와 콜라보레이션 디자인 상품이 선보였으며, 파파레서피, 레벨영 등은 좋은 원료로 만들었다는 입소문으로 화제가 되었으며, 마동석쿠션, 견미리팩트 등 연예인 콜라보 메이컵 등이 인기를 끌었으며, 에이프릴 스킨, W랩과 같이 Instagram 스타를 활용한 신상품 홍보로 SNS(Social Network Service) 쇼핑몰 전용 브랜드가 젊은 여성고객층을 공략하여 브랜드 파워를 키워가고 있다. 한방화장품, 비비크림, 마스크팩, 에어쿠션 팩트, 달팽이 크림, 수분화장품 등 히트상품으로 새로운 카테고리를 창출하여 K-뷰티의 글로벌 경쟁력의 기반을 구축한 저력으로 이제부터 브랜드 가치를 높이는 데 화장품 기업들의 마케팅 활동이 예상된다. 현재까지는 설화수, 더후, 이니스프리 등이 1조 클럽에 포함되었으며, 80년에서 100년 가까이 유지되고 있는 글로벌 명품 브랜드의 매출과 비교해 볼 때, 탄생 20년 수준의 국내 브랜드의 성장 가능성은 매우 높다는 것을 시사해 주고 있으며, 급부상 중인 중견 브랜드 기업에서도 브랜드 광고와 이미지를 높이는 마케팅 활동에 주력할 것으로 전망된다.

위기를 극복하고, 글로벌 아세안 뷰티 리더로 거듭 날아오르는 K-뷰티

불통과 불신으로 얼룩진 국내 정치 상황은 어렵게 일구어놓은 한류열풍을 잠재우는듯한 위기의 상황 속에 있다. 한류열풍의 가장 큰 혜택을 입은 화장품 산업은 정부의 적극적인 지원으로 규제법을 개선하고 면세점 확장 등 판매 활성화를 위한 노력과 기능성 화장품 확대, 맞춤형 화장품 개발 등 해외 수출경쟁력을 높이는 정책들을 발표하였지만, 사드 배치로 인한 양국 간의 갈등은 결국 중국 관광객에 대한 쇼핑 규제, 한류스타 모델 방송 출연 금지, 문화적 교류까지도 불허하는 등 차이나 리스크가 가속화되어, 요우커로 대변되는 중국의 친한류 쇼핑 고객의 발걸음을 느리게 하였고, 해외수출의 성장을 멈추게 하는 원인 제공을 하고 있으며, 국내 정치 안정과 외교적 마찰 해소가 신속히 해결되어야 한다.



한편 국내 화장품 유통에서 변화가 예상되는 한 해가 될 것이다. IMF 위기를 극복하고 2000년대 들어서 화장품 산업의 도약의 틀을 만들었던 브랜드숍이 새롭게 진화하고 있다. 멀티 브랜드숍과 편집숍은 종전의 원 브랜드의 단순함을 벗어 여러 브랜드를 같은 공간에 진열하고 소비자에게 쇼핑의 자유로움과 다양성의 서비스를 제공함으로서 경쟁 우위를 갖고자 변화하고 있다. 아리따움과 네이처컬렉션 등 자사의 주력 브랜드를 중심으로 매장 효율화와 함께 소비자에게는 다양한 볼거리, 서비스를 제공하여 경쟁력을 높이고 있으며, 유통 대기업에서 주도한 슈가컵과 해외 브랜드숍 ‘부츠’ 등은 해외의 다양한 브랜드 소싱 능력을 경쟁력으로 거대 쇼핑몰 내에 화장품 전용 매장을 운영하면서 새로운 형태의 멀티 브랜드 숍 모델을 선보일 예정이다.

아울러 원 브랜드 숍의 변화도 불가피하며, 상품 중심의 진열 매장에서 스토리가 있는 브랜드 사고적인 매장 인테리어와 O2O마케팅이 병행될 것으로 보인다. 아울러 SNS를 기반으로 한 커뮤니티 쇼핑몰 플랫폼이 러시를 이루면서 명확한 타겟팅과 차별화되고 아이디어 상품, 해시태그와 Live 동영상을 이용한 체험과 바이럴이 동시 진행되는 BTL(Below The Line) 마케팅, 실시간 공유의 인스타그램 스타마케팅, 페이스북 광고 등 커뮤니케이션 효율성이 높은 모바일 광고 비중이 더욱 높아질 것으로 전망된다.

