스마트폰이 바꾼 인터넷 환경
모바일 시대의 네이버는 ‘네이버=검색’이라는 고정된 이미지를 넘어서야 하는 숙제를 가지고 있다. 참을성이 더 없어진 사용자들이 즉각적으로 스마트폰을 통해 각자가 원하는 뉴스 : 정보 : 엔터테인먼트 콘텐츠에 바로바로 접속하기를 원하기 때문이다. 인터넷 사용자 패러다임이 정보 검색 중심에서 콘텐츠 소비 중심으로 변화하고 있는 것이다.

이것은 <나이키의 상대는 닌텐도다>라는 책 제목처럼 네이버의 경쟁 상대는 더 이상 다음 : 네이트 : 구글 등 인터넷 포털 브랜드가 아니라 모바일 메신저 : 게임 : SNS : 책 : 음악 : TV 등 소비자가 모바일을 통해 소비할 수 있는 모든 콘텐츠로 경쟁의 영역이 넓어진 것을 의미한다.

이러한 환경에 맞춰 네이버에게는 검색 결과 제공자를 넘어서 양질의 모바일 콘텐츠 제공자라는 새로운 타이틀이 필요하게 된 것이다. 실제로 지난 6월 네이버는 자사의 대표 모바일 애플리케이션인 ‘네이버앱’을 개편하면서 뉴스 : 스포츠는 물론 생활 정보 : 쇼핑 : 잡지까지 스마트폰으로 즐길 수 있는 양질의 콘텐츠들로 꽉꽉 채워 놓았다.

‘네이버앱(모바일 네이버)은 즐겁고 신나는 양질의 콘텐츠로 꽉꽉 차 있으니 언제 어디서든 접속해서 즐기자!’라는 메시지를 가장 설득력 있게 전달하려면 어떻게 해야 할까? 이러한 메시지를 전달하는 광고 역시도 하나의 콘텐츠로서 경쟁력을 갖춰야 하는 것은 아닐까?

웹툰으로 만나는 네이버 모바일 스토리
그런 측면에서 네이버 대표 콘텐츠이자 캠페인 주요 타깃인 10~20대들의 열광적인 지지를 얻고 있는 네이버 웹툰의 존재는 가뭄의 단비와도 같았다. 네이버 웹툰을 활용한다면 ‘네이버앱 광고 캠페인’자체도 충분히 보고 즐길 수 있는 콘텐츠로서의 경쟁력이 생기리라는 확신이 들었다.

광고 제작은 ‘네이버 웹툰’ 작가들과 콜래보레이션 형태로 진행됐다. 메이커 보이스를 최대한 덜어내기 위해서 네이버 웹툰 작가들과 기획 단계에서부터 제작까지 함께하면서 작가들 스스로 네이버앱 기능을 가지고 광고 스토리를 개발하도록 했으며, 작가가 직접 광고 콘티도 제안하면서 마케터의 눈으로는 미처 발견하지 못했던 새로운 인사이트도 경험할 수 있었다.

또한 네이버 웹툰은 2005년 서비스 시작 이래 지속적으로 작가를 발굴하면서 네이버와 함께 성장한 분야이기에 이번 기회가 웹툰 작가들에게는 본인의 작품을 대중 매체를 통해 소개하는 새로운 기회가 될 수 있겠다고 생각했다. 더불어 광고주에게는 10~20대의 젊은층 감성에 보다 다가가는 새로운 마케팅 툴로써의 또 다른 의미가 부여될 수 있을 것이다.

캠페인 첫 번째 소재로 온에어된 작품은 광고 대행사의 애환을 담은 웹툰 ‘들어는 보았나! 질풍기획!’편이다. 젊은 타깃층의 ‘줄여서 말하기’ 습관을 활용해 네이버 모바일 앱을 줄여서 네~앱!으로 표현하여 서비스에 대한 호감과 상기도를 높이는 데 그 목적을 뒀는데, 실제로 광고가 온에어 되고 난 후 서두에 밝혔듯이 온 : 오프상 여기저기서 ‘네~앱’이라는 대답 소리가 사용자 반응으로 감지되기도 했다.

뒤이어 온에어 된 국민 웹툰 ‘마음의 소리’ 편에서는 일상생활에서 ‘네이버앱’을 개성 있게 활용하는 모습을 작가 조석 특유의 위트와 함께 담아내어 큰 호응을 얻었다.

광고 공개 후 SNS에서는 ‘네이버가 스스로의 자산을 제대로 활용한 좋은 사례이다’, ‘네이버가 젊어지고, 재밌어지고 신선해졌다’, ’네이버만이 할 수 있는 새로운 시도이다’ 등의 호평이 이어졌다.

