광고정보센터 매거진 :: [SpecialⅢ] 중국의 마케팅 트렌드를 반영하다

글 권용신 그룹장 펑타이 한국오피스-디지털 캠페인 그룹 jacy.kwon@cheilpengtai.com

한류 스타 이광수를 모델로 채택하고, 중국 온라인 내 최신 유행어인 ‘Duang’을 활용해 제작한 빙그레의 온라인 영상 콘텐츠는 중국 네티즌들에게 큰 사랑을 받았으며, 2015 CIAF에서도 수상의 영광을 누렸다. 중국 내 최신 트렌드를 반영하고 협력 미디어를 통해 홍보를 극대화한 빙그레 콘텐츠 마케팅을 소개한다.

로컬 브랜드의 유사 제품들 등장

빙그레 바나나맛 우유가 중국인에게 알려지기 시작한 시기는 2012년이다. 당시 한국을 찾는 중국인 관광객이 폭발적으로 늘면서, 중국인 관광객 사이에서 빙그레 바나나맛 우유는 한국 관광 시 반드시 마셔야 할 필수 음료로 꼽혔다. 해당 제품이 인기를 끌자 중국 내 유통 채널에서 수출 요청이 쇄도했고, 빙그레는 멸균팩 형태의 바나나맛 우유를 수출하기 시작했다. 과일맛 우유 시장이 없었던 중국 시장에 빙그레가 새로운 시장을 개척한 것이다.

그러나 빙그레의 독보적인 ‘바나나맛 우유’ 타이틀은 오래가지 못했다. 중국 시장에서 로컬 브랜드들의 값싼 유사 제품이 생산, 판매되면서 경쟁이 치열해짐에 따라 빙그레의 원조 이미지는 점점 퇴색돼 갔다. 이러한 상황에서 빙그레는 ‘바나나맛 우유’의 원조 타이틀을 확고히 하기 위해 지난해부터 상해, 북경 지역을 시작으로 단지 형태의 제품을 수출하기 시작했으며, 이를 대대적으로 홍보하기 위한 중국 내 이슈가 필요해졌다.

동영상이 대세! 온라인 ‘전용’ 영상 제작

중국에서 영상 미디어는 온라인 이용자가 검색 포털, 쇼핑 사이트에 이어 가장 많이 방문하는 미디어 플랫폼으로 한 달간 1인 평균 체류 시간이 약 5시간 30분이다. 가장 많은 시간을 보내는 중요 미디어 플랫폼이라 할 수 있다. 이는 중국 온라인 영상 미디어 플랫폼이 갖고 있는 특징에서 기인한다.

유튜브의 접근이 불가능한 중국에는 아이치이(iQiyi), 요쿠(Youku) 같은 로컬 미디어들이 존재하고 있다. 이런 로컬 영상 미디어들은 유튜브처럼 유저나 기업(브랜드)에서 직접 올린 영상을 보유하는 것 이외에도 국내 외 판권 구매를 통한 예능, 드라마, 영화 및 미디어 자체 제작 영상 등을 별도로 보유하고 있다는 특징이 있다. 한 예로 <별에서 온 그대>가 중국에서 히트를 친 것은 모두가 알고 있는 사실이다.

그런데 이 드라마는 TV에서 방영된 것이 아니라 오직 온라인 미디어에서만 방영됐다. 이렇듯 양질의 다양한 콘텐츠를 확보하려는 경쟁이 치열해짐에 따라 중국 영상 미디어들은 M&A를 통해 점점 더 큰 미디어로 확장해 나가고 있으며, 그 중요성도 날로 커지고 있다.

이러한 추세를 감안할 때 온라인 동영상은 중국 내에서 큰 이슈를 만들 수 있는 최적의 콘텐츠임이 분명했다. 이에 따라 펑타이는 빙그레 최초로 온라인 전용 영상을 제작, 홍보할 것을 제안했다. 해당 영상은 올해 초 펑타이와 한국 시장 독점권을 체결한 바이두(Baidu) 산하 최대 영상 미디어인 아이치이(iQiyi)와 긴밀히 협력해 미디어 내 소개 페이지를 제작, 홍보를 극대화했다.

1. 과일맛 우유 시장이 없었던 중국에 새로운 시장을 개척한 빙그레 바나나맛 우유.
2. 웨이보(Weibo) 소개 페이지.
3. 위챗(Wechat) 소개 페이지.

절정의 K-Wave, 최적의 한류 스타 발탁

최근 한류의 인기로 중국 내 글로벌, 로컬 톱 브랜드들은 앞다퉈 한류 스타를 모델로 활용하며 대대적으로 브랜드를 홍보하고 있다. 펑타이는 이런 흐름을 고려해 한국보다 중국에서 더욱 영향력이 큰 숨은 진주 같은 한류 스타를 찾아 모델로 활용코자 했다. 중국에서는 한국 드라마 이외에도 <아빠 어디가>, <나는 가수다>, <런닝맨> 등 다수 예능 프로그램이 큰 인기를 끌고 있는데, 그중 <런닝맨>은 인기 프로 순위에서 장기간 1위를 기록하는 등 단연 인기 있는 프로그램이었다.

