“배를 불태워라.”스페인의 정복자 코르테즈가 멕시코 대륙을 발견한 뒤 부하들에한 말이다. 신대륙은 위험하고 불안한 곳이라 여긴 부하들이 배에서 내리길 두려워하자 배를 불태워 아예 돌아갈 길을 막아 버린 것이다. 결국 그는 제하분주(濟河焚舟)즉, 적을 치기 위해 강을 건넌 뒤에는 곧바로 배를 불태운다는 결연한 의지로 신대륙정착에 성공했다. 코르테즈의 이야기는 새로운 변화에 대처하거나 새로운 도전에 성공하기 위해서는 언제나 결연한 마음가짐이 필요하다는 교훈을 일깨워 준다. 하지만 변화를 미리 감지하고, 앞장서 리드하면 짜릿하고 신 나는 모험을 즐길 수 있다.
새 옷을 입은 삼성프로파일 2010
삼성그룹의 해외 홍보 브로슈어인 삼성프로파일 2010년판 제작을 앞둔 2009년 10월. 기업의 전통적인 홍보매체인 홍보출판물에도 변화의 격랑이 밀려들기 시작했다. 2009년 인터브랜드가 발표한 ‘Best Global Brands Top20’중 삼성그룹과 비슷하게 다양한 분야의 제품과 서비스를 제공하며 소비자의 일생생활과 밀접한 비즈니스를 영위하던 Coke·IBM·GE·BMW 등의 글로벌 기업 홍보물에 커다란 변화의 움직임이 감지된 것이다.
이들 기업들은 전통 홍보매체인 브로슈어와 애뉴얼리포트 등의 인쇄책자를 다양한 주제에 맞춰 지속적으로 제작하는 동시에 다른 한편으로는 기업의 정체성을 효과적으로 전달할 수 있는 빅아이디어를 개발해 인쇄책자와 일관된 메시지를 비디오 동영상·TV캠페인·이벤트 등에 활용하는 다양한 커뮤니케이션 믹스를 꾀하기 시작했다. 또한 다양한 미디어용으로 재생산된 콘텐츠를 웹사이트에 탑재해 커뮤니케이션 플랫폼으로 활용하였으며, 각각의 콘텐츠를 유튜브·트위터 등의 커뮤니티사이트와 연계하여 반복적으로 노출함으로써 커뮤니케이션 효과의 극대화를 도모하고 있었다.
이들 기업들은 전통 홍보매체인 브로슈어와 애뉴얼리포트 등의 인쇄책자를 다양한 주제에 맞춰 지속적으로 제작하는 동시에 다른 한편으로는 기업의 정체성을 효과적으로 전달할 수 있는 빅아이디어를 개발해 인쇄책자와 일관된 메시지를 비디오 동영상·TV캠페인·이벤트 등에 활용하는 다양한 커뮤니케이션 믹스를 꾀하기 시작했다. 또한 다양한 미디어용으로 재생산된 콘텐츠를 웹사이트에 탑재해 커뮤니케이션 플랫폼으로 활용하였으며, 각각의 콘텐츠를 유튜브·트위터 등의 커뮤니티사이트와 연계하여 반복적으로 노출함으로써 커뮤니케이션 효과의 극대화를 도모하고 있었다.
이러한 글로벌 홍보출판물의 새로운 트렌드에 부응하기 위해서는 삼성프로파일에도 기존의 브로슈어가 지니는 인쇄매체의 한계를 극복할 수 있는 대안이 요구되었다. 이를 위해 하나의 콘텐츠를 브로슈어·PPT·비디오·애니메이션이 포함된 멀티미디어 콘텐츠 등의 다양한 형태로 재생산하는 OSMU(One Source Multi Use)를 통한 홀리스틱 커뮤니케이션(Holistic Communication) 전략을 제안 하기에 이르렀다.
당시에는 글로벌 기업의 사례처럼 웹사이트 탑재를 고려한 시도였지만, 2010년 4월에 뜻밖의 귀인인 태블릿PC를 만나게 되면서 우리가 제안 한 OSMU 전략은 인쇄물과 애니메이션 PPT, 아이패드용 모바일 애플리케이션으로 완성되었다. 이는 당시로선 글로벌 기업의 홍보물에서도 보기 드문 사례이며, 국내 기업홍보물 중에서는 거의 최초의 시도라 할 수 있다.
