글 ┃ 이원두 커피리닷컴(주) 대표
AD & Technology 2014 Review_
테크놀로지가 곧 크리에이티브인 시대
Disruption하지 않으면 광고를 품은 테크놀로지가
10년 후 광고시장을 장악할 것이다.
광고계동향은 2014년 2월호부터 2015년 2월호까지 [AD & Technology]로 다양한 기술 분야의 전문가들과 함께 ‘파괴적인 기술’이 광고계에 끼칠 영향을 분석하고, 광고인들에게 위기를 극복하고 도약할 인사이트를 제공하기 위해 노력해 왔다. 필자들에게 다시 한 번 깊은 감사를 드린다.
AD & Technology 소개 내용
287호 _ 사물인터넷 시대의 광고 / 오창호 교수_한신대
286호 _ 초연결 광고 시대, 비콘과 디텍터 / 김권영 이케이웍스 이사
285호 _ 내 몸이 나를 증명하는 시대_생체인식기술이 여는 새로운 미래 /
허정욱 KT 책임연구원
284호 _ 가상과 현실을 넘나드는 홀로그래피 / 김주희 디스트릭트 책임
283호 _ 콘텐츠의 몰입도를 높여주는 햅틱기술의 진화 /
김완수 Immersion Korea 이사
282호 _ RTB(Real-time Bidding)의 시대에 살아 남는 법 /
김대영 제일기획 미디어큐브팀 팀장
281호 _ 웨어러블이 여는 미래 / 정재훈 LG 경제연구원 선임연구원
280호 _ Video Wars Episode Ⅵ : Return of TV / 서진호 다음 TV 본부장
279호 _ 3D 프린터, 크리에이티브의 영역으로 성큼 다가오다 /
천백민 스트라타시스 코리아 이사
278호 _ 사물인터넷의 초연결 사회가 성큼 다가오고 있다 /
주대영 산업연구원 연구위원
277호 _ 소리인식기술과 2nd Screen / 하길수 아이플래테아 이사
276호 _ 미디어 파사드의 미래는 융복합이다 / 김주희 디스트릭트 책임
275호 _ 테크놀로지가 곧 크리에이티브인 시대 / 이원두 커피리닷컴 대표
2014년 다양한 기술들이 소개되는 동안
새로운 테크놀로지가 뜨고 있다
Fin-Tech와 Context & 인공지능 과학자 중심의
Deep Learning을 주목하라.
Big Data가 무용지물 또는 먼 미래일 수도 있다고 생각할 때,
테크놀로지가 광고를 잠식하고 있다.
기술은 하드웨어만을 이야기하는 것이 아니다. 소프트웨어이거나 누군가의 상상력에만 근거한 사업 아이디어뿐일 수도 있다. 그러나 규제 이슈만 해결된다면 앱 개발에서 론칭까지 걸리는 3개월 ~ 6개월의 기간은 광고인 또는 광고회사가 준비하고 대응할 수 있었던 마지막 시간이었을 수도 있다. 광고인들이 칸 크리에이티비티 페스티벌에서 수상할 스토리와 브랜드경험을 위한 온-오프라인 UX 구축, 메이킹필름에 쓸 몰래카메라를 설치하고 SNS에서 영상을 통해 감동을 주는 동안 뇌과학자들은 소비자 SNS의 글, 사진, 영상을 중심으로 딥러닝(Deep Learning)*을 통해 소비자를 분석하고, 직구가 아닌 직접의 딜(Deal_Adaptive Price등)을 통해 Real Time Action을 이끌고 있다. 누가 광고주의 광고비 투자를 이끌어 낼 수 있을까?
* 딥러닝(Deep Learning)
Big Data를 Machine Learnning이나 통계에 의존한 데이터 분석과 달리, 컴퓨터가 스스로 데이터의 핵심적인 내용을 추출해 판단을 내리는 기술을 의미한다. 2012년 스탠포드의 앤드류 응 교수와 구글 연구팀이 1만 6천 개의 컴퓨터를 연결해 고양이 이미지를 스스로 찾게 한 ‘구글 브레인’ 프로젝트가 바로 그 예다.
