[Column] ‘디지털=글로벌’ 관점에서 디지털 콘텐츠 시장의 환경 변화와 시사점
광고계동향 기사입력 2015.11.12 04:12 조회 18760
글 ┃ 최수경 CJ E&M 미디어솔루션부문,전략기획담당 상무


전통적인 미디어 시장에서 광고와 콘텐츠는 경계가 분명하다. 광고는 콘텐츠의 앞뒤 또는 중간에 위치한다거나 콘텐츠 내에 PPL·가상광고 등으로 포함되는, 즉 위치의 개념으로 구분되었다. 하지만 디지털 미디어 환경의 변화가 가속화되면서 전통적인 콘텐츠 소비 방식은 변화하고 있고(이는 전통적인 광고 노출방식 역시 변한다는 의미) 미디어와 오디언스의 세분화(Fragmentation)가 지속되면서 전통적인 광고의 개념보다는 ‘콘텐츠 마케팅’이라는 개념이 등장하며 일반화되고 있다.

이러한 변화의 이해를 위해 최근 2~3년간 일어나고 있는 글로벌 디지털 콘텐츠, 콘텐츠 마케팅과 관련된 주요 Topic을 통해 경계 없이 변모하고 있는 글로벌 콘텐츠 마케팅의 환경을 이해하고 국내 미디어, 광고 산업의 각 주체가 무엇을, 어떻게 해야 할지 점검해보고자 한다.


디지털 콘텐츠를 둘러싼 글로벌 사업자 주요 동향

1) MCN 투자 Rush(2013년~2014년)
2005년 유튜브의 동영상 공유서비스가 시작되면서 산업의 한 축으로 등장한 MCN(Multi Channel Network)에 2013년~2014년까지 엔터테인먼트와 미디어 업계의 투자가 집중됐다. 전통적인 E&M 사업자들의 MCN 사업 투자는 급변하는 디지털 콘텐츠 제작의 DNA 확보와 Young Target과의 소통이 가장 큰 목적이며, 각사가 보유하고 있는 콘텐츠 IP를 Digitalization하는 데 그 목적이 있었다.


2) 브랜드 캠페인을 지원하기 위한 E&M 사업자의 디지털 스튜디오 론칭 잇달아(2014년~)
2013년과 2014년에 E&M 산업군이 MCN 사업 인수와 투자에 집중되었다면, 2014년 하반기부터는 산업의 강도 높은 구조조정과 함께 전통적 사업의 근간이었던 TV, 신문, 잡지로부터 확보된 제작 및 스토리텔링 역량을 근간으로 디지털 콘텐츠 제작을 위한 자체 스튜디오 론칭이 이어지고 있다. 특히 디지털 콘텐츠 제작뿐 아니라 미디어사가 보유하고 있는 플랫폼과 외부 SNS플랫폼과의 협업, 오디언스 데이터 분석, 그리고 다양한 기술을 결합하여 광고주에게 원스톱 마케팅을 제공하도록 최적화하는 노력이 계속되고 있다.



3) 광고대행사, Digital Content 제작 및 경쟁력 확대를 위한 다방면의 변화 시도(2014년~)
2015년 들어 전통적인 광고대행사 및 디지털 대행사의 변화 역시 콘텐츠 마케팅에서 주목할만한 트렌드다. 디지털 콘텐츠 사업 확장을 위한 조직 개편 외에도 인수, 투자를 통해 디지털 콘텐츠 역량을 확보하거나 다양한 미디어 파트너와의 협업이 시도되고 있다.

WPP는 지난 7월 스냅챗, Daily Mail과 모바일에 최적화된 세로형 동영상 콘텐츠를 공동 제작하는 디지털 콘텐츠 에이전시 Truffle Pig을 론칭했으며 데이터 분석, 오디언스 개발 등의 기능이 포함돼 있다. Barbarian은 독립 프로덕션인 Lot112 을 론칭하며 제작을 위한 영화감독과 미디어 프로듀서 등을 영입하기도 했다. 또한 디지털 마케팅 대행사인 DigitasLBI는 MCN사업자 MakerStudio와 오리지널 콘텐츠를 공동 개발·제작·배급하는 DigitasLab을 설립하기도 했다. 이는 시장 환경이 변화함에 따라 TV 광고 캠페인의 변화를 요구하는 광고주들의 다양해진 Demand를 반영하는 것으로 이해된다.



