광고정보센터 매거진 :: Power Campaign - 어디에도 없던 곳 인도양으로

여행을 부르는 대한항공 취향지 광고
‘미국, 어디까지 가봤니?,‘ ’중원에서 답을 얻다,‘ ’우리에게만 있는 나라,‘ ’일본에게 일본을 묻다’….

대한항공의 취항지 광고는 늘 취항지의 매력을 극대화하는 영상미, 취항지를 새롭게 바라보는 시선과 독특한 광고 포맷, 그리고 온/오프라인을 아우르는 신선한 IMC전략으로 성공적인 캠페인을 이어왔다. 바쁜 일상을 살며 늘 여행을 꿈꾸는 사람들에게, 내가 가보고 싶던 여행지의 매력을 120% 극대화해서 눈앞에 펼쳐 보이는 대한항공의 광고는 어느 네티즌의 투정 섞인 댓글 마냥 “사람 뽐뿌질하는데는 갑”이었을 것이다.

광고를 접하는 순간 내가 살고 있는 현실을 떠나 여행가방을 싸고 싶게 만드는 참 못된(?)광고. 이번에 소개드릴 캠페인은 현재 당신의 마음에 또다시 불을 지르고 있는 대한항공의 새로운 취항지 광고, 스리랑카와 몰디브, 그리고 남인도를 연결하는 ‘인도양 캠페인’이다.

없어! 아무 것도 없어!
2012년 가을, 대한항공에서 광고의뢰가 들어온 새로운 취항지는 전혀 예상하지 못했던 곳, ‘스리랑카’였다.

인도 옆에 붙은, 한반도 크기의 1/3만한 조그만 섬. 우리나라에서 월 평균 500명도 찾지 않는 곳, 여행사를 뒤져봐도 그 어디에도 없는 여행지…. ‘왜? 스리랑카지?’라는 질문을 스스로도 한 것은 물론, 제작팀이나 함께 일하는 스태프들에게까지 수십 번은 들었던 것 같다. 광고를 만드는 우리에게도 생소한 이곳을 어떻게 소비자들에게 알리고 매력적으로 보이게 할 것인가? 고민은 깊어져 갔다.

PT를 준비하면서 가장 어려웠던 점은 스리랑카에 대한 정보가 거의 전무했다는 점. 2009년까지 28년에 걸친 내전으로 인해 관광을 다녀온 사람도 거의 없었고, 그 흔한 여행책자도 한 권 없는 상황이었다. 광고주의 OT를 받은 뒤에 각종 여행정보 프로그램 모아 보기, 두 번의 현장답사, 스리랑카 여행 전문가와의 인터뷰, 스리랑카 여행상품을 구성하는 여행사 직원들과의 간담회, 주한 스리랑카 대사관과 재한 스리랑카 유학생 커뮤니티의 도움 등 가능한 방법들을 모두 동원해 스리랑카에 대한 정보들을 하나둘씩 모으기 시작했다.

알면 알수록
스리랑카에 대한 공부를 하면서 알게 된 첫 번째 지식은 ‘스리랑카’라는 이름은 불과 40년밖에 되지 않았다는 점이다. 1972년까지는 ‘실론(Ceylon)’이라는 이름으로 불렸다. ‘실론?’ 맞다. 당신이 생각하는 ‘실론티’의 그 실론이다. 세계 제1의 홍차 수출국이 바로 스리랑카다. 그러면 왜 1972년에 스리랑카로 국명을 바꾸게 됐나? 스리랑카의 역사를 거슬러 올라가보자.

스리랑카는 1972년 스리랑카 공화국으로 완전한 독립국이 되기 전까지 영국-네덜란드-포르투갈 등 당대의 해상왕국들에게 돌아가며 지배를 받았다. 반대로 얘기하면, 그만큼 ‘먹을 게 많은’ 땅이었다는 이야기다. 실제로 스리랑카는 향신료, 보석(아직도 스리랑카의 에메랄드는 영국 왕세자의 예물로 쓰일 정도로 그 가치를 인정받고 있다) 등의 보고였으며, 가까이 인도와 동남아 지역을 잇는 지리적 이점까지 갖춰 늘 외세의 침략을 받아야만 했다.