- MS의 아담 프로젝트(개 견종을 맞추는 데 성공) / 페북과 얀리쿤 교수의 얼굴 인식 프로그램 ‘딥페이스’ 등
위기 - 우리의 광고주는 애플, 구글, 삼성, 아마존,
페이스북을 이길 수 있는가?
새로운 기술, 이제 대행사와 매체사를 대체하는 것이 아니
라 광고주를 향한다.
어쨌거나 새로운 기술이 시장에 이슈 되더라도 광고주는 버텨주었다. 대행사는 새로운 기술을 수용하면서 수익 악화에 Fee체제로 돌파구를 찾고 새롭게 떠오르는 비즈니스에서 광고 수주의 기회를 찾으면 그래도 버틸 만 했다. 그러나 SNS와 새로운 플랫폼 등 ‘파괴적인 기술’은 이제 광고회사, 매체사가 아니라 광고주를 직접 겨냥하고 있다. 위기를 직감한 광고주들은 단기간 광고에 집중할 것이다. 그 이후는?
위기 - Fin-Tech와 장기적 불황(가처분소득의 감소)이
가져올 금융 산업의 위기
삼성페이, 애플페이와 장기불황이 가져올 카드사, 은행의
위기와 증권가의 예측 불가능한 미래
NFC 중심의 결제만이 가능했던 애플페이, 구글월렛의 출현에 카드사들은 크게 동요하진 않았던 것으로 보인다. 실제 매장에서 카드를 대체하기엔 인프라의 한계가 있었기 때문이다. 그러나 삼성이 마그네틱 결제가 가능한 루프페이를 인수한 후, 그리고 2015 MWC에서 올해 여름부터 삼성페이를 비자 등 글로벌 카드사와 론칭한다는 소식에 카드사 임직원들이 당장 위기를 느끼고 MWC로 달려갔다는 후문이다. 사실 고비용구조의 소형 가맹점에서 카드사를 삼성페이가 대체한다면 카드사로서는 당장 나쁠 일은 없을 것이다. 그러나 삼성페이에 익숙해진 고객들이 딥러닝에 기반한 좀 더 나은 제안(삼성의 다양한 서비스와 연계된 혜택이나 타겟의 데이터에 기반한 조정 가능한 가격 등)을 받게 된다면 이야기는 달라진다. 카드사들은 이제까지 경험하지 못한 위기에 직면할 것이다.
은행도 마찬가지다. 미국에서는venmo가 모바일로 송금해달라는 이야기로 통용될 정도로 모바일 송금서비스가 급성장하고 있다. UI를 페이스북과 비슷하게 한(친구의 거래내역을 볼 수 있는 등) 서비스가 젊은이들의 결제수단을 혁신적으로 바꾸고 있다. 물론 은행과 ATM 기계는 급속도로 사라져 가고 있다. 향후 페이스북은행 등 ICT 기업들의 인터넷 은행 진출은 급속도로 확산되며 기존 은행의 생존에 큰 부담을 주게 될 것이다. Accenture의 경우 2020년 전통적인 금융산업 매출의 1/3이 ICT기업에 의해 잠식 될 것으로 예상하고 있다.
위기 - 구글, 아마존 등 글로벌 ICT 기업의
전방위적 사업 확장에 대응 가능한가?
구글은 자동차, 알뜰폰, 로봇, 건설 등 향후 스마트
SMART HOME & CITY로 까지 확대 예상
기존 기업들이 기술력을 자신하지만 고객은 샤오미처럼
절대가치와 가성비로 판단·이동
구글의 무인자동차 산업이 현대차그룹에 어떤 영향을 줄 것인가? 알뜰폰은 SKT에 어떤 영향을 줄 것인가? 스마트홈, 스마트시티 산업은 건설업에 어떤 영향을 줄 것인가? 필자는 한 번 판매하고 고객과 ‘연결’ 할 수 없는 기업보다 결국 24시간 고객과 Connect 되어 있는 초연결 기업이 생존할 가능성이 훨씬 더 높다고 생각한다. 삼성도 반도체 부문을 제외한다면 ICT기업과의 글로벌 생존경쟁에 직면하고 있다. 최근 삼성이 갤럭시 S6로 2015 MWC에서 호평을 받고 있다지만 사실 잘한 일은 루프페이 인수를 통한 ‘삼성페이’ 진출이다.
