[Focus] 스마트미디어시대 광고산업 육성전략 마련을 위한 다각적인 방안 논의

방송통신위원회(이하 방통위)는 지난 9월 2일 서울 소공동 롯데호텔 3층 사파이어볼룸에서 ‘스마트 미디어 시대 광고산업 육성전략 컨퍼런스’를 개최했다. 방송통신위원회, 한국광고단체연합회, 한국광고학회 등 광고·미디어 관련 산·학·연·관 공동으로 개최되는 이번 컨퍼런스에서는 광고·미디어 관련 협회 및 단체, 업계 관계자 등이 참석해 디지털 시대 스마트 광고산업의 육성전략을 모색해보는 자리였다. 이 행사에는 최시중 방통위 위원장과 이순동 한국광고단체연합회 회장, 정기호 한국온라인광고협회 회장, 윤각 한국광고학회 부회장 등 광고 및 미디어 협·단체, 업계 관계자 등이 참여했다.

컨퍼런스는 ‘스마트 미디어 시대 광고산업의 육성방향’과 ‘광고시장의 성장 전망 및 사회경제적 가치’라는 주제에 대해 유창조 광고학회 교수와 김국진 미디어미래연구소장의 기조발표를 시작으로 ‘방송광고 및 광고대행시장 활성화 방안’, ‘디지털광고 시장의 전망 및 과제’, ‘스마트광고 생태계 조성방안’ 등 3가지 주제로 진행되었다.

기조발표에서 김 소장은 인쇄매체 등 전통적 광고시장은 정체 또는 감소가 예상되지만, 인터넷과 모바일, 스마트TV 등 뉴미디어 기반의 광고시장은 빠르게 성장해 2015년 전체 광고시장에서 37%를 차지할 것으로 내다봤다. 또, 스마트TV 광고는 올해 222억 원 규모로 형성돼 2015년에는 5천 331억 원으로 늘어날 것으로 예측했다. 그러나, 지난해 3조 2천여억 원 규모였던 방송 광고는 2015년 3조9천205억 원으로 3.7% 성장하는데 그치고, 인쇄매체 광고는 2조천327억 원에서 1조9천697억원으로 1.3% 감소하는 등 전통적 매체의 광고는 갈수록 축소될 것으로 전망했다.

첫 번째 세션의 ‘방송광고 및 광고대행시장 활성화 방안’에서 안대천 인하대 교수는 “국내광고시장의 매체별 현황을 짚어보며 전통 미디어간 경쟁 뿐 아니라 뉴미디어 광고매체와 경쟁이 심화되고 있다”고 말하며 향후 종편이 방송시장에 진출하면서 기존 방송사업자의 영향력이 감소하고, 시장경쟁이 심화될 전망이라고 내다봤다. 또한 “지상파 방송에도 장르 제한 등 보완장치를 마련해, 케이블 방송처럼 중간광고와 유연한 광고 편성이 가능한 시간당 총량제를 도입해야 한다”고 주장했다. 이어 비대칭 규제로 음성적인 협찬이 판치는 협찬 제도의 문제점을 해결하기 위해 간접광고와 협찬을 포함해 ‘프로그램 내 광고' 개념으로 확장해야 한다고 말했다. 대행시장 경쟁력 강화를 위한 개선방향으로는 판매방식 자율화 및 계열사 위주 물량 배정 관행을 개선하고 방송사-미디어렙-대행사-광고주간 광고 거래의 합리화 방안을 모색해 대기업 계열 대행사의 거래 관행을 개선해야 한다고 주장했다.

두 번째 세션의 ‘디지털광고 시장의 전망 및 과제’에서는 지경용 ETRI 기술전략연구본부장의 ‘광고매체 진화에 따른 스마트광고 시장 전망’에 대한 첫 번째 발표가 있었다. 발표에서 지본부장은 국내 스마트TV 서비스가 본격화되면서 커머스 및 정
보와 결합된 다양한 형태의 광고가 제공되고 스마트 광고가 본격화된 5차년도 경에는 5,331억 원에서 최대 7,019억 원 규모로 성장할 것이라고 전망했다. 또한 스마트 광고 활성화를 위해서는 Soft Window 특성을 고려하여 안전하고 유익한 광고
및 커머스 환경을 조성해 스마트 광고 규제 및 정책 정비하고, 킬러앱 개발, 인터페이스 개선, 단말 가격 하락 등을 통한 스마트 TV 시장 활성화가 필요하다고 주장했다.

두 번째 세션의 두 번째 발표는 ‘인터넷광고시장 동향 및 전망’을 주제로 김복영 KISAC 수석연구원이 발제를 맡았다. 발표에서 김 연구원은 주요 나라들의 인터넷·모바일광고 시장을 분석하고 국내 인터넷 광고시장 활성화를 위한 방안을 제시했다. 구체적인 종합계획으로는 신유형 인터넷광고 비즈니스모델 개발을 지원하는 등의 新 인터넷광고시장 개척과 인터넷광고 유통구조 선진화, 건전한 인터넷광고 이용기반 조성 등을 들었다.

두 번째 세션의 세 번째 발표는 ‘Digital Signage 사업현황 및 전망’을 주제로 채종진 KT 본부장이 발제를 맡았다. 발표에서 채 본부장은 디지털 사이니지 시장 동향을 분석하고 다양한 비즈니스 모델을 소개하며 법/제도 제정 및 정비, 관련 기술 및
사업 프로세스 표준화 등을 통해 협회/포럼을 구성하여 공감대를 형성하고 정부 및 산학연간 융합 네트워킹을 통해 디지털 사이니지 산업 발전을 선도해야 한다고 주장했다.

세 번째 세션에서는 ‘스마트광고 생태계 조성방안’으로 스마트 광고 인프라 구축을 위한 기술개발, 표준화, 효과측정, 광고제작산업의 육성방안을 제시했으며 발표는 홍진우 ETRI 단장, 이시훈 계명대 교수, 김병희 서원대 교수, 주정민 전남대 교수가 각각 맡았다. 방통위는 “이번 컨퍼런스를 통해 디지털·스마트 광고산업의 육성전략 마련을 위한 다각적인 방안이 모색될 것으로 기대한다”며 “컨퍼런스 개최를 계기로 광고산업 육성에 대한 폭넓은 공감대를 확산해 나가고 이해관계자들의 의견수렴을 통해 스마트 미디어시대 광고산업 육성전략을 마련할 예정”이라고 밝혔다.

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