스리랑카의 과거 이름도 여러 가지인데, ‘실론(Ceylon)·세렌디브(Serendib)·타프로바네(Taprobane)’ 등으로 불렸다. 이러한 스리랑카의 역사를 거슬러 올라가다 보면, 우리가 익숙한 여러 이름들 을 만날 수 있다. <동방견문록>으로 유명한 마르코 폴로는 실론섬에 대해 “내가 본 섬 중에서 가장 아름다운 섬”이라고 표현했다. 천일야화의 <신밧드의 모험>에서는 신밧드가 찾아낸 보물섬의 이름이 ‘세렌디브’라고 표현되는데, 이 역시 현재의 스리랑카를 일컫는 것이었다고 한다. 이 외에도 갈릴레오 이전까지 지구과학 및 지리학의 기초가 됐던 프톨레마이오스의 지도(기원전 3세기)에도 ‘타프로바네’라는 이름으로 스리랑카가 표기돼 있다(하물며, 이 지도에는 스리랑카가 인도 대륙보다도 더 크게 묘사돼 있다). 기원전 10세기 솔로몬 임금이 시바 여왕의 환심을 사기 위한 진귀한 보물을 찾아 전세계를 헤매다 도착한 곳도 현재의 스리랑카였다고 하니, 스리랑카가 역사적으로 얼마나 그 가치를 인정받았는지를 알 수 있다. 그리고 최근 스리랑카로 향하는 관광객들의 발목을 잡던 스리랑카의 내전이 종식되면서 스리랑카는 뉴욕타임스가 뽑은‘ 2010년 꼭 가봐야 할 여행지 1위’에 선정되는 등 매년 50% 이상의 관광객 증가율을 보이고 있는, 그야말로 핫플레이스(Hot Place)가 되고 있었다.

우리가 모르고 있었거나 혹은 전쟁의 상흔에 가려져 있었지만, 2000년 전부터 세계인들에게 꿈의 섬, 그리고 최근 유럽·구미주인들에게 각광을 받고 있는 관광지, 스리랑카. 이에 대한항공 스리랑카 캠페인의 컨셉트는 ‘Unveil the hidden treasure’로 결정됐다.

어디에도 없던 캠페인이 시작되다
이번 캠페인을‘ 인도양 캠페인’이라고 칭하게 된 이유는 스리랑카 외에도 스리랑카(콜롬보)에서 1시간~1시간 30분 만에 연결되는 몰디브와 남인도 지역까지 함께 알려야 하는 미션이 있었기 때문이다. 앞서 설명한 ‘숨겨진 보석’ 스리랑카, 흔히 ‘지상낙원’이라고 일컬어지는 몰디브, ‘또 다른 인도’ 남인도까지(타지마할이나 델리 등 우리가 익히 아는 인도 여행지는 대부분 북인도에 집중돼 있다) 포괄할 수 있는 슬로건, 그리고 ‘대한항공스러운’ 새로운 크리에이티브 포맷에 대한 고민이 계속됐다. 그 기나긴 고민, 무엇 하나 버리기 힘들었던 수많은 시안들 중에서 최종 캠페인 슬로건이 결정됐다.

“어디에도 없던 곳, 인도양으로.” 그동안 우리에게 생소했던, 그러나 정말 많은 보물들을 숨기고 있는 스리랑카와 남인도, 그리고 모두가 꿈꾸는 낙원 몰디브를 품고 있는 인도양으로의 하늘 길을 처음으로 여는 대한항공의 취항지 광고 슬로건으로 이보다 더 어울리는 것이 또 있을까. 그리고 이 슬로건에 맞춰 ‘어디에도 없던 캠페인’이 시작됐다.

인도양 캠페인의 TV광고는 ‘어디에도 없던 곳 인도양으로’라는 책의 표지를 넘기면서 시작된다. 스리랑카·몰디브·남인도의 모습을 보여주며 각각의 여행지에 얽힌 이야기, 혹은 그곳에서의 감상을 책을 읽듯 보여주는 형식의, 언뜻 잔잔해 보이는 크리에이티브. 그러나 이 ‘책’ 하나에는 수많은 스토리가 담겨져 있다.

