한국방송광고진흥공사 등에 따르면 2014년 게임사들이 KBS·MBC·SBS, 지상파 TV광고에 집행한 광고비는 192억원으로 전년(17억원)보다 11배 가량 급증한 것으로 나타났다. ‘카카오톡’과 같은 SNS나 크로스 프로모션(서비스 중인 두 게임이 제휴해서, 일정 조건을 달성하면 상대 게임의 보상을 제공하는 마케팅 방식)을 활용한 광고에서 TV광고를 비롯한 오프라인 매스마케팅 전략으로 전환된 모습을 볼 수 있다. 모바일 게임의 특성 상 시간과 장소를 가리지 않고 즐길 수 있다는 점, 이용자가 전 연령대에 고르게 분포되어 있다는 점에서 TV광고와 같은 매스 마케팅이 효과적이라는 인식이 모바일 게임업계에 퍼지고 있다.
시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 2015년 1분기 국내 모바일 게임 TV 광고비용은 약 493억 원으로 전년 동기 대비 12배 증가한 것으로 나타났으며 2014년 총TV 광고비용 463억 원과 비교할 때 30억 원 가량 많은 것으로 나타났다.
DMC미디어에 따르면, 2015년 상반기 국내 모바일 게임업체가 지출한 지상파 TV 광고비는 740억원으로 전년 대비 590% 증가한 것으로 나타났다. 이러한 모바일 게임의 매스 마케팅의 촉발제는 2014년 하반기부터 슈퍼셀(Supercell)의 모바일 게임 ‘클래시 오브 클랜’이 TV광고와 옥외광고를 대대적으로 집행하여 2달만에 구글플레이 매출 순위 1위를 차지한 것이었다.
모바일 게임의 마케팅 전략 변화와 주요 사례
‘클래시 오브 클랜’이 TV광고 이후 가시적인 성과를 거두자 국내 모바일 게임업체들도 기존의 SNS를 활용하거나 크로스 프로모션 등의 마케팅에서 벗어나 TV광고를 중심으로 마케팅 전략을 전개하고 있다. ‘레이븐 with Naver’는 넷마블게임즈와 네이버가 제휴하여 유명 연예인을 내세워 TV광고 등 매스 마케팅을 집행했고, 출시 후 1주일 내에 구글플레이에서 매출 1위에 올랐으며, ‘뮤 오리진’ 역시 연예인을 광고모델로 하여 TV광고를 집행하기도 했다. ‘클래시 오브 클랜’과 마찬가지로 넥슨의 ‘탑오브탱커’는 주요 시간대에 TV광고를 집행하면서 출시 2주 만에 구글플레이 매출 6위까지 오르는 성과를 나타냈다.
이밖에 TV광고 집행 사례로 ‘모두의 마블 for Kakao’, ‘세븐나이츠 for Kakao’, ‘영웅 for Kakao’, ‘별이되어라!’, ‘서머너즈워’, ‘낚시의 신’ 등을 예로 들 수 있다.
TV광고는 광고단가가 높지만, 도달률이 높다는 특징을 지니고 있어, 경쟁이 치열한 모바일 게임 시장에서 필수적인 마케팅 수단이 되어가고 있다. 모바일 게임업체들은 사람들이 항상 스마트폰을 지니고 있다는 특성에 기인하여 TV광고와 더불어 지하철, 건물, 쇼핑몰 등 옥외광고를 집행함으로써 즉시적 임팩트를 중시하는 전략을 펼치고 있다. 스마트폰은 항상 소지하고 있기에 TV광고나 지하철 광고를 보면서 바로 설치할 수 있어 마케팅 효과가 바로 나타나는 특성이 있다.
TV 광고의 성공이 모바일 게임의 인지도 증가, 매출 신장으로 이어지다 보니 최근에는 모바일 게임 신작과 기존 순위를 유지하려는 인기작들이 케이블, 지상파를 포함한 TV광고와 옥외광고를 주요 마케팅 수단으로 선택하고 있다. TV광고는 대세게임을 보여주기도, 혹은 대세게임으로 만들기도 한다. 예전 ‘카카오 게임하기’ 순위에서 ‘다른 사람들이 어떤 게임을 하는지’ 보여주던 역할을 이제는 TV광고에서 수행하게 된 것이다. 그러다보니 모바일 게임업체의 TV광고비용은 지속적으로 늘어나는 추세이며 2015년 3월은 259억 원의 TV광고비용을 집행하며 전년 동기대비 1,519% 성장하는 결과를 낳았다.
