커넥티드 소비자, 디지털 커뮤니케이션

디지털 마케팅은 기업과 기관 마케팅 활동의 대세가 돼 가고 있으며, 새로운 디지털 미디어의 출현과 다양한 기술의 발전으로 영역이 확대되고 효과가 증대되고 있다. 특히 최근의 소셜 미디어와 스마트 모바일 열풍은 디지털 마케팅 활성화에 기여하며, 그 비중을 높여 주고 있다. 이에 최근 트렌드를 짚어 보고 향후 어떤 방향으로 디지털 마케팅이 발전해 나갈 것인지를 전망해 보고자 한다.

디지털 마케팅 최근 트렌드 특성
최근에 ‘TGIF’가 디지털 마케팅의 새로운 가능성을 제시해 주면서 마케터에게 필수적인 도구로 자리잡아가고 있다. TGIF란 트위터(T), 구글(G), 아이폰(I), 페이스북(F)의 머리글자를 딴 신조어이다. 스마트폰이 대중화되면서 모바일 인터넷 사용이 늘었다. 소셜 미디어 서비스인 페이스북과 트위터는‘강한 결합(Strong-tie)’보다는 ‘느슨한 결합(Weak-tie)’의 인맥을 형성하는 데 유용한 도구로 마케팅에서의 활용이 증가하고 있다.
디지털 마케팅을 위한 채널이 PC에서 스마트폰으로 본격 이동하면서 마케팅에 유용하고 다양한 앱이 출시됐으며, SNS를 이용한 소셜 쇼핑 등도 증가 추세다. PC처럼 운영체제(OS)를 탑재해 사용자가 원하는 다양한 애플리케이션(응용 프로그램)을 설치, 동작시킬 수 있는 스마트폰은 SNS 이용 증가와 결합해 정보 이용과 소통 방식을 급격히 바꾸면서 ‘실시간 양방향 마케팅’을 가속화시키고 있다. 스마트폰은 실시간(Realtime), 정보와 소통의 무한 확장(Reach), 공간 제약 극복 실제감(Reality)의 3R을 통해, 소비자 라이프스타일을 변화시켰으며, 신시장 및 신비즈니스 모델을 낳았고, 기업 간 경쟁 구도를 바꿔 놓았다.
스마트폰 하나로 정보 습득, 업무 수행, 사회적 관계 형성, 여가 활용 등을 해결하는 스마트족은 PC로 처리하던 업무를 스마트폰으로 수행할 수 있게 되면서 언제나 어디서나(Everytime, Everyplace)사무실에서 일하고 있다. 이는 스마폰에서 기본적인 문서 편집뿐만 아니라 클라우드 컴퓨팅을 활용한 다재다능한 오피스 환경을 구축하는 것이 용이해지면서 가능해졌다.
모바일 인터넷 커뮤니티인 카톡으로 실시간 소통함으로써 수많은 사람들과 쉽고 빠르게 만나며, 사회적 이슈를 매우 빠르게 전파하고 있다. 소셜 네트워크 서비스(SNS) 앱, 모바일 쇼핑 앱 등의 시장이 성장하면서 SNS, LBS, 개인 맞춤, 영상, 3D, AR 등이 결합된 보다 다양한 스마트폰 기반의 비즈니스 모델과 디지털 마케팅 기법이 개발되고 있다.
SNS 마케팅의 가장 큰 장점은 비용 대비 효과가 크다는 것이다. 소셜 미디어 마케팅의 효과는 실시간으로 확인할 수 있으며, 일회성 노출에 의존하는 매스 미디어에 비해 지속적인 마케팅 전략을 펼 수 있다. 또한 최근엔 인터넷 카페나 블로그, SNS의 ‘후기’가 중요한 디지털 마케팅 수단이 되고 있다. 어떤 물건이든 소비에 앞서 댓글이나 후기를 찾아 보는 과정은 이제 선택이 아닌 필수가 됐다.
소셜 미디어 마케팅의 핵심은 양방향 커뮤니케이션으로 기업이 제공하는 정보를 받아 이를 자발적으로 퍼트리는 소셜 미디어 사용자들이 있을 때 비로소 효과를 거둘 수 있다. 이를 디지털 바이럴 마케팅이라 한다. 특정 기업이나 제품에 대해 좋은 인상을 받은 소비자가 이메일, 블로그, 카페, SNS 등을 통해 자발적으로 알리는 과정에서 자연스러운 마케팅 효과를 거둔다. 디지털 바이럴 마케팅은 실시간으로 반응을 확인할 수 있고, 확장 범위에 거의 제한이 없으며, 퍼지는 속도 또한 획기적이어서, 소셜 미디어 플랫폼을 통한 바이럴 마케팅은 공산품을 비롯해 음식점, 서비스, 공공 기관, 레저, 의료 기관 등에서 활발하게 이용되고 있다.