옥시사태로부터 촉발된 제품의 안전성에 대해서는 기업 주도적인 CSR(Corporate Social Responsibility)추진이 어느 때보다 강조될 것이며, 특히 해외시장에서 유통되는 제품관리에서부터, 모방상품으로 인해 발생할지도 모르는 피해로부터 브랜드와 기업을 보호하는 유통 감시활동과 현지 소비자와의 적극적인 홍보활동은 신제품 광고만큼이나 중요한 브랜드 관리가 필요하다.

해마다 히트상품의 개발로 거대 시장을 창출해온 K-뷰티의 영향력은 정부의 화장품 산업 지원과 법 규제 완화로 탈모방지 두발제품과 여드름 화장품 등 기능성 화장품 영역이 확대되고, 한방화장품에 이어 노케미 컨셉의 천연화장품과 더마코스메틱 영역이 추가될 가능성이 높다. 개인 맞춤형 화장품 개발은 상위 기업을 중심으로 유전자 진단에 의한 개인별 피부 노화와 피부 고민 솔루션을 제공하는 고부가가치 상품개발로 이어질 전망이다.



화장품 시장의 성장에 대해서는 대체로 위축될 것으로 전망하였으며, 국내보다는 해외시장, 특히 중국시장에서 활로를 모색하는 것으로 나타났으며, 위생허가 취득은 기본으로 현지 매장오픈 등 적극적인 해외사업 강화에 역점을 두고 있으나, 중국화장품 브랜드의 성장세가 K-뷰티를 위협하는 중국 로컬 화장품이 동급 품질, 낮은 가격의 경쟁력을 갖추고 국내 기업들과 중국 내에서 전면 승부를 할 것이며, 중국 정부의 위생허가, 관세장벽 등의 규제와 함께 국내 중소기업들의 중국시장에서의 성공 기회는 더욱 줄어들 수도 있으며, 중국시장에서의 브랜드력 강화와 아울러 다른 국가로의 글로벌 다변화 전략이 필요한 시점이다.

국내에서는 원 브랜드 숍이 주도해왔던 시장이 양분화되어 대기업중심의 멀티숍과 드럭스토어의 오프라인 시장이 성장하고, 일부 원 브랜드 숍의 경우 커다란 위기에 봉착하지 않을까 조심스럽게 전망해 본다. 아울러 모바일을 기반으로 한 신흥 SNS 커뮤니티형 쇼핑몰이 20~30대 젊은 층을 중심으로 인스타그램 스타, 연예인 스타 마케팅이 활발히 전개되어 옴니 채널(OMNI Channel) 모델로 진화가 예상된다. 그리고 지속적인 성장을 위해 적극적인 해외진출 전략으로 K-뷰티의 성장세는 외교 마찰로 인한 차이나 리스크 해소에는 다소간 시간이 걸리겠지만, 한류에 대한 높은 호감을 가진 중국 소비자의 한국 화장품 브랜드 구매력은 관광쇼핑 아이템, 직구몰 등에서 급감하지는 않을 것으로 예상된다.

다만, 차이나 리스크를 극복하기 위한 해법으로 떠오르는 신흥 시장인 동남아국가를 타깃으로 적극적인 시장 진출이 필요하며, 언제 꺼질지 모르는 한류열풍과 K-뷰티에 대한 열망을 지속 유지하기 위해서는 장기적인 안목을 가지고 국내에서 쌓아온 히트상품 베이스를 가지고 브랜드 중심의 마케팅 활동이 반드시 선행되어야 한다. 화장품 사업은 소비자가 돈(가격)으로 제품을 구입하는 것이 아니라 브랜드 가치와 아름다운 꿈을 경험하게 하는 것이 핵심이다.
“Don’t sell products, provide the experience for our consumer with dream”
Special Issue ·  화장품부문 ·  중국 ·  소비자 ·  K-Beauty ·  위기극복 · 
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