[AD Essay] 싸이, 광고계도 접수하다!_싸이 현상에 대한 두 가지 시선

지난 여름 7월 15일 공개된 ‘강남스타일’ 뮤직비디오가 공개된 지 2개월을 갓 지난 9월 18일에 유튜브 2억 클릭을 돌파했고, 그로부터 한 달여 만인 10월 20일 5억 클릭을 넘어섰다. 이 ‘강남스타일’ 뮤직비디오의 클릭건수는 유튜브가 생긴 이래 역대 가장 많이 본 동영상 4위에 랭크됐다고 한다. 이러한 여세는 전 세계로 확산되어 싸이의 ‘강남스타일’은 영국 싱글차트에서 1위에 그리고 미국 빌보드차트에서는 2위에 오르는 등 글로벌 스타로 발돋움했다는 평가를 받고 있다.

가수 싸이의 세계적 열풍은 광고모델로서의 가치에도 큰 영향을 끼친 듯하다. 올 해 8월 광고모델 호감도 조사 결과에서 싸이는 4위를 차지했다. 그러나 4위에 올랐다는 것보다 중요한 사실은 전월 100위권 밖으로 밀려 있던 싸이의 호감도가 한 달 만에 10위권 내에 진입했다는 것이다. 한국광고협회에서 운영하는 광고정보센터는 한국CM전략연구소에서 매월 조사하여 발표하는 CM-Value 자료를 정리하여 광고 호감도와 모델 호감도로 나누어 제공하고 있다. 그 중 모델 호감도 정보를 보면 싸이의 호감도가 2012년 8월 4위이지만 전월에는 110위였다는 사실을 알 수 있다. 전 월과 같은 순위를 차지하고 있는 다른 모델들과 대조되는 엄청난 상승세이다.

같은 달 광고 호감도 1위인 광고는 역시 싸이를 모델로 기용한 LG유플러스 LTE 광고 “오빤 유플 스타일”편이다. 제목에서 알 수 있듯이 ‘강남스타일’을 거의 비슷하게 패러디하여 만든 광고이고, 세계적인 싸이 열풍에 힘입어 다른 경쟁 이동통신사의 LTE 광고를 제치고 8월 전체 광고 호감도의 1위를 차지한 것이다.

필자는 얼마 전 영국의 권위 있는 언론 가디언지에서 싸이를 혹평하는 기사가 올랐다며 그 내용을 요약해서 소개하는 국내 신문기사를 몇 개 본 적이 있다. 어떤 기사는 매우 자세히 또 어떤 기사는 대략 요점만 간단히 “가디언이 싸이 혹은 강남스타일을 혹평한다”는 내용을 일괄적으로 다루고 있었다. 그리고 며칠 뒤 오마이뉴스의 어떤 기자가 쓴 “싸이를 혹평했다는 가디언지의 칼럼니스트와 이메일 인터뷰 결과, 그는 싸이를 혹평하지 않았다”는 기사도 읽었다. 그래서 직접 인터넷상에서 가디언지 사이트를 접속해 문제의 글을 검색해 읽어 보았다.

“강남스타일이 뭐가 재미있는가?”라는 제목의 칼럼이었으며, ‘인터넷을 휘몰아치는 한국 팝 비디오는 동아시아 남자들에 대한 진부한 고정관념을 거의 바꾸지 못했다’는 부제가 달려 있었다. 그리고 글은 “최근 세상은 반자본주의 메시지를 분출하는 한 뚱뚱한 한국 인 싸이코(a fat Korean Psycho)의 노예가 되었다”라는 선언적 문구로 시작하고 있었다. 이어서 “당신이 이 비디오를 보고 구글에서 김정은을 검색했다면, 한국에 대해 혼동하고 있는 것”이며, “이 문제의 싸이코는 한국의 가장 성공적인 수출품인 박재상이라는 한국인”이라고 친절히 밝히고 있다.

전반적인 글의 내용은 “싸이가 강남스타일이라는 뮤직비디오를 통해 소비주의를 풍자하고 있지만 정치적 메시지는 거의 전달되지 못하고 있는데 왜 서양에서 성공한 것일까, 무슨 말을 하는지도 잘 모르겠고, 단지 뚱뚱한 남자의 코믹한 댄스와 반복적인 가사 때문이라는 것은 상식적이지 않으며, 결국 동아시아인들에 대해 ‘진지하게(seriously)’ 받아들이지 않는 고정관념” 때문이라고 평가하고 있다. 서양에서 갖고 있는 동아시아인들에 대한 고정관념, 즉 “위협적이지 않고 우스꽝스러운 발음으로 영어를 하는 Charlie Chan(미국 소설에서 나오는 중국계 미국인)같은 전형적 캐릭터가 여전히 존재”하고 있으며, “이러한 고정관념적 캐릭터들이 싸이의 인기에 공헌했다는 점은 ‘불편한 느낌’이지만 도외시할 수 없다”는 것이다.

결론적으로 가디언지의 강남스타일에 대한 칼럼은 ‘뚱뚱한’, ‘싸이코’, ‘김정은’이라는 선정적 단어 때문에 일견 싸이와 강남스타일을 혹평한 것처럼 보이지만, 꼼꼼히 읽어보면 오히려 진지하게 구체적으로 싸이 현상을 분석하고 있음을 알 수 있다. 마지막 문구를 보면 싸이의 인기가 본질적인 음악성보다는 동아시아에 대한 고정관념에 기인하기 때문에 ‘불편한 느낌’을 갖는다는 미안한 감정을 표현하는 듯하다.

