서명 : 마케팅 바이블 저자 : 켈로그경영대학원 교수진 역자 : 돈 이아코부치 출판사 : 세종서적 출판일 : 2002년 8월 23일 페이지수 : 648 판형 : A5 판수 : 1 ISBN : 8986698455 한 권으로 정리하는 마케팅의 정수 필립 코틀러 등 마케팅 최고의 명문으로 알려진 켈로그 경영대학원의 교수진 23인이 제안하는 마케팅 전략. 미국 노스웨스턴 대학교의 켈로그 경영대학원은 마케팅 분야에 관한 한 자타가 공인하는 최고의 명문으로 30여년간 마케팅학과를 이끌어온 필립 코틀러 교수와 시드니 레비를 비롯하여 루이스 스턴 등 마케팅 각 분야의 명망있는 교수들이 세계 경제를 움직이는 마케팅 전략을 제시하고 있다. 각 분야 최고의 전략적 마케터들이 쓴 글을 한 권으로 만날 수 있는 책으로 정립된 이론과 시장에서의 최신 사례를 적절하게 결합하여 마케팅에 대한 총괄적인 시각을 제시한다. 브랜드 포지셔닝부터 효과적인 광고 전략, 표적시장 선정 등 마케팅과 관련된 전 분야의 이론을 총괄적으로 다루고 있다. 마케팅 관련 분야에 종사하는 사람들이 마케팅과 관련된 이론들을 한 권으로 정리해볼 수 있는 묵직한 전문서. ■ 저자 및 역자 소개 저자 : 켈로그 경영대학원 교수진 필립 코틀러 등 마케팅 분야에서 저명한 23의 교수진으로 구성되어 있다. 역자 : 원유진 KAIST 산업경영학과를 졸업했으며 KAIST 네크노경영대학원에서 경영공학 석사학위를 받았다. 현재 동대학원 마케팅 박사과정에 재학 중이며, 경희대, 국민대에 출강하고 있다. ■ 목차 1장 전략 : 고객과 시장에 대해 생각하기 1. 시장세분화와 표적시장선정 (브라이언 스턴달, 앨리스 M. 타이바우트) 2. 브랜드 포지셔닝 (앨리스 M. 타이바우트, 브라이언 스턴달) 3. 브랜드 디자인 (바비 J. 캘더, 스티븐 J. 레이건) 4. 브랜드의 창조와 관리 (앨리스 M. 타이바우트, 그레고리 카펜터) 5. 시장 변화를 주도해가는 전략 : 경쟁우위의 새로운 개념을 향해서 (그레고리 S. 카펜터 등) 6. 전략적인 경쟁우위를 위한 신제품 개발과 관리 (디팍 제인) 2장 정보수집 : 고객과 시장에 대해 학습하기 7. 소비자 이해하기 (바비 J. 캘더) 8. 마케팅과 소비자 조사에 있어서의 정성적 연구 (존 F. 셰리, 로버트 W. 코지네츠) 9. 마케팅과 소비자 조사에 있어서의 정량적 연구 (돈 이야코부치) 3장 실행 : 시장관리하기 10. 효과적인 광고 전략 (브라이언 스턴달) 11. 마케팅 경로의 설계 및 관리 (앤 T. 커글란, 루이스 W. 스턴) 12. 가격전략과 전술 (락쉬만 크리슈나무르티) 13. 고객자산원칙을 활용한 마케팅 기능의 평가와 분석, 관리 (로버트 C. 블랫버그, 재클린 S. 토마스) 14. 서비스 마케팅과 고객서비스 (돈 이아코부치) 15. 산업재 시장에서의 시장 제공물 관리 (제임스 C. 앤더슨, 그레고리 S. 카펜터 등) 16. 정보 민주주의 시대의 마케팅 (모한비어 소니, 필립 코틀러) ■ 출판사 리뷰 먼저 이 책의 1부에서는 “전략: 고객과 시장에 대해 생각하기”를 다루고 있다. “시장세분화와 표적시장 선정”에서는 마케팅 관리자들에게 고객들이 서로 어떻게 다르고, 어떻게 표적고객을 선택할 것인지에 대해서 전략적으로 생각하도록 도와준다. 