글 ㅣ 이보경 KT경제경영연구소 연구원
SNS광고 시장의 급성장
SNS광고 시장의 성장세가 가파르다. 미국 시장조사기관인 eMarketer에 따르면, 전 세계 SNS광고 시장 규모는 올해 60억 달러, 내년에는 80억 달러에 달할 것으로 전망됐다. 이러한 시장 규모 확대는 페이스북, 트위터 등이 글로벌 진출을 본격화하면서 급성장하고 있기 때문으로 풀이된다. 또한 eMarketer는 “대형 브랜드들이 소셜 미디어에 대한 마케팅 비용을 조정하면서 SNS광고 시장이 덩달아 성장하고 있다.”고 밝혔다.
실제로 해외의 주요 기업들은 소셜 미디어를 활용하여 고객 리텐션(Retention) 및 효과적인 마케팅 전략을 펼치고 있다. Dell은 트위터를 통한 상품 프로모션으로 연간 650만 달러의 매출을 달성하였고, Delta 항공은 아예 페이스북에서 항공권구매까지 가능한 ‘Social Window Open’을 개설하였다. SNS광고 시장의 성장과 함께 이와 관련한 광고 생태계 및 플랫폼의 진화도 급격하다. SNS가 오픈한 Ads API를 통해 광고주와 사용자를 연결해주는 써드파티 사업자들이 생태계를 이루면서 SNS광고 시장 활성화를 돕고 있다.
국내에서도 최근 트위터, 미투데이, 페이스북과 같은 소셜 미디어에 광고를 하도록 도와주는 서비스를 제공하는 ‘애드바이미(AdbyMe)’가 등장하여 주목을 받고 있다. 또한 이러한 광고수익을 자사의 매출 원천으로 확보하기 위해 페이스북, 트위터 등은 자체 광고 플랫폼을 도입하고 있다.
+ 페이스북 광고 플랫폼의 성공
페이스북은 2007년 ‘Facebook Ads’라는 광고 플랫폼을 출시했다. 이 플랫폼은 광고주가 스스로 광고 등록 및 관리를 하는 Self-serve tool로써, 광고전문가의 개입을 없애 낮은 단가로 광고를 실을 수 있고, 광고의 개시와 중단을 자유롭게 할 수 있다는 장점이 있다. 구글의 ‘AdWords’ 역시 이러한 Selfserve 광고 플랫폼으로써 구글이 검색광고시장에서 성공을 거두는데 크게 기여하였다.
페이스북의 광고 플랫폼이 구글과 다른 점은 바로 가입자의 Profile 정보를 통해 광고타깃을 설정한다는 것이다. 이렇게 할 경우 광고범위를 최대한 좁힐 수 있어서 비용이 절감된다는 장점이 있다. 실례로 Facebook Ads 홈페이지에 들어가서 미국 보스턴에 웨딩드레스 샵을 오픈한다고 가정하고 Targeting을 해보았다. 거주 지역, 연령대, 성별, 결혼여부 등을 고려하여 잠재고객을 추려보니 142,200명이 나왔다. 이 경우 보스턴 지역만 선택하면 250만 명이 나오는데, 만약 IP주소만으로 Targeting을 하는 다른 인터넷 사이트에 Display 광고를 싣는다면 이 정도 범위를 대상으로 해야 한다는 얘기다. 이는 SNS 사용자들이 항상 로그인한 상태에서 사이트를 이용하고 상세한 Profile 정보를 주기적으로 업데이트해두기에 가능한 효과이다.
또한, Facebook Ads는 ‘Ads Manager’라는 광고 Performance 분석툴을 제공하는데, 이를 통해 광고주들은 광고를 본 사용자의 인구통계학 정보 및 Profile 정보와 광고실적을 비교 분석할 수 있다. Ads Manager의 분석을 통한 다양하고 심도 있는 광고효과 최적화 방법이 인터넷, 서적 등을 통해 소개되면서 광고전문가의 공백을 메우고 있다. 수많은 광고주들이 이러한 방법을 활용하여 거둔 성과가 SNS, 블로그 등을 통해 전파되면서 잠재 광고주들을 플랫폼으로 끌어들이고 있다.
