한국광고협회는 2012년 한해를 정리하며 ‘광고계 10대 이슈’를 선정했다. ‘광고계 10대 이슈’는 광고산업발전위원회와 광고계동향 편집위원의 의견을 반영해 선정했으며, 여러 이슈 중 가장 많은 의견이 반영된 것은 ‘미디어렙법 국회통과로 방송광고판매 시장 경쟁 본격 시작’이며, 다음으로는 ‘지상파TV 24시간 종일방송으로 정체된 광고시장 확대’이다.

이외에 광고계 이슈로는 (3) 정부의 광고규제 강화로 광고산업 적신호, (4) 지상파TV 디지털방송 전환으로 디지털 미디어 광고시장의 질적 성장 (5) 뉴미디어 광고시장은 급성장, 전통매체 광고시장은 정체 심화 (6) 국제광고제에서의 잇단 수상으로 대한민국 광고 크리에이티브 전 세계에 과시 (7) 총선과 대선의 정치광고 영역 대폭 확대 (8) 방송광고대행수수료율 상향 조정 (9) 유사 인터넷언론의 음해성 보도 대응 웹사이트 ‘반론보도닷컴’ 적극활용 (10) 런던올림픽과 여수세계박람회로 스포츠·이벤트 마케팅 치열 등이며 주요 내용은 아래와 같다.  
정리 / 편집실

 

1. 미디어렙법의 국회통과로 방송광고판매 시장 경쟁 본격 시작 
지난 2월 9일 ‘방송광고 판매대행 등에 관한 법률(소위 미디어렙법)’ 제정안이 국회를 통과하면서 지난 30년간 코바코의 지상파 방송광고 판매대행 독점이 막을 내렸다. 5월 23일 공영미디어렙인 한국방송광고진흥공사가 공식출범하였고, 8월 22일 SBS의 민영미디어렙인 ㈜미디어크리에이트가 방통위로부터 허가를 받아 본격 광고영업에 돌입했다. 이로 인해 방송광고판매시장의 경쟁체제가 본격화되었다.

2. 지상파TV의 24시간 종일 방송으로 정체된 광고시장 확대  
지난 9월 7일 의결된 방송통신위원회의 지상파TV 운용시간 자율화 방침에 따라, 하루 19시간으로 지난 50년 동안 시간규제로 묶여있었던 지상파 TV의 24시간 종일방송이 본격화되었다. 이에 따라 KBS 1TV는 10월 8일부터, SBS는 10월 29일부터 종일 방송을 시작했으며, MBC는 10월 8일부터 21시간 방송을 시작했다. 이로 인해 그동안 정체되었던 방송광고시장에 활력을 불어넣는 계기가 될 전망이다.

3. 정부의 광고규제 강화로 광고산업 적신호 
주류광고 옥외광고 금지, 만 24세 이하 운동선수·연예인의 주류광고 모델에 대한 규제, 영화 상영시간 중 광고상영 금지, 의료광고 규제 확대, 지상파방송의 주류광고 규제 등 유난히 광고에 대한 정부의 규제가 심한 한 해였다. 정부의 규제가 심할수록 국가경쟁력은 후퇴할 수 밖에 없다, 특히 광고산업은 국가경제의 원동력이므로 향후에는 자율과 책임을 강조한 규제완화 정책을 기대하며 광고에 대한 부정적 인식의 개선을 통해 광고산업이 성장하는 2013년이 되기를 희망한다.

4. 지상파TV 디지털방송 전환으로 디지털 미디어 광고시장의 질적 성장  
지난 8월 16일 울산을 시작으로 충북, 경남, 부산, 대전, 충남, 전북, 강원, 전남, 그리고 11월 6일 대구, 경북까지 수도권을 제외한 전국에서 아날로그 지상파TV 방송이 순차적으로 종료됐다. 서울을 포함한 수도권은 오는 12월 31일 오전 4시 종료되며 디지털 방송의 시작이 본격화된다. 올 한 해 동안 디지털 미디어 광고 시장의 질적 성장과 광고 경기회복의 구조적인 성장이 이루어졌다. 2013년 광고시장은 전년대비 3%내외의 성장이 예상되는 등 부진한 광고시장의 회복이 기대된다. 특히 모바일 광고시장에서의 성장을 주목해 볼만 하다.

