모방광고는 모방의 정도와 성격에 따라 모방(Imitation), 표절(Plagiarism), 복제(Reproduction) 등 세 가지 범주로 구분한다. 광고심의위원회는 남의 창작물을 흉내 내는 것을 모방으로, 남의 창작물 일부를 몰래 베끼는 것을 표절로, 남의 창작물을 그대로 본뜨는 것을 복제로 규정하고 있다. 표절은 원작을 약간씩 변형하기 때문에 복제에 비하면 더 교묘해진 수법이며광고의 생명인 창의성을 좀먹는 악성 바이러스다. 표절광고는 창작물의 도용 행위를 숨기려는 의도가 강하기 때문에 복제광고보다 더 많은 도덕적 비판을 받게 된다.1) 표절이나 복제의 부도덕성은 재고의 여지가 없다. 결국 모방을 어떻게 볼 것인가의 문제인데, 모방은 모든 창조의 시작이라는 긍정론도 있고 창조의 적이라는 부정론도 있다.
모방, 오마주, 패러디의 차이신이 천지창조를 한 이래 완전히 새로운 것이란 아무것도 없다는 사람도 있고, 패러디는 원작의 어설픈 모방이라는 사람도 있다. 패러디가 저작권법상 면책이 인정된다는 것은 원작을 베낀다고 보는 쪽보다는 원작을 새롭게 재창조한다는 점에 무게 중심을 두고 있다는 증거다. 또 패러디와 함께 자주 이야기되는 것 중 하나가 오마주다. 오마주란 영화에서 존경의 표시로 다른 작품의 주요 장면이나 대사를 인용하는 것을 이르는 용어다. 영향을 받은 영화의 특정 장면을 자신의 영화에 응용하거나 존경하는 감독의 영화 장면을 자신의 영화 속에 삽입해 존경을 표하기도 하며, 특정한 감독의 스타일에 대한 오마주도 있다.
예를 들면, 미국의 쿠엔틴 타란티노는 할리우드에서 활동하는 홍콩의 영화감독 오우삼(吳宇森)의 작품을 보고 영화감독의 꿈을 품었다. 쿠엔틴 타란티노의 <저수지의 개들(Reservoir Dogs)>(1992)은 오우삼의 <첩혈쌍웅( 血雙雄)>(1989) 등에 나오는 권총 액션 장면을 각색해 삽입한 대표적 오마주다. 국내 영화로 이명세 감독의 <개그맨>에서 보여준 안성기의 행동은 찰리 채플린의 코미디 스타일을 본떠 표현했다. 영화뿐 아니라 음악 장르에도 쓰이는 오마주는 존경을 표현한 점에서 패러디나 표절과는 다르다. 패러디는 기존 영화에 대한 조롱이나 풍자의 성격이 강한 반면, 오마주는 기존 감독 작품에 대해 그 가치를 인정하고 경외심의 표현으로 영화의 일부분이나 전체를 빌린다는 점이 다르다.
패러디의 세 가지 필수 조건
1) 원작의 공개 의지
패러디는 서로 상반되는 두 가지 메시지를 전달해야 한다. 하나는 그것이 원작 이라는 사실, 다른 하나는 그것이 원작이 아니고 패러디라는 사실이다. 전자만이 드러나면 그것은 저급의 패러디로 전락할 뿐 아니라 침해가 될 수도 있는 것이다. 그런 의미에서 원작의 변형에 불과한 2차적 저작물(Derivative Works)과 구별된다. 패러디의 시작은 원작의 모방이며 반드시 원작을 떠올리게(Conjure up)하는 것이라서 원작과의 혼동이 불가피하게 된다.
그러나 다른 한편 원작을 비평한다는 점에서 원작과의 구별은 그리 어렵지 않다고 할 수 있다. 패러디는 우선 그 원작을 알아볼 수 있어야 한다. 독자나 시청자가 원작을 알아 차리지 못하면 패러디 효과는 전혀 기대할 수 없기 때문이다. 원작을 알아보는 것은 패러디의 필요 조건이다. 그리고 그 원작의 공개 노력은 패러디의 첫째 조건이다.
