생각을 서비스하는

# 1. 생각을 서비스한다

일반적으로 대행사 기획실에서 아이디에이션하고 프로덕션은 doing만 하는 것으로 알고 있는데, 실제로는 프로덕션에서도 아이디어를 내고 같이 작업을 한다고 한다. 그 과정에서 촬영을 담당하는 것은 감독, 연출 및 크리에이티브 관련 일을 돕는 것이 기획 분야다
“카피라이터와 기획실장의 차이는 ‘깊이’와 ‘넓이’의 차이인 것 같아요. 카피라이터는 한 아이디어에 대해 좁고 깊게 파요. 어떤 생각을 가지고 어떻게 표현해야 할 지에 대해 끊임없이 고민하구 연구해야 하니까요. 반면에 기획실장은 컨셉을 다양하고 넓게 봐서 솔루션에 대한 힌트를 내어줄 수 있어야 해요. 그래서 넓다고 할 수 있지만 어떻게 보면 얇을 수도 있죠. 각각의 장단점이 있어요.”
하지만 강찬욱 실장은 카피라이터와 기획실장의 영역구분을 두지 않는다. 기획하면서 카피도 쓴다. 그러나 사실 그의 이름으로 나가는 카피는 드물다. 이런 관점에서 보면 그는 생각을 서비스한다고 볼 수 있다.

# 2. 카피라이터는 이름만큼이나 멋진 직업

사실 현재 광고직에 몸담고 있는 사람 중에 “나는 장래희망이 광고인이야” 라며 광고를 꿈꾸던 이는 극히 드물다. 강찬욱 실장도 마찬가지였다. 대학을 졸업할 때까지도 딱히 광고에 관심이 없었다고 한다. 지금의 광고전문가인 그는 그때까지만 해도 광고 문외한이었다고.
“저는 대학교수가 꿈이었어요. 공부를 계속 하고 싶었고, 대학원에서 석사 준비를 하다가 유학을 가려고 했었죠. 사정이 생겨서 유학의 꿈을 포기하고 취직하려고 하는데 신문에 제일기획 공채가 난 거에요. 직종은 카피라이터. 사실 저는 카피라이터에 대해서 어렴풋이는 알고 있었지만, 잘 몰랐어요. 단지 ‘-라이터’ 라는 말에 끌렸었죠. 뭔가 쓰는 직업 같고, 멋있잖아요. 단지 ‘카피라이터’라는 말 때문에 지원했다고 해도 과언이 아니죠.”

“사실 광고업에 발을 들여놓은 것에 대해 매일매일 후회해요. 그 이유는 남들보다 더 새롭고 놀라운 아이디어를 매일 창출할 수 없는 데서 오는 좌절감에서 찾을 수 있죠. 그러나 그렇게 후회하면서 손 털지 못하는 게 이 직업의 매력인 것 같아요. 후회라는 것은 능력의 부족에서 오는 후회지, 광고업의 본질에서의 후회는 절대 아니에요.”

하지만 카피를 쓰는 일은 이름만큼이나 멋지고 쉬운 일이 아니었다. 무엇에 이끌리듯 그렇게 시작은 했지만 후회도 굉장히 많이 했었다고 한다. 다른 일에 비해서 광고직은 타인과 비교가 많이 되는 직업이다. 경쟁심과 자존심이 드러내 보여지는 뛰어난 사람들의 치열한 각축장인 것이다.
“어떤 날은 내가 잘난 것 같다가도, 바로 다음 날에는 완전히 그 반대의 느낌을 가지고. 밤새고 카피를 써도 안될 때도 있는데 나보다 더 잘하는 사람들이 많이 있다는 열등감 때문에 힘들고 괴로웠던 적이 많았어요. 남보다 더 잘해야겠다는 성격이 강한 것은 아니지만, 남보다 못하면 안 된다는 성격이거든요. 경쟁을 즐기는 성격은 절대 아니죠. 그러나 경쟁심을 잃지는 말자는 생각은 항상 하고 있어요. 그것도 경쟁심만 너무 강하면 오히려 경쟁력이 없어져요. 잘 조절하려고 노력하죠.”
그는 아직 ‘피할 수 없으면 즐겨라’ 의 단계는 아니라고 한다. 하나의 작품 탄생을 위해 맘껏 괴로워한다. 자신의 아이디어를 광고주에게 설득시켜야 하는 직장인으로서의 어려움과, 매일매일 더욱 신선한 크리에이티브로 다가와야 하는 크리에이터 본질의 어려움을 안고서도 쉽사리 광고인의 길을 떠나지 못하는 것은 진정 광고만이 가지는 매력을 그는 알고 있기 때문일 것이다.

