그들만의 리그에서
크리에이터가 광고를 발상하다보면 많이 듣는 말이 있습니다. 예를 들어서, 무슨 무슨 회사의 어떤 어떤 광고처럼…… 이라는 말입니다. 그런 말을 들을 때마다 크리에이터는 내면적 갈등을 겪게 되지만, 그래도 그 정도면 괜찮은 편입니다. 예를 들어서, 리바이스 광고처럼, 폭스바겐 광고처럼, 나이키 광고처럼, 베네통 광고처럼…… 이라는 말을 듣게 되면 그때부터 스트레스가 쌓입니다.
크리에이터가 그렇게 스트레스를 받은 채 자신의 데스크로 돌아오면 대단히 난감해집니다. 자신은 왜 그런 아이디어를 내지 못하는지, 스스로 보잘것없다는 자괴감에 머리를 감싸면서 한편으로는, 자신이 맡은 광고주는 왜 광고비를 쥐꼬리만큼 쓰는지 한탄하게 됩니다. 그러다 세계에서 광고를 많이 하기로 유명한 회사의 광고, 국내에서 광고를 많이 하기로 유명한 회사의 광고를 쫓아가게 됩니다. 광고물량이 곧 좋은 광고를 만든다고 시각이 왜곡되는 것이지요.
그래서 그런지 광고비를 많이 퍼붓고 유행을 만드는 광고 쪽에 줄을 서려는 광고가 많은 것 같습니다. 귀가 따갑도록 들었을 차별화는 어디로 사라졌을까…… 무자비한 광고의 밀림에서 살아남기 위해서는 어떻게 해서든지 다른 광고와 차별화되어야 한다는, 처음 광고를 기획할 때의 빛나던 각오는 어디론가 사라져 보이지 않습니다.
매년 그렇지만 2006년을 돌아보면, 일 년 동안의 광고를 떠올리면, 기억에 남는 것 대부분은 광고를 많이 하는 회사들의 광고입니다.(광고를 많이 하지 않는 회사의 광고도 기억에 남는 것들이 꽤 됐지만 메모리의 한계가 있어서 모두 기억이 나지 않는군요.) 그들이 어찌나 광고를 많이 하는지 신문이나 잡지를 펼치면 그들 광고만 눈에 보이고 그들 광고가 전부인 것처럼 보입니다. 텔레비전 광고야 더 말할 필요도 없겠지요. 그렇게 광고를 많이 하다 보면, 그들 광고 몇몇은 유행을 만듭니다. 대중문화적인 유행이야, 매출에 얼마나 큰 영향을 미치는지 몰라도 광고의 사회문화적 역할을 키우는 일이니까 환영할만합니다. 하지만, 크리에이터가 광고의 유행을 따르려고 해서는 곤란합니다.
광고는 유행이 아니기 때문입니다. 광고도 유행이라고 말한다면 그것은 연예가 중계에 등장하는 연예인들의 이야기겠지요. 광고를 품에 안고 있는 경영이나 마케팅에서, 전문가들은 트렌드와 유행을 구분하지 못해서는 위험하다고 주장합니다. 경영이나 마케팅에 실패한 회사들은 트렌드와 유행을 구분하지 못하는 바람에 시간과 노력을 낭비한 것이라고 경고합니다. 하긴, 회사의 규모나 성격을 고려하지 않고, 기술혁신이 유행하면 기술혁신에 매달리고, 리엔지니어링이 유행하면 리엔지니어링하고, 블루오션이 유행하면 블루오션 팀을 만들고, 광고를 많이 하면 광고를 많이 하기도 하는군요. 저수익의 악순환이라고…… 유행을 따라 앞서가는 회사와 유사한 전략을 선택한, 앞서가지 못하는 회사들은 가격경쟁이나 과다한 광고비 지출 같은 소모적인 경쟁으로 저수익의 함정에 빠져 헤어 나오지 못한다는 경영?마케팅 전문가들의 말에 크리에이터도 주목할 필요가 있습니다.
