[Special 2 리테일 마케팅] 구매 유발을 위한 핵심, 고객 심리

리테일 마케팅은 심리전, 고객의 구매 심리를 분석해야
리테일 마케팅의 성공 비결은 바로 이 스토어 콘셉트가 고객으로부터 이성적으로뿐만 아니라 감성적으로도 긍정적인 반응을 얻을 수 있느냐, 즉 얼마나 고객의 동조를 얻을 수 있느냐에 달려 있다. 그간 여러 유통 업체를 교육, 지도해 본 결과 상당수의 소매 매장이 리테일 마케팅 전략에 따른 종합적이고 거시적인 차원의 매장 진단과 개선 방안에 근거한 명확한 스토어 콘셉트를 설정하지 않고 있었고, 고객에게 어떠한 최상의 가치를 전달할 것인가에도 중점을 두지 않고 있다.

임시방편적이고 단기 처방적인 판촉, 매장 레이아웃, 상품 진열에만 신경을 곤두세우고 있다는 실상을 확인하고 참으로 안타까운 마음을 금할 수 없었다. 더군다나 일선 매장의 직원은 물론 본사의 간부조차도 자기 매장의 스토어 콘셉트를 중구난방으로 인식하고 있는 상태에서 매너리즘에 빠져 매장 운영을 하는 경우가 많아 더욱 더 안타까웠다.

이러한 문제를 해결하기 위해서는 ‘현대의 소매업은 심리전이다’라는 대명제를 이해할 필요가 있다. 성공적인 제조 업체가 경쟁사와 제품 자체의 싸움이 아닌 인식의 싸움을 벌이는 것과 마찬가지로 성공하는 소매업도 상품 구색과 진열, 레이아웃 등의 미시적인 차원의 싸움이 아니라 스토어 콘셉트의 차별성을 부각시키고 고객의 동조를 획득하기 위한 장기적이고 거시적인 인식의 싸움을 해야 한다.

그렇다면 어떻게 해야 경쟁점과 크게 차별화된 성공적인 소매 매장을 창출할 수 있을 것인가? 이에 대한 우선적 해답은 고객의 보이지 않는 심리적 차원의 깊은 성찰을 통해 에어리어(Area) 특성별 리테일 마케팅 믹스를 최적화하고 최고의 만족감을 줌으로써 스토어 콘셉트를 지지하는 많은 고정 고객을 확보하는 것이다.

이에 따른 고객의 구매 심리를 심도 있게 분석해 보면, 의식을 움직이는 것은 주로 이성의 작용이지만 실제 행동으로까지 연결시키는 것은 감성의 작용이 훨씬 크다. 이성에 의한 고객의 평가를 공명(共鳴), 감성에 의한 고객의 평가를 공감(共感)이라고 한다.

또한 소매 매장은 고객의 공감을 얻는 데 전력을 기울여야 한다. 즉, 인간이 지닌 본능, 자기 욕구, 정념, 체험 등을 수용해 유쾌하게 느껴지는 스토어의 배경 이미지를 만들어야 하는 것이다. 이를 위해서는 세 가지 사항을 실천해야 한다. 첫 번째, 커뮤니티 웨어(Community Ware), 지역 고객과의 관계를 중시 한다. 두 번째, 휴먼 웨어(Human Ware), 고객을 한 사람의 인간으로서 그 마음에 접근하도록 한다.

세 번째, 프로페셔널 웨어(Professional Ware), 전문성을 갖춘 프로로서 신뢰감을 형성하는 것이다.

그 다음은 이성의 영역에 긍정적 이미지를 확립하는 것이다. 영업 방법과 시대 적합성, 상품과 서비스의 양과 질, 가격, 상품 구색과 매장 만들기 등 매장을 이용하게 하는 직접적 조건을 만드는 것이다.

매장을 이용하는 고객의 반응을 공감과 공명의 구조로, 즉 전체적인 스토어 콘셉트에 대한 고객의 태도를 분석하면 다음과 같은 결과가 나온다. 첫째 감성이 (-) 이미지, 이성이 (-) 이미지일 경우 고객의 태도는 반대, 즉 싫다는 반응을 보이며, 둘째 감성이 (-) 이미지, 이성이 (+) 이미지일 경우 왠지 싫다는 저항심을 갖게 되고, 셋째 감성이 (+) 이미지, 이성이 (-) 이미지일 경우 납득할 수 없다는 비판심을 갖는다.

마지막으로 감성이 (+) 이미지, 이성이 (+) 이미지일 때 비로소 고객은 그 소매 매장의 스토어 콘셉트와 동조를 이루어 대성공하는 매장이 창출되는 것이다.