2013년 디지털 마케팅 광고 매체비 특성
닐슨코리아가 집계한 2013년 상반기 4대 매체 광고비 집행액은 작년 같은 기간 2조 9017억 원보다 3.1% 감소한 총 2조 8111억 원이었다. 4대 매체 광고 집행액의 하락에도 불구하고 2003년 이후 인터넷, 소셜 미디어, 스마트폰 앱 등을 이용한 광고비 점유율은 매년 증가 추세이다.
디지털 미디어 광고비는 매우 저렴하면서 높은 광고 효과를 기대할 수 있다. 디지털 미디어의 급성장으로 지상파방송 광고를 비롯한 신문, 잡지 등 전통 매체의 광고비는 하락 추세를 보이고 있다. 이에 비해 디지털 마케팅을 위한 광고비는 경기 침체에도 불구하고 지속적인 증가 추세를 나타내고 있다.


2014년 디지털 마케팅 전망
2014년부터 디지털 마케팅이 더욱 본격화될 것으로 전망되는데, 디지털 마케팅의 전개 트렌드는 크게 세 가지로 요약해 볼 수 있다.
첫째, 디지털 마케팅의 스마트한 진화로 가상광고, AR 등 스마트 신기술을 활용한 마케팅이 활성화될 전망이며, 소셜 CRM, 마케팅 자동화(MA)가 활발해질 것이다.
둘째, 디지털 마케팅과 콘텐츠 마케팅의 융합이다. 이는 디지털 마케팅에서 다양한 장르의 콘텐츠 활용이 활성화된다는 것이다.
셋째, 디지털 마케팅과 빅 데이터의 접목이다. 빅 데이터를 이용한 맞춤형 마케팅 등이 2014년부터 본격화될 것이다.

1. 디지털 마케팅의 스마트한 진화
스마트폰의 다양한 기능을 마케팅에 활용하는 것이 가능해지면서 다양한 종류의 디지털 마케팅 방안이 생겨나고 있다. 스마트 모바일앱 광고, LBS(위치 기반 서비스), 증강현실(AR : Augmentated Reality), MA(Marketing Automation)을 활용한 마케팅 등이 본격화될 것이다.
증강현실이란 스마트폰에서 전용 애플리케이션을 실행한 뒤 현실 세계에서 보이는 물체나 건물 등을 스마트폰 카메라로 비추면 화면 안에 글자, 음성, 동영상, 3D 영상 등의 콘텐츠가 나타남으로써 정보나 재미를 제공하는 기술이다. 현실 세계에 부가적으로 가상 세계를 더한다는 의미로 혼합현실(MR : Mixed Reality)이라고도 불린다.
스타벅스, 아우디, 헤인즈, 캐드베리(Cadbury) 등의 다국적 기업은 전용 증강현실 기반 마케팅 애플리케이션을 선보여 좋은 반응을 얻고 있다. 캐드베리는 스마트폰으로 캔디바를 비추면 게임이 나타나도록 하는 애플리케이션을 제공하고 있으며, 스타벅스는 기기로 로고를 비추면 ‘매직컵’이라는 영상이 나타나 정보와 재미를 주는 방식이다.
진화된 스마트 기술의 마케팅 활용은 2014년에는 더 증가할 것으로 보인다. 소셜 CRM은 소셜 미디어를 이용한 고객 관계 관리이다. 우리나라에서도 많은 사람들이 기업과 소통하기 위해 트위터와 페이스북 같은 소셜 미디어를 이용하고 있다. SNS는 콜센터보다 기업과 커뮤니케이션하는 데 더 나은 수단이다.
SNS 채널은 단순한 고객 관리 채널 중 하나에 머물지 않는다. 오히려 SNS 채널은 1차원적 고객 응대를 넘어서 기업이 소비자들이 살고 있는 ‘인생’ 속에 아예 뛰어 들어가기 위한 필수적인 수단이 되고 있다.
마케팅 성과를 높이기 위해선 시대에 적합한 기술을 적절하게 도입해야 한다. 마케팅 자동화(MA) 소프트웨어의 도입은 2014년 마케팅 트렌드로 부상할 것이다. MA 시스템 구현으로 마케팅 효율성은 향상될 뿐 아니라 마케팅 조직이나 부서의 변화가 따를 것이다.

