광고정보센터 매거진 :: [Special Issue] 글로벌 부문 - 2016년 본격적인 글로벌 모바일 광고 시장의 서막을 열다!

글 ┃ 김동희 이노션 월드와이드 해외미디어 수석국장

· 2015년 칸 광고제 미디어 부문 심사위원

· 2013년 Festival of Media Asia 심사위원

· 2012년 칸 광고제 미디어 부문 동상 수상

2015년 글로벌 광고 시장은 전반적인 글로벌 경기 둔화에도 불구하고 모바일, 디지털 비디오, 프로그래매틱 광고 시장의 성장에 힘입어 약 4%의 소폭 성장이 예상된다. 2016년을 기점으로 미국, 영국, 중국의 모바일 광고 시장은 전체 디지털 광고 시장의 약 50% 이상을 차지하며 특히 영국에서는 모바일 시장의 규모가 인쇄 시장을 넘어서고 중국에서는 전체 광고 시장의 1/3을 차지할 것으로 예측된다. 이렇게 선진 시장을 필두로 본격적으로 모바일 광고 시장이 디스플레이, 검색, 동영상, 소셜 미디어 등 전 영역으로 확대됨에 따라 2016년 글로벌 광고 업계는 변화하는 생태계 내 생존 경쟁이 더욱 치열해 질 것으로 예상된다.

미국의 경기 상승세에도 불구하고 최근 IMF 총재는 전반적인 글로벌 경기 둔화 우려감을 언급하면서 중국의 성장 둔화, 러시아와 브라질 등의 심각한 경제적 위기 및 중남미의 성장 둔화를 지적했다. 또한 지난 10월 발표된 IMF 세계 경제 전망 보고서에서 2015년 성장률을 작년 예상 대비 0.7% 하락한 3.1%로 전망하였고 2016년 성장률도 예상보다는 다소 완만한 3.6% 성장을 예상했다. 이러한 기조를 반영하듯 2015년 글로벌 광고 시장은 전체 약 587조 원으로, 굵직한 글로벌 호재의 부재와 전반적인 글로벌 경제 둔화로 인해 전년 대비 1.1% 감소한 4% 성장에 그칠 것으로 예상되어 실망감을 주고 있다.

그러나 2016년은 미국의 경기 상승세가 당분간 지속될 것으로 보이고 또한 브라질 올림픽, 미국 대선, 유로 2016 등 주요 글로벌 이벤트가 예정돼 있으며 올해에도 강세를 보였던 모바일, 디지털 비디오, 프로그래매틱 광고 시장의 지속적인 고성장에 힘입어 약 5% 수준의 성장이 예상된다.

미국
전반적인 경기 상승세에도 불구하고 2015년 3.7%의 다소 주춤한 성장세를 보인 미국 광고 시장은 2016년 약 200조 원을 예상하며 독보적인 글로벌 1위의 광고 시장 자리를 견고히 할 것으로 예상된다. TV 시장은 여전히 1위를 차지하며 35.6%의 점유율을 확보할 것으로 예상되고 있으나 2015년 대비 뚜렷한 하락세를 보일 예정이며 2017년에는 디지털 광고 시장이 TV 광고 시장 점유율을 거의 따라잡을 것으로 보인다.

디지털 광고 시장은 2016년 전체 시장 내 약 31.3%를 차지하고 디지털 시장 내 모바일 시장 비중은 2015년 44.6%에서 2016년 약 51.7%까지 급성장할 것으로 전망되고 있다. 모바일 시장 성장세는 검색, 비디오, 디스플레이, 소셜 미디어, 디지털 라디오에 이르기까지 전 영역에 걸쳐 급속히 확대되고 있으며 2015년은 전년 대비 75.5%, 2016년은 전년 대비 34%까지 성장 폭이 확대될 것으로 예측되고 있다.

서유럽

최근 들어 유로존의 경기 성장 모멘텀이 약화되고 있다는 전망이 우세함에도 불구하고 중국의 성장률에 거의 근접한 7.2%라는 놀라운 성장세를 보인 영국과 스페인의 선전, 수년 동안 마이너스 성장을 기록했던 이탈리아, 그리스 등의 국가들이 모두 플러스 성장으로 전환하면서 2015년 서유럽 광고 시장은 전년 대비 2.9% 성장한 약 124.7조 원으로 예상되고 있으며 2016년에도 약 3.8% 성장을 나타낼 것으로 예측되고 있다. 특히 서유럽 디지털 광고 시장은 올해 32.9%의 점유율을 보이면서 TV 시장을 넘어서서 1위의 매체로 위상을 확고히 할 예정이다.

서유럽 시장의 견인차 역할을 하는 영국 광고 시장은 2016년에도 약 9.3%의 높은 성장률이 예상되고 있으며 올해를 기점으로 전체 시장의 디지털 광고 비중이 50.6%로 절반을 넘어섰고 디지털 광고 시장 내 모바일 광고 비중도 2016년에는 51.3%, 2017년까지는 60.8%를 넘어설 것으로 예상되고 있다. 또한 이러한 모바일 광고 시장 규모가 인쇄 매체 광고 시장을 넘어서는 첫해로도 기록될 것으로 예측되고 있다.

