[Special Issue ⑥ 모바일부문] 광고시장 2013년 결산 및 2014년 전망

1. 스마트폰의 대중화로 인한 온라인 트래픽 감소
2013년 4월 닐슨코리안클릭에 따르면 PC로 접속한 포털의 PV와 이용시간이 모바일웹+앱 서비스 출시 후 급격히 감소한 것을 확인할 수 있다. 이러한 현상은 스마트폰의 대중화로 인해 PC위주의 네트워크 환경에서 모바일 위주로 변화되고 있다는 것을 의미한다. 이는 한정된 공간에서 벗어나 언제, 어디서든지 네트웍 세상으로 접속할 수 있다는 것이다.

2. 스마트폰 런처 시장의 경쟁 과열
국내 주요 포털 등 모바일 관련 업체들은 사용자의 취향과 편의를 고려한 휴대폰 배경화면 및 아이콘을 배포함으로써 사용자들에게 자연스럽게 각 기업의 서비스를 이용할 기회를 제공하고 있다. 우리나라는 모바일 1세대부터 폰 꾸미기 문화가 발달하여 사용자들이 런처 서비스에 큰 거부감 없이 잘 적응하고 있으며, 특히 10대~20대의 75%가 런처를 이용하고 있다는 조사 결과가 발표되었다(출처: DMC미디어, 서울신문). 누가 먼저 스마트폰 첫 화면을 장악하느냐에 따라 모바일 인터넷 비즈니스의 성패가 달라질 수 있기 때문에 국내에서는 스마트폰 런처 시장의 경쟁이 과열되고 있다.

3. 리워드 앱 광고시장의 성장
과거 온라인 시대에 사용자의 IE(인터넷 익스플로러) 첫 화면을 선점하는 것이 각 포털의 주요 쟁점이었다면, 현재 모바일 시대에는 사용자의 휴대폰 첫 대기화면을 선점하는 것이 포털 및 모바일 관련 업체의 주 관심사가 되었다. 이 같은 흐름은 사용자의 모바일 첫 화면에 광고를 게재하여 광고를 본 사용자에게 리워드를 제공하는 리워드 앱 광고시장의 성장을 이끌어 냈다.

현재 스마트폰 잠금화면 광고 시장은 캐시슬라이드를 필두로 하여, 허니스크린, 라떼스크린이 주도하고 있으며, 2013년 상반기까지 900만 명이 넘는 유저가 리워드앱을 이용하고 있는 것으로 집계됐다.

이 같은 모바일 리워드 앱의 최초 모델은 2011년 7월 애드라떼에서 출시했으며, 출시 1년 만에 10억 매출을 달성해 리워드 앱의 가능성을 시장에 알리는 신호탄 역할을 했다.

이후 통신사, 포털, 타 모바일 개발 업체에서는 다양한 형태의 스크린 리워드 광고 상품을 출시 하였다. 모바일 앱의 서비스 또한 초기에는 단순 리워드 보상에 그치는 형태였으나, 점차 콘텐츠를 제공하는 형태로 진화하고 있다.

4. SNS 서비스의 다양화
2013년 경기침체에도 불구하고 국내 기업 및 공공기관의 SNS 활동예산은 증가한 것으로 나타났다. 국내 SNS마케팅을 진행하고 있는 115개 광고주를 대상으로 설문한 결과, 2013년 가장 주목해야 하는 소셜미디어는 페이스북 > 유튜브 > 카카오스토리 순으로 나타났으며, 가장 영향력이 높은 소셜미디어는 페이스북인 것으로 조사되었다.

2013년 SNS 시장에서 가장 괄목할 만한 점 중에 하나는 ‘폐쇄형 SNS’의 등장이다. 국내 SNS 사용자 10명 중 8명은 SNS를 통해 연결되는 원치 않은 정보와 관계로 피로감이나 불편함을 느낀 적이 있는 것으로 나타났다.

이처럼 사생활 공개, 개인정보 유출과 같은 문제점을 낳으면서 개방형 SNS가 정체기에 접어들자 관계에 기반을 둔 폐쇄형 SNS가 등장하기 시작했다. 국내 폐쇄형 SNS는 NHN의 밴드를 시초로 카카오스토리 데이비, 캠프 등이 있으나 아직 국내에서는 밴드와 카카오스토리가 시장을 선점하고 있는 상황이다. 특히, 카카오스토리는 개방성과 폐쇄성이 동시에 존재하는 서비스로 페이스북을 제치고 국내 SNS 가운데 이용자수 1위를 기록하고 있다. 폐쇄형 SNS는 중·장년층의 이용률이 활발하여, 향후 새로운 SNS 비즈니스모델 발굴에 중장년 층이 포커싱 될 것으로 전망된다.