모바일 게임의 광고/마케팅 변화 원인
게임 이용자층의 증가
미래창조과학부 발표에 따르면 스마트폰 가입자는 2015년 3월 기준 약 4,125만 명으로 조사되었고, 이는 모바일 게임 이용자 규모도 몇 년 전에 비해 증가했음을 의미한다. 시장조사기관 뉴주(NEWZOO)의 자료에 따르면 모바일 게임 시장은 지속적으로 성장하여 2015년약 300억 달러 규모가 될 것이라 예상하고, 2017년에는 409억 달러 수준까지 증가할 것이라 예상하고 있다. 국내에서도 이와 같은 흐름이 큰 차이를 보이지 않고 있다.
모바일 게임은 스마트폰과 같은 모바일 기기를 이용하기에 게임을 이용하는데 있어 시간이나 장소의 제약이 없고 게임 이용자 연령층이 다양하며 계절적 요인도 PC게임에 비해 작은 편이라는 특징을 지닌다. 모바일 게임에 대한 이용자들의 만족도는 53.3%로 높게 나타났으나 삭제율 역시 63.3%로 높았는데, 이는 게임을 다운받아 초기에 는 만족도를 크게 느끼나 쉽게 싫증을 느끼는 경우가 많기 때문이다.
모바일 게임 초기에는 지인들과의 네트워크 속에서 게임을 즐기며 경쟁하는 ‘애니팡’, ‘드래곤 플라이트’류의 게임이 인기였다. 개발비용이 많지 않고 아이디어로 승부하는 캐주얼 게임이 ‘카카오톡’ 네트워크와 만나 성공사례를 낳았다.
매스미디어를 활용한 대규모 마케팅 비용보다는 ‘카카오 게임하기’에서 순위권에 들어 모바일 게임 이용자들에게 대세 게임임을 보여주는 순위 올리기 비용 정도만 투자하면 되었기에 개발사 입장에서도 상대적으로 부담이 적었다. 모바일 게임 이용자층이 넓지 않았던 시기의 모바일 게임 마케팅은 지속적으로 게임을 이용하며 게임 내 아이템을 구매하는 소수의 진성 이용자를 확보하기 위해 노력해왔다. 그러나 다수의 게임 이용자가 존재하는 최근에는 보다 많은 게임 이용자를 확보하려는 방향으로 마케팅 전략이 변하고 있다.
게임 이용자의 취향 변화와 플랫폼의 다양화
스마트폰 보급 확대와 더불어 모바일 게임 인구가 급격히 증가하면서 대중의 눈높이 역시 상향 평준화되었다. 지인들과 경쟁에서 재미를 찾기보다는 게임 자체의 재미를 찾는 이용자가 늘어나고, 모바일로 이동한 온라인 게임 이용자들도 늘어나면서 모바일 게임에서도 온라인 게임 수준의 그래픽이나 게임성 등을 요구하였다.
‘카카오 게임하기’의 순위 고착화로 유사 캐주얼 게임으로는 성공이 어려워졌고, 캐주얼 게임은 정작 순위권 내의 일부 게임을 제외하고는 순위를 올리기 위한 CPI(Cost Per Install) 마케팅 비용 등으로 인해 수익을 내기 어려웠다. 상황이 이렇다보니 게임 이용자들의 니즈 변화에 발맞춰 RPG장르와 같은 미드 코어 게임(Mid-core game, 단조로운 캐주얼 게임과 복잡하고 오랜 시간이 필요한 하드코어 게임의 중간단계에 있는 게임)으로 승부를 걸게 되었고 현재는 RPG 게임 등 그래픽이나 구성 등이 상대적으로 정교한 미드 코어 게임이 대세로 떠올랐다.
