[Best Creative] 위협하지 않는 보험광고로 새로운 접근을 시도
광고계동향 기사입력 2012.03.15 04:05 조회 12534



2012년 1월 베스트 크리에이티브로 라이나생명 OK실버보험 ‘장수사진 촬영현장’편이 선정되었다. 이 작품은 ‘메이트커뮤니케이션즈’와 ‘오렌지클락’이 제작한 것으로 지난해 12월 한 달 간 방영 된 TVCF 약 400여 편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 10일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 9인으로 구성)의 최종심사를 통해 1월 최고의 크리에이티브로 결정되었다.

라이나생명 OK실버보험 ‘장수사진 촬영현장’편은 다이렉트 보험, 실버보험 광고의 틀을 뒤집는 새로운 컨셉과 화법이 돋보인 작품으로 평가받았다. 투박하지만 진실함이 느껴지는 인터뷰가 꾸밈없는 감동을 주며 타깃의 심리를 잘 공략했다는 평이다.

보험의 혜택을 알리기 위해 소비자를 위협하는 광고가 아닌 ‘영정사진’을 ‘장수사진’으로 인식을 전환하며 밝은 톤앤매너로 ‘사진을 미리 준비하듯 보험도 준비하자’라는 전략이 억지스럽지 않고 자연스레 제품이야기까지 연결된 수작이다.

이 외에 베스트광고로는 선정되지 않았으나 연출의 힘이 느껴지는 오뚜기 기스면 ‘런칭’ 편과 박스카의 활용도를 경쾌하고 쉽게 표현한 기아자동차 레이 ‘봄 여름 가을 겨울’편이 최종 파이널리스트로 심사위원들의 지지를 받았다. 매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘광고정보센터(
www.adic.co.kr)’에서도 확인할 수 있다.



라이나생명OK실버보험 ‘장수사진 촬영현장’편의 “내 인생 끝까지 당당하게”라는 카피가 이토록 당당하고 감동적으로 들릴 수 있을까? 영정 사진 촬영 현장 어르신들의 생생한 웃음과 그것을 TVCF로 지켜보는 소비자들 마음속의 감동이 만나는 순간, 반복적으로 연호하는 OK실버보험이라는 상품명은 더 이상 시끄러운 세일즈토크가 아니라 꼭 기억해둬야 할 노후의 머스트해브 아이템으로 들리기 시작했다. 우리는 이 광고의 실용성과 꾸미지 않은 감동에 함께 손을 들었다.

파이널리스트인 ‘기스면’의 경우 “라면은 시즐이다”라는 말이 틀림없다면, 이번에 새로이 박유천이 한 건 했다. “너 참 하얗구나~”로 시작되는 이 광고는 사나이 울리는 신라면이 뻘겋고, 땀 뻘뻘에, 뚜껑에 후루룩 먹는 먹성 좋아 보이는 남자들의 시즐이었다면, 깔끔한, 꽃미남의, 예쁜 그릇에 담아먹는 하얀 라면 시즐의 시대를 연 것이다. 눈꽃 핀 겨울 창을 활짝 열어주는 엔딩은 그야말로 백미가 아닌가. “기스면 달링 기스면~”을 흥얼거리며 지금도 매출에 기여하고 있을 많은 소비자들을 생각하면 분명 이 광고는 빅모델 광고, 그 이상인 것이다. 이번 심사에서 또 한편의 파이널리스트는 기아자동차 레이 “봄여름가을겨울”편. 그 밖에 끝까지 갑론을박 논의가 되었던 작품은 엘라스틴 ‘전지현 헌정광고’였다.


크리에이티브 디렉터들이 선정하는 베스트 광고는 달랐다. 1월 베스트광고에 선정된 작품은 라이나 생명보험의 장수사진 촬영현장 편으로 큰 광고주, 메이저 광고대행사의 작품이 아니었다. 다소 거친 촬영과 매끄럽지 못한 완성도에도 불구하고 기존 다이렉트 보험광고, 실버보험 광고의 틀을 180도 뒤집는 새로운 컨셉과 화법에 심사위원들은 박수를 보냈다. 자식에게 부담을 주지마라, 미래를 대비하라는 일방적 메시지가 주를 이루는 다이렉트 실버보험광고와는 달리, ‘내 인생 끝까지 당당하게’라는 카피와 함께 당당하게 자신의 영정사진을 준비하는 어르신들의 모습을 그리고 있다. 영정사진을 장수 사진이라는 호칭으로 바꾼 것도 남다르다. 여기서 우리는 큰돈들인 웰 메이드 광고보다 큰 아이디어로 승부하는 용기 있는 광고가 더 힘이 있을 수 있다는 것을 알 수 있다.