한편 국내 토종 업체들의 단문형 SNS서비스는 역사 속으로 사라지게 된 한 해였다. 다음의 ‘요즘’, SK컴즈 ‘C로그’에 이어 네이버의 ‘미투데이’는 내년 6월 30일에 서비스를 종료 한다고 밝혔다.

모바일 Top 어플리케이션
코리안 클릭에서 발표한 2013년 모바일 분야별 Top 어플리케이션 가운데 카카오톡은 도달률이 92% 수준으로 커뮤니케이션 분야뿐 아니라 전체 앱에서도 기본 설치앱을 제외하면 가장 많은 이용자 수를 확보하고 있었다. 카카오톡은 작년에 이어 순위 변화 없이 독보적인 위치를 차지하고 있다. 소셜 미디어 카테고리 내에서는 카카오톡의 네트워크 효과를 기반으로 이용자를 확보하고 있는 카카오스토리의 독주가 이어지고 있으며, 출시 이후 꾸준한 이용자 수 증가세를 보이며 3위를 유지하고 있는 밴드의 성장세가 눈에 띈다. 멀티미디어&엔터테인먼트 분야에서는 유튜브가 web 대비 높은 도달률인 64.2%를 보이면서 1위를 차지했다. 인터넷서비스 분야에서는 Google Search가 도달률 68.2%로 네이버 보다 높은 순위를 차지했으나, 평균 이용시간은 네이버가 큰 차이로 Google Search를 앞서고 있는 것으로 나타났다. 전자상거래 분야에서는 소셜 커머스의 강세가 이어지면서 쿠팡과 티켓몬스터가 각각 1, 2위를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

5. E-커머스 시장에서 모바일 결제 증가
2013년 PC를 통한 온라인 쇼핑은 다소 감소했으나, 시간과 공간의 제약이 없는 모바일 쇼핑은 증가하는 추이를 보이고 있다. 한국온라인쇼핑협회에 따르면 올해 모바일 쇼핑 시장은 1조 3천억대로 성장할 것으로 전망했다. 올 상반기에 월 평균 1,553만 명이 모바일 쇼핑앱을 이용했으며, 전년 동기 대비 138.7%, 작년 하반기 대비 44.4% 증가한 것으로 나타났다. 반면, PC를 통한 온라인 쇼핑몰 이용자 수는 월 2,940만 명으로 2011년 상반기 이후, 계속해서 감소세를 보이고 있는 것으로 나타났다.

오프라인보다 상대적으로 가격이 저렴한 온라인 채널을 이용하는 ‘하이브리드형 소비자’가 증가하면서 일부 유통업체는 모바일 쇼핑족을 집중적으로 공략하는 마케팅을 전개했다.

6. 동영상 광고의 약진
미국 시장조사기관인 이마케터는 올해까지 미국 내 디지털 동영상 시청자가 1억 8천만 명을 돌파할 것이라고 예상했다. 전 세계적으로 온라인 광고비 성장률은 동영상 광고가 가장 높으며, 선진국일수록 동영상 콘텐츠를 이용하는 디바이스가 온라인에서 모바일로 이전하고 있는 것으로 나타났다 (출처 : eMarketer 2013.07).

AOL네트웍스가 전 세계 마케팅 전문가들을 대상으로 설문한 결과, 응답자의 4분의 3이상이 브랜디드 동영상 콘텐츠 제작 및 광고 예산을 증가시킬 계획이라고 밝혔으며, 그들 중 50% 이상은 TV와 디스플레이 광고 예산을 감소 시켜 동영상 광고 예산을 충당할 것이라고 대답했다. 디지털 동영상 광고비를 증가시키는 가장 주요한 이유로는 동영상 광고가 타 광고에 비해 타겟팅이 용이하기 때문인 것으로 나타났다. 또한 디지털 동영상 광고가 TV광고보다 브랜드 인지도 및 관여도 개선 측면에서 더 효과적이라고 응답한 마케터의 비율이 높은 것으로 조사됐다.