4) Digital Content, 광고주가 직접 제작 · 운영한다.
2007년 Red Bull 오스트리아에서 론칭한 Red Bull Media House는 현재 160개국 소비자와 소통하는 온라인, 인쇄, TV, 모바일, 음악, 게임, 영화 등의 다채로운 콘텐츠 제작 및 유통 외에도 독자적인 광고 판매를 실현하는 미디어사업자가 되었다. 또한 2014년에는 Branded Content 최초로 Apple TV에 채널을 론칭하기도 했다.

또한 코카-콜라는 2012년 Coca Cola’s Journey라는 디지털 매거진을 론칭했으며 회사 및 브랜드와 연계된 콘텐츠 이외에도 음악, 스타일, 스포츠, 직업 등의 다양한 콘텐츠를 통해 소비자와 소통하고 있다. 이외에도 Marriott의 Marriott Traveler, Airbnb의 Pineapple 역시 광고주가 미디어 회사로 진화한 사례다. 이는 디지털 환경 가속화와 기술의 발달로 광고주가 소비자와 쉽게 커뮤니케이션할 수 있게 됐고, 소비자를 이해하고 있는 브랜드가 다양한 콘텐츠를 통해 높은 가치를 제공하며 콘텐츠 마케팅을 리드하는 트렌드로 해석할 수 있다.

유튜브, 페이스북, 인스타그램 등의 소셜미디어의 영향력이 증가하면서 직접 보유한 플랫폼과 소셜미디어를 결합한 광고주가 리드하는 Branded Content(비디오, 이미지, 기사 등 Mash-Up 콘텐츠) 제작은 지속적으로 증가할 것이다.


국내 디지털 콘텐츠 동향

규모 면에서 차이가 있지만 국내 시장 또한 글로벌 트렌드와 유사한 흐름을 보여주고 있다. 특히 국내 MCN 사업은 2013년 7월 CJ E&M을 시작으로 2014년 하반기부터 본격적으로 가속화되고 있다.



CJ E&M은 MCN(DIA TV) 사업 외에도 스마트기기를 통한 콘텐츠 소비 증가에 따라 디지털 콘텐츠를 기획·제작하는 디지털 스튜디오를 론칭하였다. 방송 채널의 특성, 타깃에 최적화된 디지털 콘텐츠를 기획·제작하는 전문 조직으로 디지털 오리지널 콘텐츠 뿐 아니라 TV와 병행 편성되는 컨버전스형 콘텐츠 등 디지털 네이티브 소비자를 겨냥한 다양한 콘텐츠가 제작·유통되고 있다.

이는 글로벌 미디어 사업자의 디지털 스튜디오 론칭보다 빠르거나 유사한 시기에 일어난 변화로 ‘디지털=글로벌’이라는 트렌드를 실감하는 부분이기도 하다.



디지털 콘텐츠 시장, 고려해야 할 체크리스트


글로벌 및 국내 디지털 콘텐츠 동향에서 살펴본 것처럼 MCN, 디지털 스튜디오, 광고회사의 디지털 콘텐츠 투자 확대, 광고주의 디지털 콘텐츠 직접 제작 및 운영 등은 현실적이고 타당한 변화라고 할 수 있다. 디지털 미디어 환경 가속화에 따른 미디어 소비의 세분화(Fragmentation)는 광고주, 광고회사, 매체사 모두에게 동일한 화두를 던지고 있기 때문이다.