그대는 정말 용기 있군요!
트렌드와 유행은 비슷해 보이지만 전혀 다릅니다. 유행(Fad)이 기호나 취미 등 그 시류를 쫓는 대중문화나 대중매체, 네티즌의 선호에 의해 일시적으로 드러났다 사그라지는 현상이라면, 트렌드(Trend)는 소소하고 단편적인 현상과 관계없이, 전체가 대세로서 어떤 방향을 가리키는 것으로-인구·통계, 가치관, 생활양식, 기술의 변화에 의해 생긴 시장 전반의 점진적이면서도 광범위한 변화라고 합니다. 그렇다면, 광고를 많이 하지 않는 회사의 광고를, 함부로 유행을 따라가게 했다가는 크리에이티브의 흔적도 찾을 수 없겠군요. 그런 경각심을 갖고 2006년 인쇄광고를 돌아보면……. 
일진전기 환경사업부 광고는 명쾌합니다. 보이지 않는 곳에서 뭔가 큰일을 한다는 자부심을 가진 회사이기에, 광고를 많이 하는 회사의 기업광고 스타일을 따라갈 수도 있었을 텐데, 단호하게 자신의 사업컨셉에 충실하고 있습니다. ‘매연없는 자동차 나라- 일진전기가 푸른 바람을 일으킵니다’라는, 단순하고도 명백하게 모든 것을 다 말해버리는 명쾌한 카피에 거대한 바람개비 일러스트가 마음까지 시원하게 자신들의 사업을 알려줍니다. 지면이란 공간 속에 갇혀 움직이지 못하지만, 조금도 갇혀 있다는 느낌을 주지 않고, 맑고 깨끗한 바람을 일으키는 듯 움직이는 것 같습니다.
탁정언(프리랜스 카피라이터)
오르비스 클리어 바디 로션 광고는 무척 과감합니다. 여성 화장품 광고는 유행에 민감해서-제품의 특성이나 편익, 가치보다는 여자모델의 분위기나 라이프스타일, 혹은 제품을 더욱 세련되게 보여주는 크리에이티브 유행의 흐름이 분명히 있는데, 오르비스 클리어 바디 로션은 그렇게 하지 않았습니다. 그 대신 속옷 같은 외출복과 노출이라는 트렌드를 충분히 반영하여 여성의 등을 거의 벗긴 채 있는 그대로 보여주었습니다. 그런데도 여성의 상품화라는 비판적 느낌은 전혀 들지 않습니다. 오히려, 그래도 화장품 광고인데 너무 과감하지 않나 걱정이 될 정도입니다. 그래서 여름철 여성들의 눈에 들었겠지요.
그대가 자꾸 눈에 밟히는군요.
시장상황을 놓고 고려할 때 우리 머릿속에 떠올리는 것은 직선입니다. 과거에서 현재, 미래, 일등부터 꼴등까지, 15세에서 55세까지, 선도자 브랜드에서 추적자 브랜드까지…… 우리는 모든 것을 직선으로 보는 경향이 있습니다. 그래서 일등이 아닌 존재는 직선 상 앞에 있는 선도자를 쫓아가려고 하는지도 모릅니다. 그런데, 아날로그 사고에서 디지털 사고로 큰 변화를 겪고 있는 요즘 복잡하고 다변화된 시장상황은 직선이 아니라 비선형(non-linear)라고 합니다. 그 말은 다시 말해서 모든 것이, 곡선으로 마구 연결되어 있어 일등과 꼴등이 시장의 접점에서 만나게 되며, 일등이 꼴등이 될 수 있고, 꼴등이 일등이 될 수 있다고 합니다. 광고를 많이 하는 회사의 광고를, 광고를 조금 하는 회사의 광고가 이길 수 있다는 뜻이지요. 그런 주장에 공감을 하고 2006년 광고를 돌아보면…….