Facebook Ads가 ‘편리한 저비용 고효과 광고툴’이라는 인식이 확산되면서 Local 사업자를 중심으로 새로운 광고 고객군을 유인하여 빠른 광고매출 성장으로 이어지고 있다. AOL, Yahoo의 CPM(Cost Per iMpression)은 $15~25인 반면 페이스북은 $4~8로 조사되었다.
1) 미국 Local 사업자를 대상으로한 서베이 결과에 따르면, 22%의 Local 상인들은 이미 페이스북 광고를 사용해보았고, 이 중 2/3는 다시 사용할 의향을 가지고 있는 것으로 나타났다. 2) FacebookAds의 성공에 힘입어 페이스북은 Display 광고 분야에서 독보적으로 시장점유율을 확대하고 있다. Display 광고시장에서 야후, MS, AOL 등의 매출이 소폭 성장(점유율은 정체 혹은 감소)에 그친 반면 페이스북은 급성장세를 보이고 있으며, 2011년에는 페이스북이 야후를 제치고 시장점유율 1위를 차지할 것으로 예상된다.
페이스북 광고 플랫폼의 성공요인은 소셜 정보를 Targeting과 분석에 활용하여 다른 인터넷 사이트와 차별화된 광고모델을 구현했다는 점이며, 이것이 경쟁이 치열한 Display 광고시장에서 페이스북의 독보적인 성장을 가능하게 했다.
+ 구글+와 트위터의 시도
구글은 검색광고시장의 최강자로서 ‘AdWords’라는 성공적인 광고 플랫폼을 보유하고 있다. 전세계 검색광고시장의 90%이상을 차지하고 있는 구글로서는 새로운 매출의 원천이 절실한 상황이다. 그래서 2009년부터는 Display 광고시장으로 진출하였고, 지난 6월에는 광고 플랫폼 업체 애드멜드를 4억 달러에 인수하는 등 시장 확대에 심혈을 기울이고 있다. 이러한 가운데 최근 ‘구글+’의 출시는 검색광고 매출에 대한 위기의식에서 출발한다.
아래 그래프에서 보듯 구글의 매출은 대부분 광고수익이며 이는 사용자의 ‘검색’이라는 행위를 통하여 생성된다. 하지만 SNS의 등장으로 사람들의 행태가 변하고 있다. 원하는 내용을 ‘검색’하는 것이 아니라 페이스북과 같은 SNS에서 친구에게 ‘질문’을 하는 것이다. 에릭 슈미트 전 구글 CEO가 페이스북에 대처하지 못한 것을 가장 큰 실수였다고 밝혔듯이, 구글은 ‘구글+’의 출시를 통해 공격적으로 SNS로 진출하고 있다. 머지않아 Facebook Ads와 같은 구글의 SNS 광고 플랫폼이 등장할 것으로 예상된다.
트위터 역시 매출원천의 확보를 위한 플랫폼 도입에 주력하고 있다. 지난해 출시한 트위터의 광고 플랫폼인 ‘Promoted Tweets’는 시작 당시의 우려대로 성공적인 성과를 거두지 못하였다. 그래서 올해는 ‘Promoted Trends’와 ‘Promoted Account’ 도입 등 광고효과 상승을 위한 개선을 계획하고 있다.
+ SNS광고 플랫폼의 진화는 시작 단계
지금까지 SNS는 가입자 확보와 영향력 확산에 중점을 두어 발전해왔다. 아직까지 비즈니스모델로서 성공을 거둔 것은 페이스북의 광고 플랫폼 정도이다. 하지만 SNS의 파급력과 소셜 정보의 특성을 감안했을 때, 광고 모델로서의 발전의 여지는 무궁무진하다. 대기업들은 SNS를 통한 홍보효과 극대화에 주목하고 있고 중소기업, 자영업자 및 개인은 SNS 덕분에 보다 손쉽고 저렴하게 광고를 할 수 있게 되었다.
SNS광고 시장의 성장여건은 충분한 상황이다. 관건은 SNS 사용자의 편이를 최대한 해치지 않으면서 SNS의 장점을 살린 효과적인 광고 플랫폼을 제공하느냐의 여부이다. 이와 더불어 광고주, 플랫폼사, 개발자 간의 적절한 수익 배분을 통한 선순환 구조 창출이 생태계의 지속성을 위해 필요한 점이다.