첫째, 선택권은 이미 소비자에게 넘어가 있다. 디지털 미디어의 발달로 소비자와 소통의 매개체가 되고 있는 콘텐츠의 다양성은 반드시 필요하다. 디지털 콘텐츠는 어디에서든 볼 수 있다는 편의성과 함께 새롭고, 젊고, 흥미롭고, 뜨고 있는 콘텐츠로서의 가치를 이미 확보하고 있다. 소비자 친화적인 콘텐츠 마케팅을 위해 원천 콘텐츠 IP를 확보하고 있는 제작자, 크리에이터와 긴밀하게 협업해야 하며 무엇보다 콘텐츠 자체가 플랫폼이 될 수 있도록 가치를 담아야 한다. 소셜 미디어의 성장으로 공유할만한 가치를 담은 콘텐츠가 스스로 플랫폼이 되는 사례를 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 소비자가 자신에게 제공하는 Value(최신성, 재미, 정보, 공유할만한)가 없는 One-way 콘텐츠와 메시지를 외면하는 경향은 점점 커질 것이다.

둘째, 전통적인 미디어 시장과 달리 디지털 환경은 속도가 중요하다. 소비자의 피드백을 그만큼 빠르게 반영해야 한다는 의미다. 배너광고가 중심이던 때에도 TPO에 따라 소비자의 반응을 예상하거나 반영한 광고물이 빠르게 제작, 배치되어왔다. 동영상 시장도 마찬가지다. 실제 MCN 크리에이터는 실시간으로 자신의 구독자의 반응을 체크하며 매일 콘텐츠를 제작해 업로드하고 있다. 웰메이드 콘텐츠도 중요하지만 소비자와 소통할 수 있는 기민한 대응 역시 놓쳐서는 안될 고려사항이다.

셋째, 시청률·Views 등의 노출 데이터만으로는 해석하기 어려운 소비자에 대한 심도 있는 연구와 데이터의 축적이 더욱 필요한 시기이기도 하다. 정량적·정성적 데이터 축적을 통해 대(對) 소비자 커뮤니케이션을 위한 스토리텔링과 캠페인 아이디어 개발이 더욱 중요한 시점이다. CJ E&M DIA TV의 구독자 분석 결과, 유튜브 내에서 게임을 구독하거나 좋아하는 소비자는 음악, 엔터테인먼트 장르를 동시에 선호하며, 푸드 콘텐츠를 구독하는 소비자는 뷰티 콘텐츠를 선호하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이 데이터를 근거로 한다면 선호 크리에이터 간 콜라보레이션 캠페인을 진행한다거나 공동 마케팅을 고려해 볼 수 있다.
콘텐츠 소비에서 발생되는 다양한 데이터에는 소비자의 Demand와 이를 활용할 수 있는 다양한 인사이트가 담겨 있다는 것 역시 간과할 수 없는 요소다.


맺으며 : 변화가 MUST인 시대

2014년 3월, 우리는 뉴욕 타임즈의 방대한 혁신보고서를 통해 전통적인 미디어사업자가 왜 변화와 혁신 없이 생존할 수 없는지 그리고 ‘Digital(Mobile) First’를 위해 무엇을 버리고 무엇을 선택해야 하는지 간접적으로 경험했다. 또한 공유 가치를 최대의 경쟁력으로 무장한 BuzzFeed라는 무서운 신생회사도 알게 됐다. 그로부터 1년 6개월 동안 어떤 변화가 있었는지 돌아볼 시점이기도 하다.

국내를 포함하여 글로벌까지 디지털 콘텐츠로 인한 변화의 움직임이 빠르게 진행되고 있다. 다만 아직까지 Monetization(수익화) 측면에서 구체적인 성과를 보이고 있는 곳은 많지 않은 것이 현실이다. 지금은 투자의 시기로 변화하는 소비자와 눈높이를 맞추고, 또한 빠르게 변화하는 생태계와 새로운 기술을 수용하고 발전시키는 단계로 생각된다. 콘텐츠는, 그것이 디지털 콘텐츠일지라도 지속적이고 장기적인 관점에서의 투자와 인내심이 필요한 사업이다. 그리고 끊임없는 변화를 시도해야 한다.

경계가 사라지고 있다. 광고주가 미디어 사업자로, 광고회사는 데이터와 콘텐츠 사업자로, 미디어사업자는 유통사업자로. 디지털 환경이 가져올 가능성의 끝에 무엇이 있을지 매일 매일 궁금하다.


 
디지털콘텐츠시장 ·  MCN투자 ·  콘텐츠마케팅 ·  변화 ·  혁신 · 
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