# 3. 남기기의 미학

“광고는 ‘남기기’에요.”
광고란 무엇이라고 생각하냐는 질문에 조금의 망설임도 없이 대답하는 그였다. 광고에 대한 정의는 수도 없이 많고 수도 없이 많은 사람들이 광고에 대해 이야기 하고 있지만, 강찬욱 실장은 좀 더 재미있게 광고를 표현한다.
“어떤 사람하고 선을 볼 때, 그 짧은 순간에 내가 그 사람에게 무엇을 남겨야 하잖아요. 만약 내가 부자라는 인상을 남기고 싶을 때 잘난척하면서 돈 많다는 것을 과시하는 사람은 상대방이 싫어하죠. 그렇다고 부자라는 것을 얘기 안 하는 것도 바보잖아요. 겸손한 척하면서, 자랑이 아닌 척 하면서 슬쩍 시계를 내비친다든지 지갑을 떨어뜨린다든지 여러 방법으로 눈치채게 할 수 있겠죠. 제품 광고도 마찬가지에요. 뭔가를 남기긴 남기는데 어떻게 하면 가장 드라마틱하고 효과적으로 남길 것인지가 관건이죠. 다 똑같이 좋은 제품 중에서 ‘이것은 좋은 제품인건 알지만 이건 싫어’가 될 수 있는 것이고, ‘이거 좋은 제품인 것 인정해. 난 이걸 꼭 쓰고 싶어’가 될 수 있는 거죠. 그게 광고에요. 남기기의 미학.”
소비자의 제품에 대한 인식을 형성하고 변화시키는 중요한 도구가 광고이다. 그러나 그는 광고가 세상을 바꾼다고 생각하지 않는다. 제품 판매를 극대화하기 위해 제품에 대한 생각을 형성하고 바꾸는 것뿐이다. 한 예로 핸드폰이 우리의 문화를 바꾸는 것이지, 핸드폰 광고가 세상을 바꾸는 것은 아니다. 그러나 핸드폰이 문화를 바꾸는 그 과정의 중심에 있는 것이 광고가 아닐까.

# 4. 생각을 완성하기 위해서는 꺼내서 말하라

“요즘 인사이트(Insight)라는 개념에 대해 많이들 얘기해요. 소비자에게는 다양한 Insight가 있고, 저희는 그걸 발견하는 거에요. Insight란 어떻게 보면 사람의 본성일수도, 생각의 습관일 수도 있어요. 소비자에게는 누구나 어떤 제품에 관련되어 내재돼있는 ‘생각’을 가지고 있는 거죠. 아직 아무도 개념화시키지 않은 그 관련된 ‘생각’을 찾아내야 하는 거에요.”
말하지 않는 것은 생각이 아니라는 말이 있다. ‘생각을 말한다’라고 하지, 아무도 ‘생각을 생각한다’ 라고 하지 않는다. 생각은 생각하는 것에 불과하지 그것은 완성된 생각이 아닐 수도 있다.
“그 생각을 끄집어 내어서 아이디어화시키든 워딩화(카피라이터에 의해)시키든, 그것을 딱 찾아내면 Insight를 찾아냈다라고 하는 것이죠. 생각을 말로서 표현하는 것, ‘워딩’이 중요한 것이에요.”

그렇기에 그는 생각을 명제화시킨 광고를 개인적으로 좋아한다. 단순히 즐길 수 있는 광고가 아니라 무엇이 남는 것이 느껴지기 때문이다. 좋은 생각이나 인생의 금언 등이 느껴지고, 약간의 사고의 전환으로 새로운 생각이 발견되는 광고가 좋은 광고라고 생각한다.
“예를 들어 아디다스의 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다’라는 광고 카피를 좋아해요.’불가능은 없다’ 라는 기존의 생각 때와는 말만 약간 바꿨을 뿐인데 불가능에 대한 나의 태도가 틀려지죠. 새로운 생각이 탄생 될 수 있는 광고가 좋은 것 같아요.”