이런 맥락에서 LG생활건강 엘라스틴의 2분짜리 ‘전지현 헌정광고’도 힘이 있는 광고라고 평가할 수 있다. 11년간 전속모델로 활동했던 전지현과 결별하면서 모델에게 헌정하는 광고라는 아이디어, 그리고 이를 실제로 실천에 옮긴 제작팀의 용기가 참 멋지다. 또한 오뚜기 기스면의 ‘너 정말 하얗구나’편도 모델과 연출, 송이 삼박자를 이루면서 잘 만들어진 광고로 평가되었다. 이번 베스트광고 선정과정에서 크리에이티브 디렉터들은 단순히 컨셉에 머무른 광고, 멋 부린 광고, 틀을 깨진 못한 광고를 외면했다. 올해는 다른 아이디어가 있는 용기있는 광고들이 많이 배출되기를 기대해본다.


낮 시간에 TV가 켜져 있는 음식점 같은 곳에 한참 앉아있게 된다면 아마도 반복해서 몇 번씩은 보게 되는 광고들이 있습니다. 수많은 단어들로 가득 찬 보험광고들입니다. 길기도 하고 자극적이기도 해서 어떤 때는 조금 짜증나기도 합니다만, 실제로는 그 공격적이고 직접적인 메시지들의 반복은 꽤 힘이 세어서 ‘묻지도 따지지도 않고~’ 의 패러디를 많은 방송에서 만나게 되었던 것도 사실입니다. 조금 다른 문법을 가진, 리그가 다른 광고처럼 보이던 보험광고가 진화했습니다. 조금 더 타깃의 입장에서 거칠지라도 마음을 건드리려는 시도가 더해졌습니다. 2012년 첫 번째 베스트광고라는 선물은 그 진화에 보내는 환영의 박수일 듯합니다. 조금씩 더 진화하는 모습을 보는 즐거움을 기다리겠습니다.


나그네의 옷을 벗긴 건 바람이 아니라 해였던가… 위협하지 않는다. 멋을 부리지도 않는다. 일부러 투박함을 내세웠으나 슬며시 마음이 열리게 하는 그런 광고다. 카테고리 미닝을 잃지 않으면서도 보험광고의 전형적인 툴에서 벗어나기 위해 애쓴 흔적이 역력하다. 타겟의 심리, 그 속에서 찾아낸 인사이트를 젊은(!) 내 마음에까지 와 닿게 했다는 점에서, 그리고 쉽지 않은 다이렉트 보험 시장에서 차별화를 이루었다는 점에서 높은 점수를 주고 싶다. 빛나는 브랜드는 아니지만 브랜드와 소비자를 진심으로 만나게 하기 위해 노력하고 또 노력한 CD에게 용기와 힘을 주는 차원에서 이달의 베스트 광고로 꼽는다.


자칫 어두울 수 있는 영정 사진 촬영 현장의 밝은 분위기, 사진을 미리 준비하듯 보험도 준비하자라는 전략 자체와 ‘내 인생 끝까지 당당하게’라는 카피가 모두 잘 어울리며 타깃의 심리를 잘 공략했다. 다이렉트 마케팅 광고의 크리에이티브 한계를 감안한다면 돋보이는 전략이라 생각된다. LG생활건강 ‘전지현 엘라스틴 11년 동안’편은 심사위원간의 이견 때문에 후보로 뽑히지는 못했지만 개인적으로는 새로운 제안과 형식이 돋보이는 광고라 생각한다. 지금까지 한 제품의 광고 모델이 바뀐다라는 것은 광고주와 모델의 개인 사정일 뿐 소비자의 궁금증에 대한 배려는 아직까지 없었다. 엘라스틴에 기여한 전지현이란 모델을 재조명함으로 지금까지의 엘라스틴을 돌아보고 새로운 엘라스틴을 기대하게끔 한다.


먼저 다이렉트 보험광고에서 오랜만에 베스트 작품이 나왔다는 점이 상당히 고무적입니다.
그 동안 다이렉트 보험 광고들은 일방적인 주입식 메시지와 가입전화번호 반복 연호의 패턴을 많이 보였었는데 이번 광고는 커뮤니케이션 타깃들이 관심을 가질만한 영정사진이라는 소재를 등장시켜 어르신들의 인사이트를 정확하게 짚어냈다는 점에 높은 점수를 주고 싶습니다. 실버보험 광고를 만들다보면 크리에이터들은 위협소구의 유혹에 쉽게 끌리는 경우가 많은데 이번 광고는 밝고 긍정적인 톤&매너로 이를 잘 승화시켜 심사위원들의 높은 지지를 받았습니다.

