김신엽│픽스다인 마케팅팀 팀장
이렇듯 주요 광고주들의 온라인에 대한 관심이 증가하고 있는 이유는 브랜딩의 효과적인 수단으로써 온라인 광고의 잠재력을 인식하고 그 효과를 실감하고 있기 때문이라 할 수 있겠다. 2006년 2/4분기 온라인 광고의 크리에이티브 흐름도 역시 ‘브랜딩을 위한 발전적인 변화’로 판단할 수 있다. 온라인 광고가 브랜딩에 주목하기 시작한 것은 어제 오늘의 이야기가 아니지만 특히 주목할만한 것은 이벤트를 알리고 사용자의 참여를 유도하는 프로모션 배너나 동영상 광고 등 기존의 영역 내에서 브랜딩을 위한 효과적인 전략에 대해 고민하고 변화해가고 있다는 점이다. 외적으로 보이는 커다란 변화는 아니지만 좀 더 궁극적인 사고의 전환이 이루어지고 있는 것이다.
사례를 살펴보면 우선 일반적인 프로모션 배너 광고의 경우에도 무엇보다 메시지의 임팩트와 브랜드 선호도를 증가시키기 위해 노력하였는데 이에 따라 대부분의 포털 사이트들은 메인 배너를 확장하였으며 메인 페이지에 6~8개 이상 되던 광고 상품들을 1~4개로 축소하였다. 이는 메시지의 영역을 최대화함으로써 주목도를 높이고 ‘브랜드 알리기’라는 1차 목표에서 나아가 메시지에 대한 선호도를 향상시킴으로써 크리에이티브를 통한 브랜드의 긍정적인 이미지를 인지/제고 시키려는 전략에서 비롯된 것이라고 볼 수 있다.
또 다른 사례로 2/4 분기에서도 빼놓을 수 없는 동영상 광고는 여전히 온라인 광고를 이끌어 나가는 흐름으로 주목되고 있는데 이를 이용하여 소비자의 눈길을 끌려는 마케팅 경쟁이 심화됨에 따라서 차별화를 위한 새로운 모델(방법)의 필요성이 대두되었다. 그에 따라 한 멀티미디어 정보사이트에서는 PPL(Product Placement)을 활용한 새로운 동영상 광고 모델을 제시하기도 하였는데 이처럼 기술적 발전과 더불어 소비자에게 쉽게 다가설 수 있는 새로운 ‘연출 기법’이 무엇보다 필요한 시점이다.
동영상 광고에서 주목할만한 또 다른 점은 일러스트, 모션 그래픽, 타이포 그래픽 등 디자인적 요소들을 가미하여 크리에이티브의 질을 향상시켰고, 멀티미디어 동영상 앞 뒤에 삽입되는 인서트 광고의 경우에도 길이가 긴 광고 때문에 서비스되는 컨텐츠에 대해 사용자들이 불만을 갖지 않도록 20초 이상의 광고는 20분 이상의 컨텐츠로(짧은 동영상 컨텐츠에는 짧은 광고를, 긴 동영상 컨텐츠에는 긴 광고를 삽입하는 방식) 시간을 제한하는 등 소비자에게 부정적인 이미지를 줄 수 있는 요소들을 최대한 배제시켰다는 점이다. 이러한 변화는 무조건적인 메시지 Push가 아니라 소비자를 생각하고 크리에이티브의 질을 향상시킴으로써 브랜드에 보다 긍정적인 효과를 주고자 하는 전략적 사고가 숨어있는 것이다.
따라서 2006년 2/4분기의 온라인 광고 크리에이티브를 한 마디로 요약하자면 ‘작지만 가치 있는 변화’로 정의하고 싶다. 이러한 변화는 앞으로 온라인 광고가 브랜딩의 수단으로 확고히 자리매김하는 데 발판이 될 것이다. 하지만 이제 시작일 뿐이라고 생각한다. 온라인 광고를 통한 브랜드에 대한 많은 기대를 충족시키고 질적인 발전을 하기 위해서는 현재 가지고 있는 가능성에 대해 고민을 거듭하며 그것을 현실로 만들어가야 할 것이다.
※ 위 크리에이티브 컬럼은 광고계동향 분석보고서 2006년 2/4분기 내용 중 발췌한 것입니다.