그러나 정작 필자의 관심을 끌었던 것은 가디언 칼럼이 국내 대부분의 언론보도와 같이 싸이를 혹평하는 것인지 아니면 싸이에 대한 애정 어린 분석을 한 것인지가 아니다. 가디언 칼럼에 대한 독자들의 수많은 댓글에 관한 것이다. 몇몇 댓글을 살펴보면 다음과 같다.

(싸이 뮤직비디오가 동아시아인들에 대한 고정관념을 거의 바꾸지 못했다는 문구에 대해) 반드시 그래야만 하는가?
CordwainerBird 24 September 2012 12:44PM

왜 가디언 필자는 ‘사회-정치적’ 맥락으로 바라보는데 그렇게 많은 시간을 보내는가?
scepticalhawkeye 24 September 2012 12:44PM

생각이 너무 많다.
WitNit 24 September 2012 1:19PM

이 글은 완전 실수야 .... 단지 재미, 그 외에는 어떤 의미도 필요치 않아.
bloggonit 24 September 2012 6:04PM

칼럼의 저자는 문화비평적 관점에서 동아시아인에 대한 서양의 ‘진지하지 않은 고정관념’을 비판하고 있다면, 독자들은 오히려 저자의 ‘심각성’에 대해 반대 목소리를 내고 있다는 점이다. 저자가 강남스타일의 인기에 대해 ‘코믹한 댄스와 반복적인 가사만으로는 설명이 부족하며, 동아시아에 대한 비하적인 고정관념이 인기에 공헌했다’고 생각한다면, 독자들은 오히려 ‘저자의 심각한 사회-정치적 의미부여’를 배격하며, ‘단지 재미일 뿐’이라고 말하고 있다. 싸이의 팬들은 ‘그냥 즐기면 되는 것’이라고 생각하는 것이다. 저자와 같은 문화제국주의적 관점에서의 현상 분석도 의미 있는 일이지만, 지금과 같이 커뮤니케이션 테크놀로지가 발달한 미디어 환경에서는 사용자(Users)의 관점에서 해석해 보는 것도 필요하다.

설득 커뮤니케이션 이론 중 ‘정교화 가능성 이론’이라는 것이 있다. 정교화 가능성이란 광고와 같은 설득적 메시지에 소비자가 노출되었을 때, 메시지에 담긴 정보를 자신의 욕구와 관련지어 처리하려는 노력의 정도를 의미한다. 만약 메시지에서 제공하는 정보에 깊게 의존하여 처리를 하고자 한다면 정보 자체를 중심단서로 하여 정보처리를 하지만, 그렇지 못하다면 정보 외의 요소들인 주변단서(모델, 음악, 이미지 등)에 의한 정보처리를 한다는 것이다. 이 때 중심단서를 통한 정보처리 경로를 중심경로라 하고, 주변단서를 통한 정보처리 경로를 주변경로라고 하는데, 제품이나 상황에 높은 수준의 관여도를 갖는 소비자는 중심경로를 통해 태도를 형성하고 낮은 수준의 관여도를 갖는 소비자는 주변경로를 통해 태도를 형성하게 된다. 예를 들어 약품이나 건강식품 같은 경우 성분 함량이나 효능, 유효기간 등의 정보를 꼼꼼히 따져보는 중심단서를 통한 정보처리를 하겠지만, 주류나 음료 등은 제품의 정보보다는 광고에 등장하는 모델이나 제품의 포장, 디자인 등 정보 외의 주변단서를 통한 정보처리를 할 가능성이 크다고 할 수 있다.

싸이에 대한 가디언 칼럼 저자와 독자들은 어떠한 경로를 통해 강남스타일 뮤직비디오에 대한 정보처리 및 태도 형성을 하고 있을까? 칼럼의 저자는 뮤직비디오의 음악이나 영상, 즐거움 등의 요소보다 싸이라는 가수 자체에 대한 문화비평적 정보, 즉 뚱뚱함, 동아시아 남자, 사회-정치적 맥락, 고정관념 등을 중심으로 ‘심각한’ 정보처리를 했다고 볼 수 있다. 그러나 독자들은 싸이의 팬으로서 싸이라는 가수의 인구 통계적 정보보다는 재미있는, 즐거움을 주는, 신나게 하는, 따라 부르고 춤추기 쉽게 만드는 뮤직비디오의 음악과 영상 등 주변적 단서에 의한 정보처리를 했다고 볼 수 있는 것이다. 이들에게는 심지어 가사조차 내용은 의미가 없으며, 따라 부르기 쉽게 반복적인 리듬으로써만 의미가 있다. 싸이는 단지 재미다.

현상을 바라보고 해석함에 있어 진지한 태도와 접근은 중요하다. 그러나 그러한 진지함이 때로 본질을 흐리게 만드는 경우도 있다. 현상의 배경과 이면을 추적하는 통찰적 사고가 정작 현상 자체를 놓치게 할 수 있다는 것이다. 가디언지의 칼럼 저자는 싸이 현상에 깔린 문화적 편견, 즉 서구의 동아시아에 대한 고정관념적 시선에만 매몰되어 싸이가 실제 사용자들(Users)에게 충족시켜주는 가벼움의 미학-재미, 즐거움 등 을 간과한 듯 보인다. 전 세계적인 싸이 열풍 그리고 우리나라에서 싸이의 광고모델 호감도가 110위에서 단번에 4위로, 최근에는 1위로 급상승했다는 것은 이러한 사실을 반증하고 있다. 점점 세분화되고 다양화되는 지금의 미디어 환경에서 광고는 점점 가벼워지고 감성화되고 있다. 싸이 현상은 이러한 경향을 여실히 보여주는 단적인 사례라 할 수 있을 것이다.