일반적으로 기업의 전통적인 홍보매체인 브로슈어나 애뉴얼리포트는 한 기업의 전반적인 사업 성과와 비전 등을 소개함으로써 투자자나 비즈니스 파트너, 고객 또는 기업의 구성원에게 기업의 현 주소와 나아갈 바를 제시하는 대표적인 기업 홍보물이다. 하지만 기업의 타깃이 세분화되고 복잡해지면서 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 다양한 방법과 변화가 요구되고 있다. 특히 디지털 기술의 발전에 따라 매체가 더욱 다양해지고 새로운 형태로 진화하게 되자 매체에 담길 콘텐츠의 기획 방식도 끊임없는 진화를 요구받고 있다.
인터넷을 활용한 기업의 홈페이지는 이미 모든 기업의 필수 홍보 매체로 자리잡은 지 오래고, 2010년부터는 아이패드나 갤럭시탭 등의 태블릿PC와 스마트폰도 새로운 홍보 매체로 등장했다. 이처럼 기업 홍보물은 기존 영역을 탈피해 새로운 기기에 맞는 새 옷을 입고 타깃 오디언스에 다가서고 있다.
Media transformation by technology innovation
삼성프로파일도 이러한 시대의 흐름에 발맞춰 2010년 제작물을 기존의 인쇄 매체와 더불어 새롭게 등장한 매체인 태블릿PC 아이패드용 앱을 동시에 선보임으로써 타깃에게 새로운 경험과 이해를 제고하는 발판을 마련하고자 했다. 두 매체는 기본적으로 ‘You Are’라는 동일한 테마 아래 삼성의 다양한 활동을 소개하고 있다. 보여지는 아이템은 동일하지만 인쇄 매체와 앱이 지닌 표현 방식의 차이에 따라 그 구성 요소는 확연히 달라진다.
삼성프로파일 2010 브로슈어는 인쇄매체의 기본 요소인 텍스트와 이미지 등의 비주얼 요소를 세련된 레이아웃과 정갈한 카피로 풀어냄으로써 삼성의 현재와 미래 비전을 커뮤니케이션하고자 했다. 특히 거울과 같은 효과를 주는 재질을 표지로 사용하여 보는 이의 모습이 비치게 함으로써 You Are라는 주제를 더욱 효과적으로 살릴 수 있는 장치를 마련하였다.
하지만 브로슈어는 휴대의 용이성, 실제로 만질 수 있는 접촉성, 훌륭한 인쇄 기술로 표현된 생생한 이미지 등의 장점 등에도 불구하고 담을 수 있는 메시지의 양이 제한적이고 메시지 구조 또한 단선적이라는 한계가 존재한다. 이미지와 소리, 동영상 등이 다양하게 펼쳐지는 디지털 매체가 보완재로 등장하게 된 것은 이 때문이다. 물론 기업 홈페이지나 마이크로사이트 등에서도 이러한 효과를 제대로 구현할 수 있다. 하지만 좀 더 독립적이고 완결된 형태의 매체인 모바일 앱이 최근 기업 홍보물의 새로운 대안으로 떠오르고 있는 이유도 바로 여기에 있을것이다.
예를 들어 홈페이지의 디지털브로슈어나 마이크로사이트는 인터넷 커넥션이 전제되어야 실행이 가능할 뿐 아니라 동영상을 구동하기 위해서는 로딩 타임 등의 불편함이 뒤따른다. 특히 아이패드나 안드로이드 태블릿PC의 터치 스크린이 지닌 인터랙티비티를 흉내낼 수는 없다. 앞으로는 데스크탑이나 랩탑 등에서도 터치 콘트롤이 가능하겠지만 현재로서는 기술이나 비용적인 측면에서 쉽지 않은 것이 사실이다.
하지만 브로슈어는 휴대의 용이성, 실제로 만질 수 있는 접촉성, 훌륭한 인쇄 기술로 표현된 생생한 이미지 등의 장점 등에도 불구하고 담을 수 있는 메시지의 양이 제한적이고 메시지 구조 또한 단선적이라는 한계가 존재한다. 이미지와 소리, 동영상 등이 다양하게 펼쳐지는 디지털 매체가 보완재로 등장하게 된 것은 이 때문이다. 물론 기업 홈페이지나 마이크로사이트 등에서도 이러한 효과를 제대로 구현할 수 있다. 하지만 좀 더 독립적이고 완결된 형태의 매체인 모바일 앱이 최근 기업 홍보물의 새로운 대안으로 떠오르고 있는 이유도 바로 여기에 있을것이다.