2. 디지털 마케팅과 콘텐츠 마케팅의 융합
2014년부터 고객에게 감성적 가치를 제공하는 콘텐츠가 디지털 마케팅의 중심 요소가 되어 디지털 마케팅에 콘텐츠 마케팅의 요소가 융합될 것이다. 디지털 마케팅은 콘텐츠 마케팅과 융합되면서 고객의 공감을 일으켜 자발적 참여와 확산을 유도하게 될 것이다.
디지털 마케팅과 콘텐츠 마케팅의 융합을 위해서는 먼저 고객을 철저히 이해하고 그들에게 가장 중요한 것이
무엇인지 알아야 한다. 고객들이 공감할 수 있는 스토리와 최적의 콘텐츠 장르를 활용해 자연스럽게 제품과 서비스가 고객의 마음에 스며들게 하는 콘텐츠를 만들고 이것이 다양한 디지털 마케팅 툴로 전파되고 확산되도록 해야 한다.
다각적으로 운용되는 콘텐츠 마케팅은 전체적, 혹은 부분적으로나마 기존의 광고 및 마케팅 방식을 바꾸고 있다. 최근엔 다양한 부문에서 다양한 영역의 콘텐츠 장르가 디지털 마케팅과 접목하면서 확산되고 있고, 이러한 트렌드는 2014년부터 더욱 본격화될 것이다.
콘텐츠 마케팅은 고객에게 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 대량으로 퍼붓는 광고보다 훨씬 효율적이라는 생각의 새로운 유형의 마케팅 방법이다. 광고 영화나 다큐멘터리 광고, 광고 게임, 뮤직비디오 광고 등의 다양한 장르에서 광고와 콘텐츠의 융복합 사례가 나타나고 있고 2014년에는 다양한 장르의 콘텐츠가 디지털 마케팅에 활용될 전망이다.
한편 2014년에는 스토리텔링 마케팅을 넘어서 기업의 스토리를 직접 실천하는 스토리두잉 마케팅이 대두될 것이다. ‘스토리텔링(Storytelling)’이 마케팅 업계의 핵심으로 자리 잡아가고 있지만 스토리텔링만으로는 더 이상 복잡다단한 소비자의 마음을 잡을 수 없기에 기업은 스토리를 말하는 데서 끝나는 것이 아니라 스토리두잉(Storydoing) 마케팅을 위해 스토리를 실천하는 단계로 발전할 것이다.

3. 디지털 마케팅과 빅 데이터의 접목
2014년에는 빅 테이터를 이용한 맞춤형 마케팅 등이 본격 선보일 전망이다. 빅 데이터 마케팅은 방대하고 다양한 고객 DB를 활용하여 구매 고객들의 소비 패턴을 개인별로 분석해 맞춤형 서비스를 제공하는 것으로, 고객 개인별 니즈에 맞는 마케팅을 전개하는 것이다. 이미 신한:삼성:KB국민:롯데카드 등 국내 주요 카드사들이 최근 빅 데이터 마케팅 경쟁에 적극 나서고 있다. 기존에 단순히 카드 소비자들의 성향을 파악하던 것을 넘어 세분화하고 전문화해 활용 범위를 넓히고 있다.
2014년에는 기존의 다수를 대상으로 하던 매스마케팅에서 벗어나 개별적인 고객 특성을 강조한 마케팅에 관심을 기울이고 빅 데이터를 활용한 디지털 마케팅이 새로운 성장 동력으로 본격 추진될 것으로 전망된다.

2014년 지속적인 디지털 마케팅을 통해 고객 가치 창출
기업은 치열한 경쟁 환경 속에서 가격 경쟁을 넘어 가치 경쟁으로 마케팅 전략을 업그레이드하고 있다.
고객 만족을 넘어선 고객 가치 창출은 디지털 마케팅의 핵심 과제이며 이는 2014년에도 지속될 것이다. 소셜 CRM과 마케팅 자동화(MA), 증강현실 기술의 활용, 콘텐츠와 마케팅을 융합한 콘텐츠 마케팅, 빅 데이터를 분석해 마케팅의 전략을 수정하는 빅 데이터 마케팅 등은 모두 고객에게 맞춤형 가치를 제공하고 고객의 가치를 향상시킴으로써 고객과의 장기적인 신뢰 관계를 구축할 수 있게 만들어 주
는 수단이다.
2014년에도 기업은 지속적인 디지털 마케팅을 통해 고객 가치를 창출해야 한다. 기업은 창출된 가치로 만들어지는 제품과 서비스의 판매 확대를 통해 고객과 기업의 상호 동반 성장을 추구하는 디지털 마케팅에 더욱 관심을 기울여야 할 것이다.