이 과정에서 ‘카카오톡’의 친구초대는 그 기능을 잃게 되었는데, ‘카카오 게임하기’는 ‘카카오톡’과 연동되어 접근성이 좋지만, 최근 들어 이용자 대부분이 게임 관련 메시지를 꺼리게 되며 채널로서 가치가 희미해졌다.
구글플레이의 매출 순위 변화를 보더라도 명확하게 드러난다. 2014년 12월 구글플레이 10위권 게임 중 9개가 ‘for Kakao’였으나 2015년 8월에는 4개에 지나지 않았다. 카카오 플랫폼이 스마트폰 게임산업의 폭발적 성공에 기여했으나 현재는 마케팅 채널 중 하나일 뿐이다.
국내 게임업체들은 대표 모바일 게임 플랫폼 ‘카카오 게임하기’를 떠나 ‘with Naver’와 같은 신규 플랫폼과 손잡거나 ‘하이브(HIVE)’ 등과 같은 독자적인 플랫폼을 구축하는 경향을 보이고 있다.
이 과정에서 게임의 그래픽을 강조하는 등 많은 개발비용을 투입한 게임회사들은 기존의 ‘카카오 게임하기’를 통해 앱마켓 순위를 올리기보다는 이용자 저변 확대를 꾀하기 위해 TV광고를 비롯한 매스 마케팅 전략을 펼치는 것이라 해석된다.
게임 인기 장르의 변화
국내 모바일 게임 시장은 2014년 초만 하더라도 퍼즐, 레이싱, SNG(Social Network Game) 등이 인기 장르였으나 2분기 이후 ‘블레이드’, ‘서머너즈워: 천공의 아레나’, ‘영웅의 군단’ 등이 흥행하며 RPG 장르가 대세로 자리 잡게 되었다.
캐주얼 게임은 카카오 네트워크 상의 지인들과 가볍게 즐기는 것에 적합했지만, 시간이 지날수록 게임 관련 메시지 등으로 인해 피로감을 느낀 이용자가 적지 않았고, 가볍게 즐길 수 있는 반면, 그만큼 빠르게 싫증을 느끼게 되었다.
퍼즐, 레이싱류와 같은 캐주얼 게임은 단시간 내에 이용자를 늘릴 수 있는 반면, RPG 게임은 가입자당 평균 매출(Average Revenue Per User, 이하 ARPU)이 높아 수익성이 좋은 것으로 알려져 있다. 수익성이 낮은 캐주얼게임의 단점을 극복하기 위해 ‘모바일 게임의 대형화’라는 전략을 채택하게 된다.
실제로 많은 게임업체가 RPG, 전략 시뮬레이션 등 코어 게임을 출시하고 있는데 이는 양적 성장이 쉽지 않은 모바일 게임시장 상황에서 코어 게임의 긴 라이프사이클과 높은 ARPU를 통하여 수익성 증대를 꾀하기 위한 필수불가결한 전략이다.
모바일 게임 시장이 ‘애니팡’으로 대표되는 퍼즐류의 캐주얼 게임이 아닌 RPG 장르가 대세를 이루면서 이용자들이 소수의 게임에 집중하는 형태로 변모했기 때문에 기존의 보상 프로그램으로는 더 이상 이용자를 확산시키는데 실효성이 떨어지
게 되었다.
온라인 게임과 같이 디스플레이 광고에서 통용되던 CPM(Cost Per Mile), CPC(Cost Per Click)는 모바일 특성상 광고효과가 미미했고, 해당 유형의광고를 집행한다 하더라도 통합 마케팅 프로모션의 일환으로 진행하는 경우가 대부분이었다. 자금력이 부족한 게임업체는 ‘카카오 게임하기’의 순위 올리기에 몰두하게 되었고, 순위를 올리기 위해 CPI(Cost Per Install)에 기반한 모바일 광고를 이용하여 단기간에 출시 게임의 인스톨 수를 늘려 각종 앱 다운로드 사이트의 랭킹을 올리는 방법을 이용했다.
