들어가며 : 도저히 불가능할 것만 같았던 승리

제1부 아무도 흉내 낼 수 없는 신화를 창조하라
1. 마케팅은 없다, 오로지 맛으로 승부한다
(맥주) 외팅어 vs 벡스와 크롬바커
2. 발터스하우젠의 일개미
(상용차) 멀티카 vs 크라이슬러의 유니모그
3. 최고를 초조하게 만든 또 하나의 잡지
(시사지) 포커스 vs 슈피겔
4. 도덕성이 브랜드 가치를 결정한다
(담배) 내추럴 아메리칸 스피릿 vs 말보로
5. 커피가 아니라 문화를 마신다
(커피) 스타벅스 vs 맥도널드
6. 메가톤급 히트는 의외의 곳에서 시작된다
(영화) 헐리우드 블록버스터 vs 저예산 영화 <여학생 리포트>
7. 우스꽝스러운 쥐 한마디로 만든 왕국
(캐릭터) 생쥐 디들 vs 미키마우스
8. 공룡을 이긴 스무 명의 정신 나간 사람들
(방송국) VIVA vs MTV
결론 약자는 컨셉으로 승부한다

제2부 의외의 곳에서 성공이 만들어진다
9. 내 앞에서 검색을 논하지 마라
(검색엔진) 구글 vs. 야후
10. 잠들지 않는 신화를 만들어낸 사나이
(배우) 아놀드 슈워제네거 vs. 실베스터 스탤론
11. 우연이 만들어낸 승리
(데이터복구 서비스) 퀴르트 vs. 온트랙
결론 기술은 강자에게 더 유리한 종목

제3부 숨겨진 1%의 강점을 찾아라
12. 메이드 인 글라스휘테
(시계) 랑게 vs. 파텍 필립
13. 모든 것은 빌 게이츠의 손바닥 위에 있었다
(PC시장) 마이크로소프트 vs IBM
14. 누가 골뱅이를 잡아 먹었나
(이메일) 인터넷 메일 vs. X.400
15. 가진 것이 없으니 잃을 것도 없다
(광고회사) 융 폰 마트 vs. 대형 광고 에이전시
16. 미래의 표준은 의외의 곳에서 나온다
(인터넷) 무선 랜 vs. UMTS
17. 사람들은 이제 펭귄을 원한다
(PC 운영체제) 리눅스 vs. 윈도우즈
18. 빨강모자와 자본주의라는 이름의 늑대
(샴페인) 로트캐프헨 vs. 헨켈&죈라인
결론 훈풍이 불어준다면 항해의 청신호

제4부 ...(하략)