컬럼비아 TITANIUM 광고는 고집불통 광고입니다. 한국에서 인지도가 밀리고 있다는 것을 인정하지 않겠다고 고개를 빳빳하게 드는 것 같습니다. 유행하는 브랜드의 광고 따위는 존재하지 않는다는 자세입니다. 다소 투박해 보이는 재킷에 자동체온조절기라는 헤드라인과 간단명료한 제품설명은 인지도 면에서 앞서가는 선두 브랜드의 광고와 뚜렷하게 차별화합니다. 그들이 대중화되는 만큼 오히려 컬롬비아는 전문가(원래가 그렇겠지만)의 브랜드로 자리 잡을 기회마저 갖고 있는 것으로 보입니다.
이브자리 광고도 고집불통입니다. 이브자리는 인쇄광고에 주력하는군요. 광고 많이 하는 회사들이 IMC를 내세우면서 텔레비전 광고에 인쇄광고를 맞추려고 하는데, 이브자리는 그럴만한 여유도 없고 관심도 없는 것 같습니다. 그 대신, 한 눈에 딱 띄는, 한 마디로 오뚝이 같은 광고를 선보였습니다. 오뚝이가 이브자리에 반해 누워 있지만, 그 모습이 얼마나 꼿꼿한지 어떤 광고도 누를 수 없을 것 같습니다. 주변에서 빅모델과 텔레비전 광고를 앞세우고 텔레비전 광고의 한 커트를 따낸 인쇄광고로 물량공세를 취한다고 해도 조금도 꿀리지 않고 꼿꼿하게 서 있을 것 같습니다. 그래서 그런지 시간이 한참 지났는데도 자꾸만 눈에 밟힙니다.
그대는 도발적이군요!
사실 크리에이터가 유행에 집착하는 것은 소비자 때문입니다. 소비자가 유행에 열광한다면 광고도 당연히 유행을 따라야 합니다. 광고를 많이 하는 회사의 경우라면 가능한 이야기입니다. 마케팅 전문가들은, 광고를 지속적으로 많이 하는 회사일수록 그 회사의 제품과 서비스에 열광하는 충성스런 고객을 확보하고 있어서, 광고가 유행을 탄다면 득이 된다고 합니다. 그러나 광고를 많이 하지 않는 회사의 경우는 다르겠지요. 광고를 많이 하지 않는 회사의 유행을 타는 광고는, 소비자에게 유행의 흐름만 감지시키고 광고의 내용은 뭐가 뭔지 제대로 전달하기 어려울 수 있습니다. 그런 생각으로 2006년 인쇄광고를 바라보면…….
맥스타일 광고는 대단히 도발적입니다. 패션광고인가 했더니, 상가분양 광고군요. 상가분양 광고란 게 거의 입지성과 투자성, 수익성을 외치는 것 외에 무슨 크리에이티브가 있겠냐고 무시하는 사람도 있습니다. 게다가 상가분양 광고는 대개가 일시적 분양 이벤트로 끝나기 때문에 트렌드보다는 시류와 유행에 집착해서 일방적 부풀리기에 몰두하려는 경향도 있습니다. 그런데, 맥스타일 광고는 그런 생각을 도발적으로 넘어섭니다. 상가분양 광고의 고정관념을 넘어, 상가 분양광고의 부풀리기 습관을 넘어, 상가분양 광고의 카테고리를 넘어 패션까지 마인드 영역을 확장하고 있습니다. 그러면서도 이미지에 머물지 않고 할 말을 다 하는 것이 거침이 없습니다. 맥스타일 광고는 어쩌면 분양광고의 하나의 유행을 만들 것 같습니다. 그렇다고 맥스타일식의 유행을 함부로 쫓았다가는 위험할 수 있겠지요. 광고는, 특히 인쇄광고는 유행이 아니니까요.