특히 <런닝맨>에 출연한 이광수는 ‘아시아의 프린스’라고 불리며, 한류 드라마에 나오는 남자 주인공 못지않은 인기를 끌고 있었다. 이에 클라이언트에게 중국 내 이광수의 영향력을 소개하며 그를 주인공으로 한 온라인 영상 제작을 제안, 중국 온라인 마켓에서 이슈를 만들어내기 위한 초석을 다졌다.

2015년 상반기 최고의 유행어 ‘Duang’ 활용

최고의 인기 스타를 발탁해 영상을 제작한다고 하더라도 소비자에게 깊은 인상을 남길 만한 특별한 재미나 감동 요소가 없다면 이슈화가 어렵다. 그건 한국이나 중국이나 마찬가지였다. 그래서 영상 내에서 중국인들에게 공감을 일으키며 재미를 느끼게 할 수 있는 요소로 ‘Duang’을 활용하기로 했다.

‘Duang’은 2015년 상반기 중국 온라인 내 최대 화제가 된 신조어로, 2004년 제작된 샴푸 광고에서 성룡이 윤기 나는 모발을 표현하기 위해 ‘Duang’이라는 의성어를 사용한 것이 발단이 됐다. 당시 해당 광고는 과장 광고로 경고받으면서 대중에게 공개되지는 않았으나, 2015년 초 이를 희화화한 동영상이 온라인에 등장하면서 ‘Duang’이라는 단어가 급속도로 유행하게 됐으며, 일반인을 비롯해 연예인들도 모방하는 최고의 유행어로 자리 잡았다.

그런데 온라인 내 최고의 유행어인 ‘Duang’을 패러디한 이미지나 텍스트는 많이 존재했지만, 영상에서 활용한 사례는 찾아볼 수 없었다. 그래서 최초로 빙그레 영상 내 ‘Duang’을 재미 요소로 삽입, 제품을 맛있게 마실 때 내는 의성어로 활용해 온라인 확산 및 소비자 중심의 모방을 유도하는 전략으로 사용했다.

1. 이슈를 만들어내기 위해 중국에서 인기몰이 중인 이광수를 모델로 채택했다.
2,3. 중국인들에게 공감을 일으키며 재미를 느끼게 할 수 있는 요소로 ‘Duang’을 활용했다.
4. 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗 등을 통해 중국 소비자의 자발적인 바이럴 콘텐츠가 확산되고 있다.
5. 웨이보 이벤트 페이지.
6. 위챗 이벤트 페이지.

CIAF 광고제 수상으로 대내외에서 인정받다

빙그레 콘텐츠 마케팅은 국내외를 통틀어 최초의 온라인 전용 영상 콘텐츠라는 점, 그리고 중국 온라인 시장에서 최초로 시도된 한류 모델 발탁, 중국 시장 최초 진출 브랜드라는 3요소가 복합돼 있는 프로젝트로 꼭 성공으로 이끌어야 하는 막중한 임무를 가진 프로젝트였다.

영상을 온에어하기 전에 티징 이벤트를 진행하면서 중국 네티즌들의 관심을 어느 정도 예상할 수 있었지만, 결과는 대성공이었다. 이광수가 나온 온라인 영상 콘텐츠 2편이 두 달이 채 안 된 기간 동안 400만 조회수를 초과했다. 또한 #광수빙그레를만나다#라는 해시태그는 중국 SNS 웨이보(Weibo)에서 조회수 2000만 회를 초과하며 웨이보 플랫폼 내에서 화제의 주제로 선정되기도 했다. 빙그레 콘텐츠 영상은 이처럼 중국 네티즌의 많은 사랑을 받았을 뿐 아니라 2015 CIAF(China International Advertising Festival)에서 수상할 정도로 이슈화된 대표적인 성공 사례가 됐다.

중국 내 떠오르는 숨은 한류 연예인인 이광수를 모델로 활용한 점, ‘Duang’이라는 중국 유행어를 담아내 공감대를 형성하고 재미를 이끌어낸 점, 독점 협력 영상 미디어인 아이치이와의 긴밀한 협력뿐 아니라 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗(Wechat) 등 중국 내 주요 온라인 미디어를 적절히 활용한 점 등은 모두 좋은 결과를 가져올 수 있었던 요인으로 꼽을 수 있다.

지금까지도 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗에는 빙그레 바나나맛 우유를 구매한 소비자가 ‘인증샷’을 올리는 등 자발적인 바이럴 콘텐츠가 무수히 생성, 확산되고 있다. 중국 소비자들과 끊임없이 교감하며 호감도를 증진시키는 활동을 지속적으로 진행하며, 중국 소비자와 브랜드 간 소통의 플랫폼 역할을 하고 있는 것이다. 한국인의 추억을 담은 No.1 브랜드 빙그레 바나나맛 우유가 이제는 중국에서 중국인들에게 추억을 선사하는 No.1 브랜드가 되는 그날을 꿈꿔 본다.