[Storming by DAEHONG] 인식에 균열을 내라! 칸타타 스틱커피

‘대한민국은 커피공화국이다!’라는 말이 있다. 커다란 브랜드 로고가 박혀 있는 테이크아웃 잔에 진한 아메리카노쯤 마셔줘야 요즘을 사는 사람의 모습인 것만 같다. 2010년 2조 8000억원 시장이 2012년에는 3조 5000억원으로 기하급수적으로 늘고 있는 커피시장은 국내 식음료 제품 중 단연 돋보이는 시장이다. ‘요즘 누가 믹스커피를 마셔?!’라고 할지 모르지만, 믹스커피는 여전히 연간 커피 소비량의 80%를 차지하는 매우 규모가 큰 시장이다. 가만히 생각해보면 점심 먹고 난 후에 한 잔, 회의 중에 한 잔, 담배 피우며 한 잔, 배고파서 한 잔, 잠 깨려고 한 잔…. 한 잔의 커피라는 생각보다는 심심풀이 오징어땅콩처럼 별생각 없이 습관적으로 마신 자신의 모습이 떠오를 것이다.

이렇게 ‘별생각 없이’ ‘습관적으로’ 마시는 대표적인 저관여 시장에서 선도적 브랜드의 힘은 막강하다. 노란색 스틱으로 대표되는 1등 브랜드가 시장의 80%를 차지하며 막강한 지위를 누리게 된 힘도 이런 소비자의 성향 때문이다.

철옹성 커피믹스 시장을 향한 롯데칠성음료의 도전
‘칸타타 스틱커피’는 맛과 풍미의 균형감으로 유명한 코스타리카 원두를 -196℃에서 초미립 분쇄해 넣은 제품으로 원두커피의 맛을 그대로 재현한 커피믹스다. 거기에다 무지방 우유 프림을 넣은 일반 커피믹스 제품까지 라인업으로 갖춘 국내 최초의 제품이기도 하다. 제품에 대한 자신감이 있었기에 제품의 규정도 커피믹스 대신 ‘스틱커피’라는 용어로 차별화할 수 있었다.

커피믹스는 대표적 저관여 제품인 만큼 습관적으로 특정 브랜드를 선택하는 소비자 인식에 균열을 내는 것이 첫 번째 목표였다. 원두를 갈아 넣었다는 제품 USP(Unique Selling Proposition)를 가장 효과적으로 강력하게 전달할 수 있는 방법은 소비자가 직접 확인하는 것이다.

하지만 막상 제품을 컵에 쏟아붓고 나면 어떤 것이 인스턴트커피이고, 어떤 것이 원두 가루인지 좀처럼 알 수가 없었다. 고민에 고민을 거듭하던 중 원두 가루는 비수용성으로 커피를 다 마시고 난 뒤 커피잔 바닥에 흔적을 남기는 것을 목격했다. 눈으로 원두 가루가 들어 있음을 확인한다는 것은 스틱커피의 차별성을 알리는 새로운 메시지가 될 수 있을 것이라 판단했다. 이렇게 원두 가루라는 새로운 화두를 던지고 이것이 커피믹스를 구매하는 고려 요인으로 자리 잡게 하는 것이 큰 줄기의 전략이었다.

법정에 선 세기의 대결, 스틱커피 vs 커피믹스
첫 론칭 CF는 기존의 커피믹스와 스틱커피와의 선 가르기를 하기 위한 대결 구도를 극적으로 보여주기 위한 소재로 법정을 선택했다. 이미 드라마에서 커플 연기를 펼친 적이 있는 배우 주원과 유이가 스틱커피의 변호인으로 분하고, 커피믹스를 대변하는 김일우를 상대로 날카로운 대결을 펼친다.

커피믹스의 시대는 끝났다! 론칭 CF는 마치 배심원들 앞에서 반문하듯 “커피에서 가장 중요한 건 뭐죠?”라는 도발적 질문과 함께 “원두죠!”라며 해답을 던진다.

티저 편에서는 브랜드와 프림에 쏠려 있던 소비자의 관심을 환기시켰다.
커피에서 중요한 건 원두다. 그리고 이를 잘 알고 있는 칸타타가 대안을 제시한다는 기대감을 심어주고, 마침내 본편에서는 원두 가루가 든 칸타타 스틱커피의 존재를 알리고 그 월등함으로 커피믹스를 상대로 승리를 쟁취한다. 가상의 법정 대결이지만, 그 긴장감만은 타의 추종을 불허할 만했다. 미드에서나 보던 법정 세트에 공을 들인 것이 주효했고, 모델들의 연기가 긴장감과 재미를 더했다는 평가다.

CF의 반응은 거의 즉각적이었다. 인터넷 블로그를 통해 소비자가 자발적으로 잔에 남은 원두 가루 사진을 올리기 시작했다. 또 원두 가루가 들어 있는 커피에 대한 기사가 쏟아졌고 경쟁사의 대응도 발 빠르게 이어졌다. 또 칸타타 스틱커피의 CF에서 처음 사용한 ‘원두스틱커피’라는 용어가 원두 가루가 든 커피믹스 제품을 지칭하는 카테고리명이 되었다. 처음 의도한 대로 1차 목표인 원두 가루가 든 커피믹스의 대표 제품으로 칸타타 스틱커피를 각인하는 데 성공한 것으로 보였다.