하드웨어의 경쟁은 소비자가 수용 가능한 수준 이상으로 발전해 있어 샤오미, 화웨이 등 중국기업들과 경쟁해야 하지만 건설, 전자산업이 이미 확보된 삼성이 고객과 상시적으로 Connect할 플랫폼을 통해 커넥슈머를 확보할 수 있다는 것은 애플과의 전쟁에서 새로운 경쟁의 축을 만들 수 있는 ‘신의 한 수’가 될 것으로 판단된다. 다른 기업들은 구글,애플 또는 샤오미와의 경쟁에서 어떤 무기를 가지고 대응할 것인가?
위기 - 가난한 소비자, 완전정보 시대의 소비자는
광고주에게는 넘사벽
미국 밀레니얼 세대 - 광고보다 SNS 정보로
구매, 명품·자동차·은행·투자에 무관심
월가에 타격 예상
자금과 소비 위축은 광고주들의 위기 초래,
결국 미디어와 광고산업 전반에 영향을 주게 될 것.
워렌버핏은 최근 ‘앞으로 투자를 해도 수익을 얻기는 어려울 것이다’는 이야기를 했다고 한다. 새롭게 성장하는 기업을 찾기 어려울 것이란 이야기다. 기업만큼이나 개인의 투자도 힘들어 질 것으로 보인다. 초고령화 사회에서 증세 등을 통해 가처분 소득이 지속적으로 줄어들 것이기 때문이다. 실제 소비자들은 광고에 감동하더라도 쉽게 지갑을 열지 않을 것이다. 소비자의 지갑을 열수 있는 보다 과학적인 분석과 소비자가 경험하게 되는 절대가치가 브랜드 파워를 대신해 나갈 것이라고 스탠포드의 시몬슨 교수는 이야기 한다. 검색을 통해 완벽하게 정보를 파악할 수 있는 ‘완전정보 시대’의 소비자에게 브랜드는 의미 없으며 가성비 등 소비자가 실제 사용 시 경험하는 진짜 품질 또는 가치가 브랜드보다 중요하다는 것이다. 포브스는 JP모간체이스가 2014년 300개 지점을 정리하게 된 것이 미국 *밀레니얼 세대 영향이 크다고 분석했으며 브루킹스 연구소와 백악관은 이들이 세계 경제의 풍경까지 바꿀 것으로 전망하고 있다. 한국의 88만 원 세대도 비슷한 영향을 줄 것으로 판단된다.
미래 - 넷플릭스의 한국 진출, SNS기업들의 뉴스 서비스,
미디어와 커머스의 미래
tvN 등 콘텐츠 경쟁력은 있지만 페이스북 등 콘텍스트 기반
회사와의 커머스 경쟁에선 위기
늘어나는 채널, 세계적인 콘텐츠와의 경쟁에서 소비자의
액티브 데이터를 파악하지 못하면 위기
페이스북에서 좋아하는 음식과 신상에 대해 좋아요를 눌렀더니 페이스북에서 나의 취향을 분석하여 내가 살만한 제품을 ‘나만을 위한 조정 가능한 가격’으로 제안한다면 결국 내 지갑은 열리게 되어있다. 오프라인에서도 비콘과 액티브 데이터가 상황에 최적화된 마케팅을 한다면 결국 고객은 행동할 수밖에 없으며 이런 기술은 이미 현실화 되어 있고 지속, 확산될 것이다. 빅데이터가 액티브 데이터로 전환되어 제공되는 순간 어떤 광고보다 효과적으로 고객행동을 일으킬 수밖에 없다. 실적에 절박한 광고주들은 보다 직접적인 구매행동 유발이 가능한 최적의 마케팅 미디어와 솔루션에 광고비를 집중 투자할 것이다.