예를 들어 홈페이지의 디지털브로슈어나 마이크로사이트는 인터넷 커넥션이 전제되어야 실행이 가능할 뿐 아니라 동영상을 구동하기 위해서는 로딩 타임 등의 불편함이 뒤따른다. 특히 아이패드나 안드로이드 태블릿PC의 터치 스크린이 지닌 인터랙티비티를 흉내낼 수는 없다. 앞으로는 데스크탑이나 랩탑 등에서도 터치 콘트롤이 가능하겠지만 현재로서는 기술이나 비용적인 측면에서 쉽지 않은 것이 사실이다.
Touch and Experi-ence
인쇄매체와 달리 앱 등의 인터랙티브 멀티미디어는 시청각 및 동영상 등의 요소를 활용해 타깃 오디언스의 감성을 최대한 자극할 수 있는 장점이 있다. 같은 아이템이라 할지라도 카피와 이미지만으로 전달되는 메시지와 인터뷰나 애니메이션 등 더욱 실감나는 요소로 소개되는 콘텐츠의 감동은 그 깊이나 폭에서 다를 수밖에 없
다. 최근 삼성은 물론 해외의 글로벌 기업들이 인쇄 제작물과 함께 앱이나 팟캐스트(Podcast), 비디오 등의 멀티미디어 홍보물 제작에 좀 더 많은 시간과 비용을 투자하고 있는 것도 그런 이유 때문일 것이다. 이제부터는 대표적인 홍보 매체의 차이점과 앱 매체의 특징을 실제 사례를 통해 살펴보도록 하자.
일반적으로 인쇄매체는 순차적인 구성을 통해 독자가 전반적인 메시지를 이해할 수 있게 하는 구성 방식을 취하고 있다. 달리 표현하면 책 표지를 시작으로 인트로 섹션과 각 피쳐가 순서대로 보여지면서 기업이 전달하고자 하는 메시지를 표현하는 형식을 취한다. 이와 달리 앱을 비롯한 디지털 매체는 사용자가 원하는 아이템이나 섹션을 직접 선택하여 자신이 원하는 정보나 흥미로운 요소를 자유롭게 취할 수 있다. 책 또한 독자가 목차를 통해 먼저 보고자 하는 페이지로 직접 이동할 수 있지만 앱이 제공하는 인터랙션 방식과는 상당한 질적인 차이를 보여준다.
또한 인쇄매체는 일정한 지면과 페이지로 인해 소화할 수 있는 정보의 양이 제한되지만 앱은 상대적으로 양적인 제약에서 훨씬 자유롭다. 따라서 전달하고자 하는 메시지를 충분히 소화할 수 있다. 물론 정보의 형태, 예를 들어 사운드·비디오 등에 따라 전체 앱 용량을 소비자가 다운받기 쉽도록 최적화해야 하는 기술적인 문제가 따르지만 질적 차이에 비하면 큰 장애 요소는 아니다. 그리고 앞서 얘기했듯이 앱에는 모든 데이터가 포함되어 있어 인터넷 연결이나 로딩 타임의 번거로움에서도 자유롭다.
그러나 이런 표면적인 차이보다 더욱 중요한 점은 콘텐츠가 제공하는 경험의 질이 확연하게 다르다는 것이다. 삼성프로파일 2010의 몇몇 피쳐를 예로 들어 보자. 삼성프로파일 2010은 프린트 촬영과 앱용 비디오 동영상촬영을 함께 계획하여 동시에 진행했다. 인쇄 브로슈어는 기본적으로 사진 이미지와 카피로 한 가지 아이템을 한 페이지 또는 한 스프레드(펼친 페이지)에서 소화할 수 있도록 하였다.
반면에 앱의 경우는 정보의 양이나 역동성, 생생함을 최대한 살릴 수 있도록 하나의 콘텐츠를 새로운 매체에 맞는 용도로 재생산해냈다. 즉 인쇄물은 종이를 한장 한장 넘겨 가며 차분하게 사진을 살펴보고 카피를 읽어내려가며 의미를 파악할 수 있게 했고, 앱은 인쇄물에서는 지면의 한계로 보여주지 못한 콘텐츠를 보여 주거나 제품 이미지를 360도 돌려가며 볼 수 있도록 하는 등 소비자들이 다양한 체험을 통해 삼성을 경험할 수 있도록 하였다.