자칫 우울해 보일 수 있는 소재인 영정사진을 장수사진으로 바꿔 표현한 점과 사진을 찍어주는 프로모션을 연동했다는 부분에서도 좋은 평가를 주고 싶으며 상대적으로 많지 않은 제작비 여건에서 리얼리티를 잘 살린 부분을 높이 평가합니다. 끝으로 ‘내 인생 끝까지 당당하게’란 슬로건에도 후한 점수를 주고 싶으며 단발 프로모션 광고에 그치지 않고 장기 캠페인으로 지속되기를 기대해 봅니다. 그리고 최종 3편의 후보에 올랐던 기아자동차 ‘레이’의 런칭광고는 박스카의 활용도를 경쾌하고 쉽게 표현한 점에서 남자심사위원들의 지지를 받았으며 오뚜기 ‘기스면’은 모델 파워를 자연스러운 연출로 승화시켜 여자심사위원들의 지지를 받았고 이 두 편 모두 브랜드명이 쉽게 연상되는 BGM을 활용했다는 점에서 마지막까지 최종선택을 고심하게 만들었습니다.


아마 처음일 것이라 생각됩니다. ‘보험 DM광고’가 크리에이티브로 인정받았다는 일이. 당장 다칠 것처럼 당장 죽을 것처럼 표현은 위협적으로, 처음부터 끝까지 내레이션은 쉼 없이, 보장내용 자막은 크게 크게, 전화번호는 두 번, 세 번, 반복, 반복… 그 동안 흔히 보아왔던 보험 DM광고들의 틀을 라이나생명은 어느 정도 벗어난 것이 큰 점수를 얻은 것 같습니다. 자칫 무겁고 네거티브할 수 있는 ‘영정사진’이라는 소재를 어르신들의 자연스럽고 꾸밈없는 인터뷰들로 ‘날 것’ 그대로 연출한 힘이 더 따뜻하게 다가왔습니다. ‘내 손으로 두 가지를 준비합니다’라는 카피로 억지 부리지 않고 자연스레 제품이야기까지 연결한 점과 ‘내 인생 끝까지 당당하게’라는 슬로건으로 광고의 끝까지 힘을 잃지 않은 점도 좋았습니다.



1월 베스트 크리에이티브로 선정된 소감
신규 광고가 유난히 많았던 12월이었기에 베스트 크리에이티브로 선정된 기쁨은 더욱 컸습니다. 테스티모니얼 중심의 다이렉트 광고를 새롭게 바꿔보자는 시도가 좋은 성과를 거둔 것 같아 뿌듯합니다.

아이디어 및 인사이트 발굴 과정
기존처럼 보험 가입을 권유하기보다는 자녀들에게 ‘끝까지 당당한’ 모습을 보이고 싶은 어르신들의 인사이트를 담고자 했습니다. Push에서 Pull로의 변화를 모색한 거죠. 거기에다가 많은 분들이 미리 준
비하고 있는 ‘장수사진’을 통해 공감대를 형성하고자 했습니다.

광고 기획 및 제작 과정 에피소드
이번 프로젝트의 화두가 다이렉트 광고의 새로운 변화였습니다. 단순한 제품 설명에서 벗어난 고객지향적 광고를 만들고자 하는 라이나생명 광고주 분들의 의지가 저희 크리에이티브와 맞닿아 굉장히 순조롭게 진행된 캠페인이었습니다.

앞으로 진행될 광고·크리에이티브 전략 및 방향
실제로 라이나생명이 장수사진 무료촬영 봉사단체를 후원한 이번 광고처럼 라이나OK실버보험과 고객 인사이트의 접점을 찾아 소비자가 진심으로 공감할 수 있는 다이렉트 광고를 제작하고자 합니다.

이번 캠페인에서 가장 중점을 둔 부분
끝까지 잊지 않은 목표는 기존의 제품 설명 위주의 방식에서 벗어나면서도 광고 효과(Call 수)를 극대화하는 것이었습니다. 장수사진이라는 아이디어와 구매욕구 자극이라는 두 마리를 토끼를 모두 잡기
위해 노력했습니다.

크리에이티브’만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디?
다이렉트 보험 광고가 1월 베스트 크리에이티브로 선정되었다는 소식을 접하고 정말 크리에이티브만으로 평가하는 광고상이기에 가능한 일이라고 생각했습니다. 배꼽 빠지는 유머, 눈이 휘둥그레지는 비주얼, 잘 나가는 모델보다 광고의 본질을 더 중요시 하는 ‘크리에이티브’한 광고상이라고 생각합니다.

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
팀원 모두 각자 아이디어를 내는 노하우가 있겠지만 다양한 아이디어를 하나의 목소리로 모을 수 있느냐가 관건이라고 생각합니다. 제작팀과 기획팀이 각자의 역할에 충실하면서도 터울 없이 서로의 의
견에 살을 덧붙일 수 있는 게 저희의 노하우인 것 같습니다.
광고계동향 ·  한국광고협회 ·  라이나생명 ·  장수사진 ·  크리에이티브 광고 ·  1월최고의 크리에이티브 ·  국내광고 · 
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