또한 리테일 마케팅 활동에 있어서 계절마다의 심리 변화, 즉 고객이 느끼는 ‘심리 계절’을 정확히 파악해 나가지 않으면 안 된다. 매장 운영 시 눈에 보이지 않는 심리적인 영향에 한층 더 커다란 주의를 기울여야 한다는 것이다. 일반적으로 심리 계절은 자연의 계절보다 1~2개월 정도 빨리 온다.

따라서 자연의 계절이 오기 전에 미리부터 고객의 심리 계절에 따른 관심 구조를 심층적으로 파악하고, 이에 대응해 매장 운영을 해야 한다. 그래야 고객에게 매력 있는 매장, 다시 말해서 스토어 콘셉트를 지지받는 성공적인 매장이 될 수 있다. 그렇다면 고객의 심리 계절과 이에 따른 리테일 마케팅 활동을 어떻게 전개해 나가야 좋을지 계절별로 살펴보자.

고객의 심리 변화에 따른 리테일 마케팅 활동
우선 봄은 1월에서 4월 중순경에 해당되며 고객의 관심 구조는 보다 즐겁게, 물질적인 조건에 구애 받지 않고 마음이 밖으로 향하고, 보다 적극적이며 충동적이기 쉽다. 따라서 고이미지 상품, 비실용품을 중심으로 상품 구색을 갖추고 전단광고 등을 통해 연상하기 쉽게 하며, 매장을 개방해 봄의 분위기를 연출하는 것이 좋다.

여름은 4월 중순에서 8월 중순경에 해당되며 고객의 관심 구조는 상기한 봄의 경향이 급격히 상승해 참가하기, 행동하기를 원하며, 가격에 구애 받지 않고, 저녁과 밤 외출이 늘어난다. 따라서 휴일 전날 밤을 잘 활용해야 하고, 매장의 입구 주변을 특가품 판매를 위한 평대 진열 등을 하지 않고 시원하게 개방하도록 하며 매장 전체적으로 여름의 분위기가 한껏 느껴지도록 한다.

가을은 8월 중순에서 10월 말 경에 해당되며 고객의 관심 구조가 1개월 내지 2개월 사이에 급속히 변화해 자기 자신과 가족으로 눈을 돌리며 인간적인 따스함을 추구한다. 따라서 매장의 전반적 분위기를 ‘인간적인 따스함’을 표출하도록 하고, 전단보다는 DM을 중심으로 ‘당신만’을 강조하는 판촉 수단을 활용하도록 하며, 날이 추워질수록 가격에 조금씩 민감해지므로 지금 사야 이득이라는 느낌을 강하게 드러내는 상품 정책을 수립해야 한다. 또한 추석 대명절에 대비해 전통적인 면에 접근하도록 신경을 쓴다.

겨울은 10월 말에서 1월경으로 고객의 관심 구조는 방위하는 기분이 강해지고 보다 소극적이며, 가격에 아주 민감한 반응을 보이기 쉽다. 또한 월동 본능에 의해 생활 방위에 관심이 많고 실생활용품에 대한 구매율이 상대적으로 높게 나타나는 특징이 있다.

따라서 집객력을 강화하기 위해 매장 입구 쪽에 특가품을 산적해 싸게 판매하고 구매 용이성, 구체적 상품 메리트를 강하게 드러내는 상품 정책을 시행하며 가격 표시를 잘 해야 한다. 또한 연말 연시에 따른 가족 중심의 상품을 중점적으로 판매하도록 한다.

계절 변화에 따른 고객의 관심 구조에 대응하는 리테일 마케팅 활동은 크게 보면, 봄과 여름의 중심 테마는 ‘쾌적 생활의 추구’, 가을과 겨울은 ‘생활 방법의 추구’라고 할 수 있다. 이러한 2대 테마에 의한 심리 사계절별 변화 있는 매장 운영은 고정 고객뿐만 아니라 신규 고객에게도 매우 역동적이고 파노라마적인 매장 분위기를 느끼도록 해줄 수 있다. 또한 매장 입장에서도 매장의 배경 이미지(감성 측면) 제고에 매우 긍정적인 효과를 얻을 수 있다. 우리나라 대기업에서 운영하는 선진적인 매장을 제외한 대다수 중소형 개별 매장은 고객의 관심 구조에 대한 대응이 부족한 경우가 많다. 향후 고객 심리 계절에 따른 매장 운영에 만전을 기해 성공점을 창출하도록 해야겠다.

또한 인간에게는 신체의 각 방향에 따른 7가지의 독특한 심리 영역이 있다. 이러한 인간의 심리 영역을 잘 파악해 매장 구조 설계, 레이아웃, 상품 배치, 상품 진열, 비주얼 상품화, 접객 서비스 등을 리테일 마케팅에 제대로 반영만 한다면 매장의 쾌적성이 크게 증대돼 많은 고객들이 만족할 수 있게 된다.