네이버에서 만나는 미공개 ‘앱피소드’

네이버가 대한민국을 대표하는 인터넷 브랜드이기 때문에 광고 캠페인을 진행함에 있어서 온라인 매체의 활용은 다른 어떤 브랜드들보다 중요하다. 사용자에게 최고의 인터넷 서비스를 제공해야 하는 IT브랜드라는 정체성 이면에는 대한민국에서 가장 파워풀한 인터넷 광고 매체라는 또 다른 정체성이 있기 때문에 네이버 캠페인에는 언제나 온라인을 활용하는 광고 캠페인의 모범을 보여야 한다는 의무 아닌 의무가 따라온다.

때문에 온라인 네이버 앱피소드 사이트(앱+에피소드=앱피소드)는 캠페인을 보다 다양하게 즐길 수 있도록 미공개 앱피소드, 릴레이 웹툰 등 온라인을 위해 특별히 기획된 콘텐츠로서 온라인이 단순히 보조적 매체 역할로 그치는 것이 아니라 핵심 콘텐츠 플랫폼으로써 기능할 수 있도록 제작됐다.

온라인 사이트의 ‘미공개 앱피소드’는 네이버 웹툰 작가들이 총출동해 ‘네이버앱’으로 TV광고에 담기에는 다소 과격하거나, 기상천외한 방법으로 사용하는 모습을 웹툰 스토리에 담아내 좋은 반응을 얻었다.

총 13명의 인기 작가들이 참여한 ‘릴레이 웹툰’은 한 주에 1명씩 ‘네이버앱’ 서비스를 자연스럽게 스토리상에 녹이면서 재미있는 하나의 스토리를 어어 나가는 릴레이 연재 이벤트로, 사이트 방문자들이 한 번의 방문으로 끝나지 않고 끊임없이 콘텐츠를 소비하고 즐길 수 있는 장치를 마련함으로써 방문자들의 폭발적인 호응을 이끌어냈다.

캠페인 중간 집계 결과 한 달 동안 약 480만 명의 사용자가 온라인과 모바일 사이트를 방문해 약 2000만 회에 이르는 콘텐츠 조회수를 기록했다. 함 께 집행한 온 라인 과 모 바일 배너 광 고 클릭율 역시 각각 0.18%과 0.45%를 기록하며 동일 영역 평균의 4배 가량을 넘어서는 등 당초 의도대로 콘텐츠를 즐기려는 사용자들의 자발적인 사이트 방문이 줄을 잇고 있다.

당신의 스마트폰에 네~앱!을 외쳐라!

모바일에서도 네이버앱 광고 캠페인답게 다른 브랜드에서는 시도하지 않았던 아주 독특하고 재미있는 형식의 이벤트가 진행됐다. 스마트폰 음성 인식 기능을 활용한 경품 이벤트가 바로 그것이다. 모바일 이벤트 페이지에서 ‘네이버 모바일 앱’의 줄임말이자 캠페인 주요 카피인 ‘네~앱!’을 외치면 음성 인식 기능을 통해 정답자를 추려내고 추첨하여 경품을 주는 이벤트로 아마도 모바일 음성 인식 기능을 활용한 세계 최초의 광고가 아닐까 사료된다.

단순하지만 재미있는 음성 인식 이벤트에 보름 동안 약 21만 명이 참여하는 등 큰 호응을 얻었으며, 무엇보다도 이벤트를 접한 다른 광고주들로부터 해당 기능을 활용한 광고 상품을 판매하느냐는 문의가 빗발쳤다. 이른바 모바일 No.1 브랜드 네이버가 모바일을 활용한 캠페인의 모범을 제대로 보여준 셈이다.

캠페인을 준비하면서…
일반적으로 광고 캠페인을 기획할 때 인터넷 콘텐츠를 B급 문화로 규정하고, 다소 거칠어 보이거나 키치적이라는 이유로 이를 공중파 커뮤니케이션에는 활용하지 않고 온라인 콘텐츠 혹은 극장과 같은 보조 매체를 위한 용도로 제한하는 경향이 있다.

그러나 ‘강남스타일’의 세계적인 히트에서 알 수 있듯이 소비자 환경은 변하고 있다. 이른바 B급 문화로 규정됐던 인터넷 콘텐츠가 이미 문화 전반을 지배하고 있는 상황인 것이다. 공중파와 인터넷의 경계는 모호해지고 있으며 소비자들은 이 둘을 동일한 기준으로 평가하기 시작한지 이미 오래됐다.

이런 소비자 환경 변화에도 불구하고 광고 콘텐츠를 기획 : 제작하는 우리들이 혹시 스스로 벽을 만들며 ‘이러한 아이디어는 공중파에 적합하고, 또 이러한 아이디어는 인터넷에나 적합하다’라는 고정관념을 가지고 있는 것은 아닌지 자문해 본다.

그러한 맥락에서 네이버라는 메이저 브랜드가 웹툰이라는 인터넷 문화의 전형을 활용해 공중파 캠페인을 진행한 그 시대적 리더십에 더 큰 의미를 부여하고 싶다.