’12년 제약 및 의료광고 시장은 2.8% 상승
리베이트 쌍벌죄, 일괄 약가인하, 시장형 실거래가제 도입 등 제약업계를 위축시켰던 정부발 규제가 대부분 마무리되면서 시장의 불확실성이 어느 정도 제거된 상태로 2013년을 맞이하게 되었다.

2012년 제약 및 의료 광고 시장은 전년 대비 2.8% 상승한 2551억 원 수준으로 예상된다(제일기획 Data, 5대 매체 10월말 기준). 2011년에도 3.5% 상승했다는 점으로 미루어 보아 제약 및 의료 광고 시장은 매년 완만하게 규모가 커지고 있다는 점을 알 수 있다. 또한2013년에는 대부분의 리스크 요인이 확인된 상황에서 주요 제약사들의 수익전망이 긍정적으로 예측되면서 제약 및 의료업종의 성장세 회복을 조심스럽게 점쳐 볼 수 있다.

2012년에는 정책적인 측면에서 시작된 영업환경 악화로 대부분의 제약사들이 판매관리비를 축소하는 등 광고 시장 위축을 우려하는 목소리가 많았다. 그러나 결과적으로는 예년 수준을 소폭 상회하는 광고비 지출을 보였다는 것이 2013년의 제약 광고시장을 일정 정도 희망적으로 전망하는 근거가 될 수 있겠다.

고령화 사회로 본격적으로 돌입하고 있는 한국 사회의 특성상 의약품 수요는 지속적으로 증가할 예정이고, 복지 정책 강화에 대한 사회적인 공감대가 형성되어 있는 상황에서 제약 및 의료시장 역시 성장할 것은 분명해 보인다.

다만, 제약 업종의 성장세가 제약 광고시장의 성장으로 그대로 연결될 것인지는 조금 더 살펴볼 필요가 있다.

첫째로, 악화된 영업환경을 타개하기 위해 각 제약사들이 신규 성장동력으로 삼고 있는 분야들이 해외 수출 등 국내 광고시장과는 큰 관련이 없는 품목이라는 측면이다. 최근 주요 제약사의 매출구성 현황을 보면 수출 비중이 일반의약품 비중에 거의 근접해 있거나 오히려 압도하는 경우도 있다.

둘째로는 의약분업 이후 10여 년째 지속된 일반의약품(OTC)의 하락세이다. 대중광고가 금지된 전문의약품(ETC)과 달리 일반의약품은 의사의 처방없이 약국에서 손쉽게 구입할 수 있는 안전성이 검증된 제품들이다. 따라서 광고의 영향력도 크고, 광고 시장에 미치는 영향력도 클 수밖에 없다. 우리에게 익숙한 브랜드인 ‘박카스’, ‘우루사’, ‘판피린’, ‘활명수’ 등은 광고시장과 그 성장을 함께 해 왔는데, 2000년부터 도입된 의약분업 이후로 연 매출 100억 원대 이상의 블록버스터급 일반의약품의 신규 출시는 찾아보기 어려운 상황이다.

즉, 규제가 많은 제약광고의 특성상 광고가 가능한 일반의약품 시장의 성장이 뒷받침되어야 한다는 것이다. 전문의약품 광고 허용 및 병·의원 TV광고 허용에 대한 논의가 여전히 진행되고는 있지만 국민적인 합의가 이루어지지 않은 상황이므로 단기간 내에 시장의 큰 변화가 올 것으로 예상하기는 어렵다.


대표품목으로 기업이미지 회복
한편, 감소할 것으로 예상했던 2012년의 제약 광고시장을 탄탄히 받쳐왔던 품목은 인사돌, 이가탄 등의 잇몸약이나 박카스, 우루사 등의 피로회복제이다. 이들 품목은 광고를 통한 매출 신장이라는 마케팅적 목표 외에도 다른 과제를 부여받은 것으로 보인다. 의약분업 이후로 일반의약품의 매출 비중이 줄어들고는 있지만, 전 국민적으로 높은 인지도를 가진 대중적인 품목을 활용하여 기업이미지를 견인하는 역할을 기대하고 있는 제약회사들이 많다. 대중광고를 통한 마케팅활동이 원천적으로 봉쇄된 전문의약품이나 광고비를 투여하기 어려운 군소 품목들을 알리기 위해 규모감 있는 대표품목을 전략적으로 홍보하는 방안이 바로 그것이다.

리베이트 금지, 일괄 약가 인하 등의 정책적인 변수로 인해 악화된 영업환경을 극복하기 위해 대표품목을 내세워 기업의 인지도와 이미지를 끌어올리고 이를 기반으로 다각화된 사업 영역 전반에 긍정적인 후광효과를 기대하고 있는 것이다. 일반의약품, 전문의약품 등의 제품 영역을 넘어선 이러한 현상은 제약 시장 전체의 성장과 더불어 지속될 것으로 예상된다. 또한 대형 주요 제약사들을 중심으로 지주회사 체계로 개편되는 현상이 지속되고 있기 때문에 단순히 대표 품목을 통한 이미지 개선 뿐 아니라 본격적인 기업PR광고 활동이 활발해질 것으로 예상된다. 이와 같은 이유로 인해 제약 광고시장은 예년 수준 이상으로 성장할 잠재력이 있다고 판단할 수 있다.

2013년 광고시장의 변수
마지막으로 2013년의 제약 및 의료 부문의 광고시장을 예상하기 위해 주목해야 할 변수가 있다.

2011년 7월 21자로 48개 품목이 의약외품으로 지정되어 슈퍼, 편의점 등에서 구매할 수 있도록 관련 법령이 재정비되었고, 2012년 11월 15일부터는소비자의 의약품 접근성 제고를 위해 편의점에서 안전상비 의약품 13개 품목을 구입할 수 있게 되었다. 박카스, 판피린, 타이레놀, 베아제 등 소비자인지도가 높은 품목을 중심으로 판매가 허용되었는데, 편의점 근무자는 의약품에 대한 정보를 제공할 수 없고 소비자의 자율 판단으로 의약품을 구매해야 한다.

제약 시장 성장의 모멘텀이 될 큰 이슈임에도 불구하고 업계에서는 급박하게 변화를 맞이하면서 적극적인 대응 없이 정책에 떠밀려간 경향이 짙다.특히, 편의점 등에서 판매가 허용된 제품의 면면을 살펴보면 오랜 기간 동안 소비자들에게 익숙한 브랜드이고, 모두 광고가 허용되어 있는 일반의약품이나 의약외품이기 때문에 광고 시장에 미치는 영향력 역시 클 수밖에 없다.

광고는 소비자들에게 제품에 대한 정보를 제공하는 가장 중요한 채널 중 하나이다. 약국으로 단일화 되었던 구매 접점이 슈퍼, 편의점, 마트 등으로 확대되면서 해당 품목에 대한 대 소비자 활동이 활발하게 일어날 것으로 예상된다. 2012년에 미처 반영되지 못한 광고, 마케팅 활동이 2013년에 이월효과를 나타나는 현상을 주목할 필요가 있다. 이 부분이 2013년 해당 광고 시장의 성장을 예측할 수 있는 주요한 포인트이기도 하다.