# 5. 반짝이는 크리에이티브를 위해서는 암흑을 거쳐야 한다

보통 사람들은 광고인에 대한 오해를 가지고 있다. 일반적으로 광고를 사람이라고 하면 젊고 감각적인 사람이고 재치발랄한 사람에게서 신선한 아이디어가 끝없이 샘솟을 것이라고 생각한다. 물론 광고인 중에는 호기심 많고 발로 뛰는, 소위 ‘튀는’ 사람도 많다. 하지만 그러한 나이나 태도에 대한 오해를 떠나 결국에 가서는 얼마나 광고에 대해 진지해지느냐가 관건이라고 강찬욱 실장은 말한다.
“광고에 대해 조금 더 진지해졌으면 좋겠어요. 아이디어나 카피라는 것이 며칠밤을 고민하며 골방에서 파고들어야 나오는 것이지, 어느 순간 난데없이 떠오르는 것이 아니에요. 그런 노력이나 과정에 대한 오해가 있는 것 같아요. 쉽게 생각하는 경향이 있죠. 제 생각에는 광고에 대해 진지한 사람이 결국 잘하게 되는 것 같아요. 끊임없이 공부하고 연구하고….”
그러다 보니 광고라는 일은 아무래도 무엇보다 시간에 많이 구애를 받는 직업이다. 반짝이는 아이디어가 진짜 ‘반짝’하고 솟아오르는 것이 아니기 때문이다. 앉아서 고민하는 만큼 결과가 정비례로 나오는 것은 아니지만, 평균으로 따지면 그렇다.

아무래도 이런 현실이다 보니 실제로 개인적으로 여유를 즐길 수 있는 시간은 매우 제한적이다. 물리적인 시간보다도 마음의 여유를 뺏기는 것이 더 아쉽다. 되도록이면 주말에는 쉬면서 일 생각을 안 하려고 하지만, 그런 다짐을 하는 것 자체가 마음의 여유가 없다는 것을 의미하는 것 같다. ‘일 생각 안 해야지, 쉬어야 해! 피곤해! 떠나야 해!‘ 등의 생각을 광고하는 사람들은 실제로 항상 가지고 있는 것 같다.
“그래도 쉴 수 있는 날에는 최대한 가족들과 시간을 보내려고 노력해요. 여행을 자주 가는 편이고, 운동경기 관람도 좋아해요.”

# 6. 광고인은 죽어서 무엇을 남기나

광고직은 기회도 많고 평등하다. 노력 여하에 따라 자신의 경쟁력을 키울 수 있다. 자신의 브랜드가 중요한 시대가 도래한 만큼 자신의 브랜드를 높이기 위한 작업과 노력을 꾸준히 해야 한다. 물론 양지가 있으면 음지가 있듯이, 여타 직업보다 힘든 일이 많기도 하지만, 한가지 확실한 것은 어떤 직종보다 본인의 브랜드를 잘 알릴 수 있는 좋은 직업인 것이다.

강찬욱 실장은 광고를 천직이라 여기고 치열한 경쟁 속에서 더 뛰어난 크리에이티브로 승부를 내기 위해 끊임없이 노력한다. 그는 광고는 큰 덩어리의 인생 중의 한 일부분이며 나머지 다른 부분의 인생도 조화롭게 잘 사는 사람이 광고도 잘 할 것이라고 생각한다고 한다.

“내가 어떤 광고를 만들겠다라는 생각을 가지기 보다는 광고를 만드는 데에 있어서 도움이 되는 사람이고 싶어요. 아직까지는 내가 광고를 논하고 무슨 광고를 만들고 싶다고 하는 것은 시기상조같아요. 여러 사람들이 모여서 좋은 광고를 만들 때, 방해가 되기 보다는 도움이 되는 사람이 되고 싶은 것이 아직까지의 저의 바람이자 철학이에요.”

분명 광고는 재미있고 좋은 일이다. 지금보다 더 잘하고 싶고, 나이 들어갈수록 더 잘할 수 있을 것 같다. 광고를 통해 자신의 이름 석자가 남기 보다는, 많은 제품이 좋은 기억으로 남는 광고를 만들고 싶다고 하는 그는 앞으로도 광고를 더 좋아하고 싶고, 더 오래오래 하고 싶다.