우리 미디어, 우리의 광고 콘텐츠는 페이스북, 아마존을 이길 수 있는가? 콘텐츠와 연계한 광고 크리에이티브의 시대가 콘텍스트의 시대로 바뀌어 가고 있다. 고객의 유효한 데이터가 없다면 단지 광고매출로 매체, 플랫폼을 유지하기엔 광고주도 부족하고 콘텐츠 성공확률도 지극히 낮다. 버즈피드는 콘텐츠를 데이터 분석을 통해 다음날 독자들이 무엇을 읽을 지, 어떤 기사를 공유할지 예측 가능하고 그 분석에 맞춰 콘텐츠를 기획한다. 이런 분석력에 기반한 콘텐츠가 단지 ‘진정성’ 만을 가지고 있는 기존의 미디어들을 위협하고 있는 것이다.
9gag 등 다양한 SNS 기반 기업들의 버티컬 페이지에 대한
하이퍼 커넥팅에 주목할 필요.
최근에는 트루먼 쇼와 같은 리얼리티 중계 유료 플랫폼도
다양하게 성장 중.
소규모의 광고회사나 디지털 중심의 광고회사들이 바이럴 마케팅에 활용하는 방법처럼 이제 누구나 콘텐츠 플랫폼을 소유할 수 있다. 심지어 침실까지 생중계로 유료화하는 채널까지 생기는 트루먼쇼의 시대가 열리고 있다. 주목할 것은 이런 콘텐츠 스타트업들이 하이퍼 커넥팅의 기법을 활용해 싸이의 강남스타일 20억 뷰 같은 프로젝트를 만들고 있다는 것이다(YG도 하이퍼 커넥터 영향으로 분석).
미래 - 광고인의 시대에서 인공지능,
뇌과학자의 시대로… 그리고 희망
Context와 고객행동 데이터를 활용한 딥러닝과
Real Time 마케팅이 현실화 되고 있다.
기술에 대한 광고인의 노력이 지속되지 않는 머신이
스스로 학습하는 딥러닝 시대에 광고인은 지속적인 생존의
부담을 갖게 될 것이다. 단 유일한 희망은 광고인이 가지고
있는 최고의 능력, 즉 스스로 문제를 파악하고 솔루션을
찾아가는 Creative 능력이 될 것이다.
기술에 대한 광고인의 노력이 지속되지 않는 머신이 스스로 학습하는 딥러닝 시대에 광고인은 지속적으로 생존의 부담을 갖게 될 것이다. 단 유일한 희망은 광고인이 가지고 있는 최고의 능력, 즉 스스로 문제를 파악하고 솔루션을 찾아가는 크리에이티브 능력이 될 것이다.
월스트리트가 파생상품 마케팅을 확대하면서 경영학자 대신 수학자와 통계학자들을 최고의 연봉으로 채용한 것처럼 전설적인 광고인들이 차지했던 크리에이티브 디렉터 역할이 뇌과학자, 인공지능과학자들에 의해 대체되고 있다. SNS의 시대, 인공지능과 사물간의 협력, 공간과 비콘 그리고 데이터간의 협력으로 리얼타임 오퍼와 구매가 가능한 시대가 열리면서 과학자가 광고인의 자리를 채우고 있는 것이다. 제일기획이 어도비와 협력하는 것도 이런 맥락이라 볼 수 있겠다. 오프라인 매장이 쇼룸 역할에 그친다는 우려가 테크놀로지의 발달로 오히려 온라인으로 보고 오프라인에서 구매하는 역 쇼룸 현상으로 까지 바뀌고 있다. 한 번 방문한 고객을 잃지 않겠다는 집념이 고객의 다양한 구매 이력과 쿠폰 정보, 카드 정보 등과 결합되면서 고객에게 맞는 조정 가능한 가격에 제안되어 즉각적인 구매로 이어지게 되는 것이다. 사실 이런 리얼타임 마케팅 상황에서 광고는 그 사이에 낄 틈을 찾기 어려워 지고 있다. 오직 광고인들이 기술의 변화에 주목하고 지속적으로 적용해 나갈 때 광고인의 시대가 존속될 것이다.
* 광고의 미래_AD & Technology에서 지속적인 신기술 소개와 광고계에 끼칠 영향을 분석할 예정입니다.