따라서 성공적인 매장 운영을 하려면 이성적인 차원의 물리적 접근에만 신경을 쓸 것이 아니라 감성적인 차원의 무의식적 접근에도 보다 관심을 기울여야 한다.

고객의 7가지 심리 영역에 따른 매장에서의 활용 방법
그렇다면 고객이 갖고 있는 7가지 독특한 심리 영역이란 도대체 무엇일까? 그것은 측면 선호의 영역, 공포의 영역, 성장 기대의 영역, 안전 기대의 영역, 자기 주장의 영역, 이성 : 청결의 영역, 정애 : 습관의 영역 등이다. 먼저, 측면 선호의 영역을 살펴보면 인간은 처음 대면한 사람, 즉 친숙한 관계가 아니면 경계 심리가 발동해 심리적 바리케이드를 치게 된다. 대면 판매를 중심으로 하는 소매업의 판매 사원은 고객을 대할 때 정면에 서지 말아야 한다. 상품 설명이나 상담 시에는 가급적 ‘측면’에 위치해야 고객은 안심하게 되고 받아들이기 쉬운 상태에서 편안한 대화를 시작할 수 있게 된다.

두 번째는 공포의 영역이다. 주의해야 할 것은 고객의 뒤편에서는 아무것도 하지 말라는 것이다. 고객의 배후에서 접근하거나, 이야기를 하거나, 커다란 소리를 내는 것은 절대적으로 피해야 한다.

세 번째는 고객의 머리 위쪽 방향에 해당하는 성장 기대의 영역이다. 중국에 하늘이 무너질까봐 노심초사했던 인물에 관한 고사성어 ‘기우’라는 말이 있듯이 여기에 압박감이 있으면 불쾌감과 불안감을 느끼게 된다. 따라서 천장을 높이던가 천장의 색에 블루 같은 가벼운 색을 사용해 ‘낮다’라고 느껴지지 않도록 할 필요가 있다. POP 등도 머리 위로 늘어지는 것은 피해야 한다. 또한 상담 시에 고객의 위에서 무엇인가를 이야기하는 것도 마찬가지로 피해야 한다. 일부 편의점 같은 소형 매장에서 고객보다 높게 위치하도록 레지 바닥에 받침대를 설치해 고객 응대를 하는 것도 꼭 피해야 할 사항이다.

고객의 심리 영역 중 네 번째는 인간의 발 아래쪽 방향에 해당하는 안전, 안전 기대의 영역이다. 색깔로 말하면 대지나 초원의 색을 의식하고 매장에 반영해야 하며, 통로나 바닥에 더 팔아보겠다는 욕심으로 걸림돌이 될 만한 불필요한 상품을 놓아 고객 동선과 회유성을 방해하지 않도록 해야 한다.

다섯 번째로 고객의 얼굴 앞쪽 정면에 해당하는 자기 주장의 영역이다. 이는 눈높이를 중심으로 한 주변을 말한다. 특히 소매업 매장에서 가장 중요한 부분으로 ‘골든 라인’이라고도 한다. 반드시 고객이 주목해 주길 바라는 상품은 여기에 두는 것이다. 상품이 가장 잘 보이는 곳이기 때문이다. 자기 주장이란 말은 자기의 자주적 선택을 의미한다.

여섯 번째는 고객의 얼굴 앞쪽 위에 해당하는 즉, 머리 부분이 이성 : 청결의 영역이다. 매장의 청결함을 연출할 경우 최대의 포인트가 되는 위치이다. 다른 부분이 어느 정도 정리돼 있어도 여기에 상품이 너저분하게 놓여 있거나, 진열대가 정돈돼 있지 않으면 불결한 인상을 주게 된다. 따라서 매장에서 근무하는 직원은 수시로 진열대 윗단에 대한 정리 정돈과 보충 진열 및 청소에 만전을 기해야 한다.

마지막으로 일곱 번째는 고객의 얼굴 앞쪽 아래에 해당하는 손이 닿는 위치, 다시 말해 눈높이와 발사이의 중심을 정애 : 습관의 영역이라고 한다. 일상적으로 친숙해진 상품이나 가격 인하 상품 등은 여기에 두면 좋다. 슈퍼마켓 종류의 업태에서는 생활 잡화나 신선도 상품, 특가품을 진열하는 장소로 활용한다.

이상과 같이 고객의 7가지 심리 영역에 따른 개괄적인 매장에서의 활용 방법을 살펴봤다. 대형, 중소형 매장 할 것 없이 신규 출점이나 기존점 리뉴얼, 부진점 활성화 대책 수립 시 인간 심리 영역의 특성을 잣대 삼아 최대한 매장에 반영해 고객 중심으로 개선함으로써 고객에게 심리적 안심과 쾌적함을 주는 성공점을 창출하는 것이 중요하다.

이상윤 교수 _ 세종대 경영학과 rmi21lee@hanmail.net