예를 들어 삼성미래전략그룹의 활동을 소개한 프린트 스프레드는 콜라주 기법을 활용해 다양한 스틸 이미지를 보여 주고, 카피로 이 조직의 역할을 간략하게 설명하고 있다. 반면에 앱에서는 프린트물에서 보여 준 콜라주 이미지와 카피는 물론 임직원들의 간략한 동영상 인터뷰를 통해 그들이 삼성에서 수행하고 있는 역할을 각 인물의 모습과 목소리를 통해 생생하게 전달하고 있다(그림 1).
삼성의 대표 제품을 소개하는 부분도 인쇄 브로슈어에는 정적인 사진과 카피로 표현되어 있지만 앱에서는 제품을 360도 회전해 돌려볼 수 있는 인터랙션이 적용되어 있다(그림 2). 삼성 제품의 소비자와 비즈니스 파트너, 사회공헌활동 수혜자를 다룬 섹션도 마찬가지다. 인쇄 브로슈어에는 각 인물의 스틸 이미지와 카피로 삼성과 이들의 관계를 설명하고 있지만 앱에서는 이들의 움직이는 모습과 목소리를 통해 삼성이 이들의 삶 속에 어떤 존재로 자리잡고 있는지를 더욱 친근하게 느낄 수 있도록 했다(그림 3).
일반적으로 인쇄매체는 순차적인 구성을 통해 독자가 전반적인 메시지를 이해할 수 있게 하는 구성 방식을 취하고 있다. 달리 표현하면 책 표지를 시작으로 인트로 섹션과 각 피쳐가 순서대로 보여지면서 기업이 전달하고자 하는 메시지를 표현하는 형식을 취한다. 이와 달리 앱을 비롯한 디지털 매체는 사용자가 원하는 아이템이나 섹션을 직접 선택하여 자신이 원하는 정보나 흥미로운 요소를 자유롭게 취할 수 있다. 책 또한 독자가 목차를 통해 먼저 보고자 하는 페이지로 직접 이동할 수 있지만 앱이 제공하는 인터랙션 방식과는 상당한 질적인 차이를 보여준다.
또한 인쇄매체는 일정한 지면과 페이지로 인해 소화할 수 있는 정보의 양이 제한되지만 앱은 상대적으로 양적인 제약에서 훨씬 자유롭다. 따라서 전달하고자 하는 메시지를 충분히 소화할 수 있다. 물론 정보의 형태, 예를 들어 사운드·비디오 등에 따라 전체 앱 용량을 소비자가 다운받기 쉽도록 최적화해야 하는 기술적인 문제가 따르지만 질적 차이에 비하면 큰 장애 요소는 아니다. 그리고 앞서 얘기했듯이 앱에는 모든 데이터가 포함되어 있어 인터넷 연결이나 로딩 타임의 번거로움에서도 자유롭다.
그러나 이런 표면적인 차이보다 더욱 중요한 점은 콘텐츠가 제공하는 경험의 질이 확연하게 다르다는 것이다. 삼성프로파일 2010의 몇몇 피쳐를 예로 들어 보자. 삼성프로파일 2010은 프린트 촬영과 앱용 비디오 동영상촬영을 함께 계획하여 동시에 진행했다. 인쇄 브로슈어는 기본적으로 사진 이미지와 카피로 한 가지 아이템을 한 페이지 또는 한 스프레드(펼친 페이지)에서 소화할 수 있도록 하였다.
반면에 앱의 경우는 정보의 양이나 역동성, 생생함을 최대한 살릴 수 있도록 하나의 콘텐츠를 새로운 매체에 맞는 용도로 재생산해냈다. 즉 인쇄물은 종이를 한장 한장 넘겨 가며 차분하게 사진을 살펴보고 카피를 읽어내려가며 의미를 파악할 수 있게 했고, 앱은 인쇄물에서는 지면의 한계로 보여주지 못한 콘텐츠를 보여 주거나 제품 이미지를 360도 돌려가며 볼 수 있도록 하는 등 소비자들이 다양한 체험을 통해 삼성을 경험할 수 있도록 하였다.
예를 들어 삼성미래전략그룹의 활동을 소개한 프린트 스프레드는 콜라주 기법을 활용해 다양한 스틸 이미지를 보여 주고, 카피로 이 조직의 역할을 간략하게 설명하고 있다. 반면에 앱에서는 프린트물에서 보여 준 콜라주 이미지와 카피는 물론 임직원들의 간략한 동영상 인터뷰를 통해 그들이 삼성에서 수행하고 있는 역할을 각 인물의 모습과 목소리를 통해 생생하게 전달하고 있다(그림 1).