또한 “브랜드 포지셔닝”에서는 기업의 시장제공물이 어떤 측면에서 경쟁자들보다 뛰어난 방식으로 고객들에게 편익을 제공할 것인지 보다 효율적인 포지셔닝에 대해 서술하고 있다. “브랜드 디자인”에서는 시장점유율 예측이나 광고를 넘어서 고객중심적인 브랜드의 창조와 유지에 대해 논의함으로써 포지셔닝에 대한 내용을 보완한다. “브랜드의 창조와 관리”에서 최근 들어 부각되고 있는 브랜드 자산에 대해 분석하면서 이들 주제에 대한 그들의 시각을 제시하고, 이 과정에서 이러한 영향들을 폭넓게 적용하는 것에 대해서 생각해보기 위해서 더 풍부하고, 통합적인 구조를 제안한다. ”시장 변화를 주도해 가는 전략”에서는 고객들이 어떻게 브랜드와 시장에 대해서 학습하며, 기업이 자신의 활동을 통해서 소비자들에게 브랜드의 독특한 우위를 학습시킬 수 있는 방법에 대해 논의한다. “전략적인 경쟁우위를 위한 신제품 개발관리”에서 신제품의 개발과 성공의 가능성을 높일 수 있는 주제들에 대해 논의하면서, 신제품 개발에 있어서 마케팅 관리자들의 의사결정문제를 이끌어준다. 2부에 “정보수집: 고객과 시장에 대해 학습하기”에서는, 마케팅 관리자가 적절한 의사결정을 내리기 위해서 고객의 필요와 욕구에 대한 유용한 정보를 수집하는 것에 초점을 맞춘다. “소비자 이해하기”에는 복잡한 방법론 그 자체가 목적으로 여겨지는 마케팅 조사방식을 시장조사가 소비자의 시장행태를 설명하기 위해서 활용되어야 한다는 철학과 대비시킨다. “마케팅과 소비자 조사에 있어서의 정성적 연구”에서 소비자의 말과 행동의 의미를 찾기 위한 마케팅 조사의 철학에 대해서 논의한다. 그들은 몇 가지 정성적인 기법들(예를 들어, 관찰, 면접, 그리고 투사법)에 대해서 사이버공간에서 사용될 수 있는 이들의 변형방법들과 함께 설명한다. “마케팅과 소비자 조사에 있어서 정량적인 연구”에서는 정량적인 수단에 초점을 맞추어 제품과 속성들에 대한 연결 모형으로서 네트워크를 소개한다. 3부, “실행: 시장을 관리하기”에서는 광고, 유통경로, 그리고 가격결정, 부가가치 고객서비스, 산업재 시장 마케팅, 그리고 판매인력 관리에 대해 논의하고 있다. “광고 전략”에서는 소비자들과 어떻게 의사소통할 것인지와 이를 의사결정과 판단에 어떻게 활용하는지에 관련된 심리학적인 이론들과 함께 광고와 마케팅 관리자들의 관심사들을 결합시킨다. “마케팅 경로의 설계 및 관리”에서 는 생산자로부터 사용자에게로 제품이 흘러가는 과정에서 생기는 문제에 대해서 설명한다. 또한 그들은 유통경로 설계와 관련한 의사결정들을 위한 프레임워크를 제공한다(예를 들어, 유통경로 구성원들간의 갈등을 최소화하고, 이들간의 협조를 촉진시키기 위해서 이루어져야 하는 의사결정들).“가격전략과 전술”은 가격을 결정하기 위해 사용되는 다양한 법칙들을 제공한다. 그는 가격결정이 왜 단순하고 임의적인 마케팅 의사결정이 될 수 없는지; 그리고 다른 마케팅 요소들과 마찬가지로 전략적 문제라는 것을 보여준다. 이어서 “고객자산원칙을 활용한 마케팅 기능의 평가, 분석, 그리고 관리”에서는 고객의 획득과 유지, 그리고 반복 구매 유도라는 고객자산원칙을 마케팅 전략, 시장세분화 그리고 표적시장선정, 그리고 마케팅 믹스 변수들과 서로 연결시킨다. “서비스 마케팅과 고객서비스”에서는 제품과 서비스를 구분짓는 핵심적인 요인들과 서비스를 관리하고 마케팅하는 데 있어서의 추가적인 해결과제들에 대해서 논의한다. “산업재 시장에서의 시장제공물 관리”에서는 고객으로서의 기업에 초점을 맞추고, 서로 다른 고객 욕구를 다루기 위한 유연성과 고객 맞춤에 대해 논의하고 있다. “성공적인 판매조직”에서는 판매조직에 내재하는 문제들에 대해 고객만족의 시각에서 고려한다. 마지막 장인 “정보 민주주의 시대의 마케팅”은 예측이라기보다는 처방에 가깝다. 즉, 마케팅이 미래에 어떻게 될 것이라기보다는, 오히려 어떻게 되어야 하는가에 대한 내용이다.