전 세계적으로 디지털 동영상 시청자들은 VOD보다 LIVE Video를 더 많이 시청하는 것으로 조사되고 있으며, 태블릿은 PC나 스마트폰 기기보다 더 높은 동영상 완독률을 보이는 것으로 나타났다.

국내 시장에서도 2013년 한 해 동안 유튜브 광고가 폭발적으로 증가 하였으며, 국내 토종기업인 아프리카TV, 곰TV, 판도라TV의 영상광고도 선전 중이다. 또한, 인크로스의 다윈 광고 플랫폼은 여러 제휴사를 통해 2,000만 UV를 확보하고 광고주에게 국내 최초 동영상 네트워크 매체 제공 및 신규 시장 창출을 만들어가고 있다.

국내 모바일 광고 시장
국내 모바일 광고 플랫폼은 다음의 Ad@m과 네이버의 애드포스트, 통신사의 T-ad, 올레 애드, U+애드, 퓨처스트림네트웍스의 카울리, 글로벌 기업 구글의 애드몹, 인모비 등이 있다. 모바일웹 시장에서는 포털의 절대 강자인 네이버(애드포스트), 다음(Ad@m)등이 시장을 지배하고 있으며, in-App형태의 광고 시장에서는 토종기업인 퓨처스트림네트웍스의 카울리, 구글의 애드몹이 강세를 보이고 있다.

다국적 컨설팅 업체 PwC는 올해 세계 모바일 광고시장이 122억 달러 규모에 달할 것으로 예측했으며, 국내에서는 방송통신위원회가 올해 초플랫폼사, 앱 개발사, 매체사 등 365개사 및 광고주 200개사를 대상으로 조사한 결과 4천억 규모로 예측했다.

2013년 국내 모바일 광고 시장은 글로벌 기업과 국내 기업의 전쟁터로 기억되는 한 해이다. 아직까진 국내 시장에서는 토종 기업이 우세 했지만, 향후 글로벌 기업들의 공격적인 진출로 인해 더 치열한 한판 승부가 될 것으로 예상된다. 2013년 3분기 실적 발표에 따르면, 네이버는 라인의 성장에 힘입어 3분기 실적 호조세를 이어갔다. 라인은 전 세계 신규 가입자 확대와 서비스 강화로 전년 동기 대비 1466.7%, 전 분기 대비 50.5% 성장해 1,758억의 매출을 기록했다. 이는 네이버 전체 매출의 27%를 차지하는 수치이다. 다음은 검색광고 자체 플랫폼 전환과 모바일 광고 성장에 힘입어 전년 동기 대비 18.5% 성장했다고 발표했으며, 이는 검색광고 매출 증가와 모바일 검색 광고 성장 덕이라고 밝혔다. 글로벌 기업 중에서는 구글의 실적 발표가 눈에 띄었다. 구글은 전체 광고 클릭 중 33%가 스마트폰과 태블릿에서 발생했다고 밝혔으며, 스마트폰 클릭은 지난해 대비 105%, 태블릿은 335% 증가했다고 밝혔다. 한편, 페이스북의 마크 주커버그 CEO는 2013년 6월 11일에 가졌던 주주총회에서 모바일 전략과 모바일 광고를 집중하겠다고 발표했다. 이에 따른 페이스북은 사용자의 활동에 기반한 모바일 광고를 집행할 수 있는 CPA(Cost Per Action)상품을 도입하기도 했다.

2014년 2월 러시아 소치 동계올림픽을 시작으로 6월에는 브라질 월드컵이, 9월 인천에서 아시안게임이 개최된다. 이런 환경에서 매체사, 플랫폼 사업자간의 전쟁뿐만 아니라 각 기업들의 마케팅 전쟁이 본격화 될 것으로 예상되며, 인터렉티브를 활용한 모바일 광고가 활성화 될 것으로 전망한다.

2013년 지속된 경기 침체에도 모바일 광고 시장은 분명히 큰 성장을 했다. 이 여세를 몰아 2014년에도 모바일 광고 시장은 계속해서 성장할 것으로 예측된다. 기존 포털사, 모바일 광고 플랫폼사, 글로벌 사업자 간의 치열한 전쟁은 지속될 것이며, 모바일 환경의 발전(스마트폰의 하드웨어 진화, 통신 네트워크 속도진화)을 바탕으로 더욱더 진화된 광고 상품이 출시될 것으로 전망된다.