예를 들어 영화 <원초적 본능>을 패러디한 ‘머거본’ 광고는 광고를 시청하는 소비자가 원본인 영화를 알고 있지 않을 때 광고의 효과는 반감된다. 즉 원작을 이미 소비자가 다 알고 있다는 전제하에 제작된 광고이므로 이는 패러디의 범주에 속한다.
2) 원작의 해체와 창조적 재구성패러디는 단순한 모방 차원이 아니고, 패러디의 대상이 된 작품과 패러디한 작품이 모두 새로운 의미를 갖게 된다는 점에서 표절과 구분된다. 표절광고가 원작을 있는 그대로 베낀 것이라면, 패러디 광고는 원작을 베끼기는 하되 그것의 구조를 해체해 다른 각도에서 접근하는 것이다. 즉 패러디는 모방의 개념을 창조적으로 극복하려는 노력이다.
앤디 워홀은 레오나르도 다빈치의 라 조콘다(모나리자의 미소)의 얼굴에 카이저 수염을 붙임으로써 창조적인 패러디의 새로운 지평을 열어 보여주었다. 원작을 창조적으로 배신하는 자세만이 뛰어난 패러디 광고를 만드는 지름길이다. 영화의 미장센을 훔쳐보기는 하되 상품의 드라마가 느껴질 수 있도록 과감히 해체해 광고 텍스트로 전환해야 한다. 원작의 내용을 극복할 수 있는 창조적인 아이디어를 가미하지 않고 그저 영화 장면의 대중적 친숙도에만 의존하겠다는 생각은 위험하기 짝이 없다. 영화 <빠삐용>을 패러디한 ‘로취큐’ 광고처럼 원작을 창조적으로 배반하는 아이디어의 독창성이 두드러질 때 광고효과는 배가되는 것이다. 그 원본의 창조적 해체와 재구성의 여부가 표절과 패러디를 가르는 분수령이 된다.
3) 풍자를 통한 카타르시스
원작의 단순한 모방이어서는 패러디가 될 수 없다. 그 원작이 가지고 있는 개성을 완전히 새로운 것으로 바꿔놓음으로써 웃음을 자아낼 수 있어야 한다. 패러디는 기존의 유명한 원작의 일부를 의도적·비판적으로 변형, 왜곡함으로써 독자의 건강한 웃음을 유도하는 일종의 수사법인 것이다. 즉 아이러니를 통한 풍자에 이르는 과정이라고 말할 수 있는 것이다. 그렇기 때문에 패러디는 원작과 또 다른 의미를 재생산하게 되며 독자의 건강한 웃음이라는 풍자 효과가 그 기본적 충족 요건이라 할 것이다.
제2의 창작으로서의 패러디패러디는 제2의 창작이다. 너무나 잘 아는 유명한 것을 새롭게 비틀어봄으로써 새로운 재미(Fun)를 주고, 그 유명도가 가지고 있는 권위를 허무는 과정을 통해 관객이나 독자에게 카타르시스를 제공하는 것이 패러디의 효과라 할 것이다. 아래에 패러디 광고 몇 편을 소개한다.
롯데리아의 ‘크랩버거’ 광고는 어니스트 헤밍웨이의 소설 <노인과 바다>를 패러디하고 있다. 물론 <노인과 바다>는 영화로도 만들어졌다. 원작에서 노인은 어렵게 잡은 대어를 상어에게 다 빼앗기고 앙상한 뼈만 남은 고기를 배에 매달고 항구로 돌아온다. 상처뿐인 영광의 증거물인 것처럼. 그렇다고 노인이 졌다고는 말할 수 없다. 희로애락을 넘어선 노인의 연륜이 짙게 묻어난다. 피로에 지친 그는 돌아와서 단잠에 빠진다. 그리고 사자 꿈을 꾼다.
