글 이상관 프로 Cheil China Campaign Group 4
감자의 소원, 튀기지 않은 감자칩 수위엔(薯愿)
한국 오리온의 ‘예감’은 지난 2009년 ‘수위엔(薯愿)’이라는 이름으로 중국 시장에 출시돼 판매 중이다. ‘감자의 소원’이라는 뜻이 담긴 수위엔은 중국 감자칩 시장 넘버원인 미국 Lay’s와 차별화시키기 위해 ‘튀기지 않은(非油炸)’ 제품 특징을 전면에 내세워 새로운 카테고리를 선점했다. 이는 자연스레 ‘튀긴 감자칩 VS 튀기지 않은 수위엔’으로 소비자들에게 인식되며 중국 감차칩 시장을 양분, 출시 7년여 만에 연 매출 1700억 원에 달하는 브랜드로 성장하는 기점이 됐다.
수위엔 Brand Building Campaign
넓은 땅덩어리와 지역별로 다양한 특성을 지닌 13억 인구의 중국 시장은 제품의 생산, 유통, 영업, 프로모션에까지 대규모 투자와 시간이 소요된다. 광고 캠페인 역시 한정된 예산의 조건에선 전국 단위의 일회성 캠페인이 아닌 단계별 전략이 유효하다. 수위엔은 제품 론칭에 따른 네이밍, 제품 특장점 전달, 유저 이미지 형성에까지 수년에 걸친 단계적이고 전략적인 캠페인을 진행해왔다.
1. ‘감자의 소원’이란 뜻을 담고 있는 수위엔의 트렌드한 패키지.
1차 캠페인 Brand Naming
2009년 1차 론칭 캠페인에서는 기름에 튀겨지고 싶지 않은 ‘감자(薯)’와 감자의 ‘소망(愿)’을 의인화해 표현, 브랜드 네이밍과 제품의 원료를 소비자에게 직접적으로 전달하는 데 초점을 뒀다.
2차 캠페인 Target Insight
2차 캠페인은 다이어트, 건강미에 대한 2030 여성 타깃의 인사이트와 연결, 상대적으로 부담 없이 즐길 수 있는 수위엔만의 장점을 강조했다.
‘감자칩 → 튀겼다 → 살찌는/비건강’의 인식 때문에 감자칩을 좋아하지만 어쩔 수 없이 기피하는 젊은 여성들에게 ‘튀기지 않은 감자칩 = 건강한’의 인식을 형성함이 목적이었다. 세 편의 TV 광고와 OOH, 온라인 프로모션 등 2030 여성들과 접촉할 수 있는 다양한 미디어를 통해 수위엔만의 특장점을 전달했다. 건강에 대한 관심이 높아져가는 중국 사회의 트렌드와 개성 있는 패키지 역시 젊은 중국 여성들의 니즈와 부합하며 프리미엄 감자칩이라는 이미지 형성에 도움이 됐다.
2,3. 2009년 11월 온에어된 1차 TV 광고.
3차 캠페인 Brand Image
2014년도 수위엔 캠페인은 제품의 속성이나 특장점을 전달하는 1 단계에서 벗어나 소비자들이 원하는 감성적 가치까지 나아갔다. 당시 중국에서 큰 인기를 얻었던 드라마 <별에서 온 그대>의 전지현을 모델로, “나는 오직 수위엔만 먹어!(我只要薯愿)”라는 심플하고 강력한 메시지를 통해 건강하고 자신감 있는 소비자 이미지를 만들고 수위엔을 즐기는 타깃층을 응원했다. 은연중 가지고 있던 ‘건강하지만 다소 딱딱하고 재미없는’ 부정적 브랜드 이미지는 단숨에 뒤집어졌다. 전지현 편 TV 광고가 방영된 후 수위엔의 매출은 전월 대비 40%까지 급증하며 추가 성장을 위한 모멘텀을 마련했다.
수위엔 2016
4. 2011년 12월 온에어된 2차 TV 광고.
5. 중국에서 큰 인기를 끈 배우 전지현을 모델로 내세운 3차 TV 광고.
6,7. 2016년에는 탕웨이를 모델로 새로운 TV 광고가 선보인다.
2016년, 전지현에 이은 수위엔의 여신은 중국 최고의 여배우 탕웨이다. 탕웨이는 중국 여성들의 로망으로, 수위엔이 추구하는 브랜드 아이덴티티 ‘건강한 자신감'을 가장 자연스럽게 표현할 수 있는 모델로 판단됐다. 새로운 모델은 새로운 플레버, 허니버터맛 제품과 함께 2016년 1월 첫선을 보일 예정이다. 크나큰 중국 땅에서 한국의 한 과자 브랜드가 네이밍을 알리고, 제품의 특징을 전달하고, 브랜드 이미지를 만들어가며 1700억 원의 사이즈가 됐다. 한 계단 한 계단을 올라온 힘이다. 이제 감자는 더 큰 소원을 꿈꾼다.