이제, 맛과 향으로 칸타타만의 원두 가루를 확인하라!
소비자의 반응이 뜨거워질수록 제품에 대한 궁금증은 한곳으로 모아졌다. 원두가루’에 대한 존재의 이유였다. 너무 당연하게도 원두 가루를 넣은 이유는 커피의 맛과 향을 더 좋게 하기 위함이다. 하지만 “원두 가루를 넣어 맛과 향이 원두커피처럼 풍부한 커피입니다”라는 표현은 어디선가 많이 들어본 카피인 듯싶다. 모든 커피가 주장하는 지당한 말씀인 것이다. 그럼 애써 원두 가루로 관심을 돌린 소비자가 다시 외면할 것이 뻔했다.

그렇다면 소비자가 직접 맛과 향에 대해 말하게 하면 어떨까? 그렇게 평가한
칸타타 스틱커피의 맛과 향을 서로 공유하고 확산할 수 있다면, 굳이 CF를 통해 향이 좋은 커피, 맛이 깊은 커피라고 말하는 것보다 더 효과적일 것이다.

소비자의 자발적 참여를 위한 전략으로 새롭게 대두되는 트리플 미디어 전략을 적용했다. 즉, 찾아가는 무빙카페를 메인 테마로 PAID MEDIA(TVC)-OWNED MEDIA(페이스북, 스페셜팩)-EARNED MEDIA(블로그, 기사)의 역할이 순환되어, 소비자가 스스로 찾고 행동(구매 또는 캠페인 참여)하고 이를 공유하도록 구조화했다. 무빙카페는 일주일에 4회 로드 시음회를 실시하고, 칸타타 스틱커피를 맛본 소비자는 나눠준 샘플링 제품 뒷면의 컬러 코드를 스캔하면 칸타타 페이스북으로 바로 연결되어 평가와 후기를 남길 수 있게 했다. 그렇게 모인 평가와 후기 중 우수자 160명을 선발해 칸타타 스틱커피 기프티콘을 보내주었다.

샘플링 제품에도 공을 들였다. 샘플 제품 1~2개만 주는 것이 아니라 샘플링 자체가 이슈화되고 바이럴이 될 수 있도록 별도 제작했다. 종류별 2개씩 총 8개의 스틱과 함께 로스팅한 원두를 담아 샘플링 제품을 개봉하는 순간 원두 향을 바로 느낄 수 있게 했다.

CF의 역할도 주효했다. 무빙카페 로드 시음회를 실시하기 약 1주일 전에“무빙카페가 찾아갑니다!”라는 메시지와 함께 칸타타 페이스북에 고지하며 시청자의 참여를 유도하고, 로드 시음회를 실시한 이후에는 주원과 유이가 직접 무빙카페에서 시음회를 하는 자연스러운 장면을 연출, 온에어했다. 또 주원과 유이가 각각 직접 나가는 행사 고지 영상을 페이스북과 컬러 코드 스캔으로 접할 수 있게 해 생동감 있는 초대 메시지로 성황리에 모델 행사를 마무리할 수 있었다.

치열한 커피믹스 시장, 재기 넘치는 커뮤니케이션으로 돌파
매주 600여 개의 후기 댓글이 이어졌고, 페이스북 팬의 수도 캠페인 이전 대비 50% 증가했다. 또 블로그를 통해 소비자의 맛과 향에 대한 평가도 증가했다. 분명 소비자에게 좋은 인식(태도)을 심은 데에 성공한 것으로 보인다.

하지만 출시 6개월이라는 시간적인 제약을 두더라도, 시장 점유율은 여전히 미비한 상태고 남양유업의 성장세는 도드라져 보인다. 그뿐 아니라 농심과 서울우유, 유명 커피 전문점도 커피믹스 시장의 진출을 선언하고 나섰다. 2013년의 커피믹스 시장은 분명 2012년의 상황보다 더 뜨거울 것이다.

이렇게 치열할 것으로 예견되는 시장 상황에서 칸타타 스틱커피는 어떤 모습을 보여줘야 할까? 물론 ‘원두 가루’라는 핵심 가치는 반드시 유지해야 할 것이다.

거기에 1차와 2차 캠페인을 통해 형성된 제품에 대한 긍정적 태도가 구매로 이어질 수 있게끔 하는 캠페인을 펼쳐야 할 것으로 보인다. 또 페이스북에 집결된 칸타타 스틱커피의 충성 소비층을 보다 적극적으로 활용하는 아이디어도 생각하고 있다.

칸타타 스틱커피는 지금까지 이룬 것보다 앞으로 이뤄갈 것이 더 많은 신생 브랜드다. 그러니 커뮤니케이션 또한 경쟁 제품을 네거티브하거나, 그림 같은 풍경에 멋진 모델만 보여주는 구태의연한 방식은 아닐 것이다. 궁금하다면 기대하고, 확인하라!

Word by 신지원(어카운트솔루션1팀 대리