그러나 롯데 크랩버거 광고에서는 뼈만 남은 거대한 물고기 대신 멀쩡한 거대한 게가 실려 있다. 마지막 장면에서 관객에게 던지는 노인의 한마디는 뜻밖에도 “니들이 게맛을 알아?” 인생 전반에 걸친 시련과 그에 맞서는 인간이라는 무거운주제를 희화화한 그 한마디를 통해 게맛살버거라는 것을 각인시켜주고 있다.
2002 한·일 월드컵 경기는 한국인에게는 잊을 수 없는 격정과 감동을 준 스포츠 이벤트였다. 그 중에서도 가장 잊을 수 없는 경기는 아마 8강 진출을 놓고 이탈리아와 벌인 한 판 승부일 것이다. 안정환의 극적인 골과 반지 키스 세리머니.롯데삼강의 돼지바는 그 경기 중에 모레노 주심이 이탈리아의 토티 선수에게 레드 카드를 꺼내 들던 그 순간을 패러디했다.
모레노 주심을 닮은 모델 임채무가 레드 카드 대신 돼지바를 높이 들어 보이는 것이었다. 판정에 격렬하게 항의하는 선수들을 돼지바가 먹고 싶어서 달라고 강력하게 항의하는 것으로 바꿔놓았다. 다른 사람들은 모두 돼지바를 먹고 있는데 감독만 없어서 주먹으로 치며 불만을 표시한다. “저 보세요. 먹고 싶으면 나가서 사 먹으라는 얘기예요. 나가서.”
마지막으로 미스터 피자에서 만든 패러디 광고 하나. ‘The True Origins of Pizza(피자의 진짜 기원)’라는 제목의 3분 44초 분량의 동영상은 바이럴 마케팅의 진수를 보여준다. 피자는 지금은 세계화된 이탈리아 음식이다. 광고는 이런 당연한 사실에 딴죽을 걸고 나선다. 피자의 진짜 기원이 우리나라 하고도 진주라는 것이다. 다큐멘터리 형식으로 된 이 동영상에서 관촉사 은진미륵불이 쓰고 있는 이층 보관이 피자 박스의 원형이며, 그 위의 작은 박스는 마늘빵을 담아 주던 프로모션의 증거라는 전문가의 증언에 이르면 그 기발한 상상력에 무릎을 치게 된다.
광고 크리에이티브의 종착역은 자기 광고가 원작이 되는 것
패러디가 제2의 창작이라는 것은 바로 이런 것이다. 외국인 네티즌이 이 광고를 보면 정말 저런 주장을 하는 사람들이 있다고 오해할 수 있다. 광고는 무엇이든 우리나라가 기원이라고 주장하는 사람들을 풍자하고 있는데, ‘어떻게 한국이 한국을 풍자할 수 있나?’ 등의 논란을 불러일으키면서 계속 소문을 확대 재생산 하고 있는 것이다.
광고 크리에이티브란 ‘놀라움을 파는 비즈니스’다. 패러디는 ‘익숙한 것 낯설게 하기’ 기법을 통해 ‘뜻밖의 놀라움’을 준다.4) 패러디는 원작을 새롭게 재구성하는 또 다른 창작이다. 표현의 다양성을 확대한다는 의미에서 패러디는 정당화 되고 적극적으로 활용돼야 한다.
그러나 패러디라는 미명하에 이를 아이디어 부재에 대한 도피처로 악용해서는 안 된다. 패러디는 창작과 표절의 줄타기 성격이 강한 표현 방법이다. 광고 크리에이터들의 세심한 주의가 필요하다. 광고 크리에이터의 궁극적 목적지는 자기 광고가 패러디의 원작이 되는 것이다. 유명하지 않으면 패러디의 대상이 될 수 없기 때문이다