아시아와 태평양
아시아 태평양 지역의 약 43% 비중을 차지하는 거대 중국 시장의 경기 둔화가 본격화되면서 올해 광고 시장은 약 182조 원으로 전년 성장률 대비 21% 감소했지만 여전히 5.7%의 높은 성장률을 보일 것으로 예상된다. 2016년에도 인도, 인도네시아, 필리핀, 베트남 등 신흥국들의 고성장이 지속될 것으로 전망됨에 따라 6.1% 성장률이 예상되고 있다.

디지털 광고 시장은 약 36%의 점유율을 차지하면서 TV광고 시장 점유율을 넘어선 첫해로 기록되며 제1의 광고 매체로 입지를 굳힐 것으로 보인다. 이러한 흐름을 견인하는 글로벌 2위 시장 중국은 이미 작년 디지털 광고 시장이 TV 시장을 넘어섰고 2016년에는 디지털 광고 시장 규모가 전체 시장의 49%에 다다르면서 향후 1~2년 사이 영국을 제치고 전 세계 디지털 광고 비중이 가장 높은 국가로 기록될 것으로 예상된다. 또한 모바일 광고의 비중도 2016년에는 디지털 광고 시장 내 56%를 차지하면서 전체 광고 시장의 1/3 수준에 다다를 것으로 예측되고 있다.

중남미

중남미 경제 성장 둔화에도 불구하고 2015년 전체 39조 원으로 전년 대비 8.6%의 성장을 기록하며 여전히 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시장으로 주목받고 있다. 그러나 2016년은 중남미 최대 광고 시장인 브라질 경제 위기의 영향으로 브라질 리우 올림픽이 개최됨에도 불구하고 성장률 예상치가 올해보다 낮은 8.2%에 그칠 것으로 예상되고 있다. 중남미 지역 내 TV시장은 점유율 62.2%를 차지하면서 1위 매체의 입지를 확고히 하고 있으나 올해부터 본격적으로 그 점유율이 하락할 것으로 보인다.

디지털 광고 비중이 아직 9.5% 수준에 머물러 있으나 2016년부터는 11.2%까지 확대되고, 모바일 시장도 2017년부터는 전체 디지털 시장의 40.5%를 차지하면서 전체 광고 시장의 변화가 본격화될 것으로 기대된다. 또한 중남미 시장 전체의 모바일 인구는 약 3억9,600만 명으로 미국 모바일 인구 2억5,800만 명보다 53% 많은 수치다. 아직 전체 시장의 약 39.3%만이 스마트폰을 사용하고 있으나 이 수치는 향후 2~3년 내 50%를 넘어설 것으로 예측되고 있어 이는 모바일 시장의 변화를 이끄는 주요한 요인이 될 것이다.

중동과 아프리카

아랍의 봄 혁명으로 인한 저성장에서 가까스로 벗어난 듯했던 중동 및 아프리카 광고 시장의 규모는 이라크, 시리아 사태의 장기화와 저유가에 따른 경제 위축, 소비자 소비심리 하락으로 2015년 작년 대비 4.5% 하락한 4.5조 원 규모로 예상된다. 이러한 흐름은 2016년에도 이어져 2.7% 추가 하락이 예상되며 2017년에야 플러스 성장을 할 수 있을 것으로 기대된다. 이러한 흐름을 반영하듯 전체 시장의 53.4% 수준의 광고 점유율을 확보하고 있는 제1 매체인 TV 시장도 약 5% 마이너스 성장이 예상되고 있다. 유일하게 디지털 광고 시장이 16% 성장할 것으로 기대되며 사우디아라비아, 아랍에미레이트, 쿠웨이트 등의 스마트폰 보급률이 80~90%를 기록하면서 모바일 광고 시장 또한 디지털 광고 시장 내 비중이 2016년 18.4%, 2017년 23% 수준까지 확대될 것으로 예상된다.

더 치열해진 디지털 동영상 광고 시장. 플랫폼의 전쟁

디지털 동영상 시청 플랫폼이 발 빠르게 모바일로 이동하면서 2016년에는 모바일이 디지털 동영상 시청의 메인 플랫폼으로 등극할 것으로 업계는 예측하고 있다. 특히나 페이스북의 동영상 자동 재생 플랫폼 성공에 힘입어 인스타그램도 2016년에는 동영상 포함 광고를 전면적으로 확대할 예정이며 2017년에는 모바일 광고 시장에서 페이스북이 구글, 트위터를 넘어설 것이라는 전망도 나오고 있다. 스냅챗 또한 동영상 시청 부문에서 페이스북과의 격차를 좁히고 있으며 미어켓, 페리스코프 등 젊은 층을 대상으로 실시간 스트리밍 소셜 미디어의 확대도 예상되고 있다. 또한 구글은 기존 텍스트 기준의 검색 광고에서 디지털 동영상 검색 광고까지 확대하겠다는 계획을 가지고 있어 글로벌 업계의 이목이 집중되고 있다.