게임업체들도 랭크 시스템이 CPI(Cost Per Install)에 의해 순간적으로 올라갈 수 있는 허위임을 알고, 이렇게 유입시킨 이용자들이 ROI가 좋은 이용자인지 의구심이 드는 상황에서 게임시장의 흐름 변화와 더불어 ‘클래시 오브 클랜’의 성공사례로 인해 마케팅에도 변화가 나타나게 된 것이다.
평가 및 향후 전망
모바일 게임은 혼자 즐길 수도 있지만, 타인과 인맥을 형성하거나 높은 레벨 등을 과시하기 위해 즐기는 경우도 있다. 출시된 수많은 게임들 중에서 어떤 게임을 선택할 것인지에 대해서도 사람들은 다른 사람들이 많이 하는 ‘대세 게임’을 중심으로 게임을 즐기길 원하며 TV 광고 등 매스미디어 마케팅이 이를 충족시키는데 가시적인 효과를 내고 있다. 그러나 모바일 게임이 TV 광고를 한다고 반드시 성공한다고는 볼 수 없다.
‘도탑전기’와 같이 중국, 일본 등지에서 실적을 올린 게임들이 대규모 마케팅 예산을 투입하여 국내 게임시장에 진입하였으나 ‘클래시 오브 클랜’과 달리 별다른 성과를 내지 못하는 경우도 있었다. ‘도탑전기’는 TV광고와 더불어 서울 주요 지하철역에서 광고를 집행하는 등 ‘클래시 오브 클랜’의 전략을 그대로 구사했으나 그와 같은 성과를거두지는 못했다.
성공사례로 언급되는 ‘클래시 오브 클랜’은 잘 만들어진 게임성과 더불어 매스 마케팅을 본격적으로 전개하기 전부터 꾸준하게 인지도를 쌓아왔던 반면, ‘도탑전기’의 경우에는 그러하지 못했다는 차이가 있다.
최근 모바일 게임 시장에서 새로 출시되는 게임들의 대부분이 RPG 장르임에 따라, 대규모 투자가 이루어진 만큼 이익을 얻기 위해, 신규 RPG를 지속적으로 즐길 수 있는 이용자들을 끌어들이기 위한 마케팅이 다양하고 활발하게 전개될 것으로 예측된다. 개발이나 마케팅 등에 필요한 자본 규모는 증가한 반면, 개발한 게임이 성공할 지에 대한 불확실성이 증가했기 때문이다.
그러나 TV광고 물량공세에 나선 업체들은 지금까지는 마케팅 방식의 변경이라는 측면에서 희소성을 지녔기에 성공했던 측면도 있다. 하지만, 여러 업체가 동시다발적으로 TV광고를 전개함에 따라 TV광고 집행에도 불구하고 매출 순위 10위권에 진입하지 못한 ‘블레이드 for Kakao’의 사례에서처럼 성공확률이 감소하고 있다.
많은 모바일 게임 업체들이 TV광고를 집행하기를바라고 있으나 막대한 마케팅 비용(약 30억 원)을 투입할 수 있는 대기업과 달리 자본력을 갖추지 못한 중소 게임 업체들은 게임 이용자들에게 알려질 기회를 얻는 것조차 어려울 수 있다는 문제가 있다.
중소 업체들이 대형업체와 차별화에 성공하기 위해서는 모바일 게임 장르 자체를 다변화할 필요가 있다. 중소업체가 출시한 게임 장르와 성향에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 캐주얼 장르의 경우 여전히 ‘카카오 게임하기’를 무시할 수 없으며, 일단 입소문이 퍼지기 시작하면 단기간에 수백만 건의 노출 횟수를 기록할 수 있는 SNS 마케팅도 저비용으로 높은 효과를 누릴 수 있는 방안 중의 하나이다.
이제 TV광고를 한다고 해서 모바일 게임이 성공할 수 있는 확률이 높아진다고는 할 수 없게 되었다. 그러나 기존 모바일 게임 업체들이 고려하지 않던 TV광고를 비롯한 매스 미디어가 마케팅 수단으로 고려대상이 되었다는 점에서, 각 게임이 가지고 있는 특성을 살려 광고를 제작하고 이용자들에게 접근하는 등 새로운 광고기법의 개발이 필요한 시점이라 할 수 있다.