5. 뉴미디어 광고시장은 급성장, 전통매체 광고시장은 정체 심화  
인터넷의 급속한 확산과 스마트기기의 대중화에 따라 매체소비행태가 변화하고, 매체별 성장에 양극화가 심화되었다. 올해는 모바일광고 시장이 전년 대비 100% 신장한 반면, TV·신문 등 전통 매체는 정체의 늪에서 당분간 헤어 나오기가 쉽지 않을 전망이다. 인쇄 광고시장의 가장 큰 비중을 차지했던 부동산과 건설, 금융이 침체의 위기를 계속 맞으면서 광고시장도 정체에서 침체로 이동하고 있다. 이러한 침체의 판로를 개척하기 위해 한국 ABC협회는 단지 인쇄물의 발행부수뿐 아니라 온라인, 모바일 등 다양한 플랫폼의 수용행태를 파악하는 온·오프라인 통합보고서 발간을 통해 인쇄 매체 산업의 신뢰를 구축하고 있다.

6. 국제광고제에서의 잇단 수상으로 대한민국 광고 크리에이티브 전 세계에 과시  
올해는 칸 국제광고제, 스파익스 아시아 등 국제 광고제에서 한국 광고회사들의 활약이 돋보이는 한 해였다. 특히 칸 국제광고제에서 한국은 역대 최다 수상을 비롯해 공식파티 후원, 세미나 진행, 심사위원 배출 등 역대 최고의 활약을 보여주었다. 대한민국 광고인들의 크리에이티브 위상을 전 세계에 과시한 뜻 깊은 한해였다.

7. 총선과 대선의 정치광고 영역 대폭 확대  
스마트기기의 대중화가 정보유통구조의 변화를 이끌었고, 소통과 공유의 상징인 SNS는 여론의 흐름을 읽는 검증된 매체로 자리매김했다. 지난 19대 총선부터 SNS 선거운동 규제가 대폭 완화됐으며, 후보들은 트위터, 페이스북, 카카오톡 등 SNS를 통해 새로운 정치광고를 선보이며 유권자들에게 친밀하게 다가갔으며, 이로 인해 정치광고의 영역이 대폭확대 되었다.

8. 방송광고대행수수료율 상향 조정  
지난 5월 15일, ‘방송광고판매대행 등에 관한 법률’ 시행령에 따라 미디어렙의 방송사 광고판매대행 수수료율은 광고판매액의 13~16%로 확정됐으며, 미디어렙이 광고대행사에 지급하는 대행수수료는 수탁수수료의 70~86%로 규정됐다.

9. 유사 인터넷 언론 매체의 음해보도 대응 웹사이트 ‘반론보도닷컴’ 적극 활용 
기업을 대상으로 한 음해성 보도에 대한 반론과 해명을 싣는 웹사이트 ‘반론보도닷컴’이 개설되었다. 기업들은 지금까지 억울한 일을 당해도 해명자료를 언론사에 보내거나 자사 사이트에 올리는 데 그쳤지만 반론보도닷컴을 통해 반론을 개진하고 소송을 제기하는 등 적극 대응할 수 있게 되었다.

10. 런던올림픽과 여수세계박람회로 스포츠·이벤트 마케팅 치열 
올해는 런던올림픽, 여수엑스포 등의 스포츠·이벤트 특수로 광고마케팅 비용이 증가하는 등 기업 마케팅의 각축전이 벌어졌다. 런던 올림픽 방송광고 판매액은 역대 올림픽 가운데 최대를 기록했으며, 여수엑스포에서는 기업관을 비롯하여 행사 전반에 걸쳐 의전 행사, 이벤트, 운영, 후원사 마케팅 등을 광고회사에서 주도적으로 담당해 새로운 마케팅기법을 선보인 한 해였다.