국내 최초 스리랑카·남인도 여행책자 출간
인도양 캠페인을 기획하던 단계에 우리나라에 스리랑카 관련 여행 책자가 한 권도 없었다는 말을 기억하시는지? 인도양 캠페인 OT시점부터 HS Ad는 스리랑카 및 남인도에 대한 정보를 주기 위해 ‘인도양 여행기’ 책자를 출간하자는 기획을 세웠다. 이에 이희인 작가와 호미출판사의 도움을 받아 캠페인 런칭 시점에 맞춰 <어디에도 없던 곳, 인도양으로> 단행본이 출간될 수 있었다. TV광고에 나오는 여행책자? 소품이 아니다. 실제로 서점에서 판매되고 있는 국내 최초의 스리랑카·남인도 여행책자이다.

e-book & Audio-book
스마트 시대에 어찌 단행본만으로 만족할 수 있겠는가? iOS 앱스토어와 구글 플레이스토어에서 ‘인도양’을 검색해보시라. 스리랑카·몰디브·남인도에 관한 영상·사진·스토리에서 현지 교통·숙박·음식 정보까지 인도양의 모든 것이 담긴 e-book을 만나실수 있다. 다 읽기가 귀찮다고? 걱정 마시라. 눈을 감고서도 인도양에 대한 정보를 들으실 수 있게 오디오북까지 만들어 놨다.

이벤트 & SNS
생소한 스리랑카와 인도양 지역을 알리기 위한 활동으로 대한항공은 수많은 이벤트를 진행했다. 영등포 타임스퀘어·왕십리 비트플렉스·홍대앞·강남역·압구정동·명동 등을 돌아다니며 스리랑카산 실론티를 나눠주면서 인도양 캠페인 홍보를 펼친 ‘무빙카페’ 이벤트가 그 첫 번째. 이어서 젊은이들이 많이 찾는 커피&티 전문 ‘탐앤탐스’와 코프로모션을 진행, 스리랑카 아이스티 신메뉴를 출시하고, 탐앤탐스 전국 매장에서 인도양 캠페인을 홍보했다. 또한 스리랑카에 대한 궁금증을 페이스북에 남기면 스리랑카인들이 직접 그 궁금증에 대한 답을 해주는 ‘아리랑스리랑’ 페이스북 게시판도 함께 운영, 스리랑카에 대한 정보 제공은 물론 한국-스리랑카인 사이의 친밀감을 높이는 역할까지 해냈다.

우연히 찾아온 놀라운 행운
처음 시작할 때 정말 막막하기만 했던 스리랑카-인도양 캠페인도 어느덧 4개월째에 접어 들었다. 우리에게 너무도 생소한 곳이었던 스리랑카와 인도양.

그 시장이 본 궤도에 접어들려면 꽤 오랜 시간이 걸리겠지만 한국-스리랑카-몰디브를 잇는 대한항공 신규 노선의 예약률과 좌석 점유율이 점점 올라간다는 이야기가 들려온다.

또한 캠페인을 준비하던 때에 비해 엄청나게 늘어난 스리랑카·인도양에 대한 관심과 인터넷에서 검색되는 수많은 여행기, 그리고 ‘어디에도 없던…’이라는 캠페인 슬로건이 심심찮게 패러디되는 모습들을 보며 이번 대한항공의 취항지 광고도 그 역할을 충실히 하고 있다는 뿌듯함이 든다.

스리랑카의 옛 이름 중 하나인 ‘세렌디브(Serendib)’는 후에 ‘우연히 찾아온 행운·보물’이라는 뜻의 영어 단어 ‘세렌디피티(Serendipity)’의 어원이 됐다고 한다. 대한항공이 찾아낸 새로운취항지 스리랑카-인도양이 새로운 여행을 꿈꾸는 모든 이들에게 세렌디피티가 되기를!

윤 누 리
BS5팀 부장ㅣ nuriyoon@hsad.co.kr