방송 업계의 대응도 빨라지고 있다. 미국 CBS에서는 그동안 TV에서만 시청 가능했었던 슈퍼볼을 이제 라이브 스트리밍 할 계획이 있다고 밝히면서 디지털 동영상 광고 기회를 통한 수익 확보에 본격 나설 것으로 예상된다. 또한 미국 이동 통신사인 AT&T의 디지털 케이블 방송사인 Direct TV 합병이 승인되면서 이동 통신사도 브로드밴드를 활용한 동영상 시장에 본격적으로 뛰어들고 있다. 이외에도 HBO Now 및 CBS Access 등 TV 매체사들이 브로드밴드를 활용한 Video-on-Demand 서비스를 적극적으로 확장하면서 Showtime, NBC 등도 이러한 변화에 동참할 계획을 밝히고 있다.

모바일, 디지털 비디오, TV, OOH로 확대되는 프로그래매틱 광고 시장

2015년 미국 내 프로그래매틱 광고 시장은 전년 대비 20% 증가해 총 디지털 광고비(검색 제외) 중 52%를 차지할 것으로 예측되고 있다. 프로그래매틱 시장에서 가장 빠른 성장을 보이고 있는 디지털 비디오는 전체 시장에서 28%를 차지하면서 확산 추세다. 모바일 프로그래매틱 디스플레이 광고 시장도 전년 대비 88.4% 성장하면서 전체 디스플레이 시장의 57%를 차지할 것으로 예상되고 있으며 이 수치는 2016년 70%까지 확대될 것으로 예상한다.

지난 10월, 글로벌 옥외 매체사인 Kinetic은 2016년 1/4분기부터 본격적으로 미국과 영국에 오디언스 베이스의 프로그래매틱 옥외 플랫폼을 제공한다고 밝히면서 옥외 시장의 프로그래매틱 적용이 본격 시험대에 오를 예정이다. TV 시장에서도 이러한 흐름이 확산되면서 케이블 매체사들이 광고주가 원하는 타깃에게만 광고를 노출하는 시스템인 Addressable TV 플랫폼을 제공하고 있으며, VOD 시장에서도 시청 가구에 따라 다른 광고를 노출할 수 있는 Dynamic Ad Insertion 플랫폼 등으로 확장을 시도하고 있다. 아직 매우 한정적인 시도이나 변화하는 환경에 직접적인 수익 하락 위협을 받고 있는 방송사들의 추가 수익을 위한 다양한 기술 도입은 2016년에 좀 더 빨라질 것으로 예상된다.

Ad Blocking

최근 발표된 한 조사에 따르면 2015년 6월 기준 Ad Blocking 소프트웨어를 설치한 디지털 디바이스 이용 인구가 2억 명을 넘어섰으며 이 수치는 1년 새 40% 이상 증가했다고 한다. 또한 이러한 Ad Blocking 소프트웨어로 발생한 광고비 손실은 약 23조 원에 다다른다고 한다. 현재까지 대부분의 Ad Blocking 소프트웨어는 PC 기반에서 이루어졌으며 모바일 디바이스에서의 Ad Blocking 트래픽은 약 2%에 불과했다. 그러나 지난 9월에 애플에서 발표한 iOS9 신(新) 모바일 운영 체계는 모바일 웹브라우저 사파리의 광고 차단을 허용하는 기능을 담고 있어 글로벌 광고 시장, 특히 모바일 시장에 파장을 일으키고 있다.

아직까지 주요 국가 모바일 Ad Blocking은 페이지 뷰 기준 인도 9%, 중국 8%를 제외하면 미미한 수준이나, 미국의 경우 밀레니엄 세대의 30% 정도가 이 기능을 사용한다고 대답하고 있어 젊은 세대일수록 사용 비중이 높아 질 것으로 예상하고 있다. 글로벌 업계에서는 기술적으로 Ad Blocking을 극복할 수 있는 솔루션을 기대하는 목소리가 높아짐과 동시에 이미 활성화되고 있는 네이티브 광고 시장의 성장에 더 많은 힘이 실릴 것으로 예상된다.

글로벌 업계에서는 급성장 중인 디지털, 모바일 광고 생태계 내 실질적인 “Viewability”, “Transparency”, “Accountability” 증명에 대한 이슈가 점차 대두되고 있다. 모든 것이 모바일로 연결되어 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 필요에 따라 소비하는 마이크로 모먼트(Micro Moments) 시대에 살고 있는 지금, 콘텐츠 뿐 아니라 미디어 플랫폼, 즉 Distribution의 중요성에 대해 다시 한 번 짚어 봐야 할 것이다.