삼성의 대표 제품을 소개하는 부분도 인쇄 브로슈어에는 정적인 사진과 카피로 표현되어 있지만 앱에서는 제품을 360도 회전해 돌려볼 수 있는 인터랙션이 적용되어 있다(그림 2). 삼성 제품의 소비자와 비즈니스 파트너, 사회공헌활동 수혜자를 다룬 섹션도 마찬가지다. 인쇄 브로슈어에는 각 인물의 스틸 이미지와 카피로 삼성과 이들의 관계를 설명하고 있지만 앱에서는 이들의 움직이는 모습과 목소리를 통해 삼성이 이들의 삶 속에 어떤 존재로 자리잡고 있는지를 더욱 친근하게 느낄 수 있도록 했다(그림 3).
또한 삼성의 글로벌 사회공헌활동을 보여 준 삼성생명의 맹그로브 나무 심기 캠페인과 삼성SDS의 IT Classroom 봉사 활동은 재미있고 감동적인 테마 비디오를 통해 삼성이 세계 곳곳에서 펼치고 있는 기업시민활동을 통해 지역 사회의 든든한 후원자이자 친근한 존재로 다가서고 있음을 잘 보여 준다(그림 4).
Synergy creation with mixed media strategy
삼성프로파일 2010은 기존의 VIP 타깃 외에 더 많은 이들이 삼성을 더 깊고 넓게 이해하고 경험할 수 있도록 인쇄물과 멀티미디어 콘텐츠 앱으로 함께 만들어졌다. 삼성프로파일 2010의 이러한 시도를 시작으로 삼성은 국내 간행물인 <삼성앤유(samsung&u)>의 모바일용 디지털 매거진도 2011년 6월 말 정식 출시했다. 국내 기업 간행물이 모바일용 앱으로 출시된 것은 <삼성앤유>가 최초이다. 갤럭시탭과 갤럭시S에 최적화된 <삼성앤유> 디지털 매거진은 현재 안드로이드 마켓에서 무료로 다운로드 받을 수 있다.
스마트 시대에 등장한 앱 등의 멀티미디어 홍보물은 더욱 다채롭고 생동감 있는 표현 기술로 많은 사람들에게 새로운 경험을 제공한다. 하지만 모든 매체가 각각의 기능과 장점을 지니고 있기 때문에 무조건 새로운 기술과 플랫폼에만 집중할 필요는 없을 것 같다. 기업 홍보물은 어떤 형식의 옷을 입느냐보다는 홍보 아이템을 각 매체의 특성에 맞는 언어로 잘 표현하느냐에 따라 그 성패가 좌우될 것이기 때문이다.
타깃에 따라 라이프스타일이나 매체 선호도의 차이는 있겠지만 인쇄매체나 앱 등의 디지털 매체 중에서 한 가지만을 고집해 수용하는 사람은 드물 것이다. 현대인들은 누구나 다양한 매체에 노출되어 있고 같은 내용이라도 다른 형식의 매체를 통해 전달되면 그것조차도 새로운 경험으로 받아들이게 된다. 따라서 동일한 아이템을 인쇄매체나 웹, 앱 등 각각 다른 플랫폼의 특성에 맞게 기획하고 디자인하는 일이 점점 더 중요해질 것이다. 또한 오랫동안 축적해 온 콘텐츠에 대한 이해와 인쇄매체에 관한 노하우는 스마트 시대의 개막에 따른 변화 속에서도 훌륭한 경쟁력이 될 것이다. 새롭게 변화하는 미디어 환경에 대해 끊임없이 공부하고 새로운 시도를 거듭한다면 제일기획은 기업홍보물뿐 아니라 앞으로 전개될 신규 비즈니스를 통해서도 ‘Integrated Marketing Solution Creator’로서의 역할을 훌륭하게 수행해 낼 수 있을 것이다.
스마트 시대에 등장한 앱 등의 멀티미디어 홍보물은 더욱 다채롭고 생동감 있는 표현 기술로 많은 사람들에게 새로운 경험을 제공한다. 하지만 모든 매체가 각각의 기능과 장점을 지니고 있기 때문에 무조건 새로운 기술과 플랫폼에만 집중할 필요는 없을 것 같다. 기업 홍보물은 어떤 형식의 옷을 입느냐보다는 홍보 아이템을 각 매체의 특성에 맞는 언어로 잘 표현하느냐에 따라 그 성패가 좌우될 것이기 때문이다.
타깃에 따라 라이프스타일이나 매체 선호도의 차이는 있겠지만 인쇄매체나 앱 등의 디지털 매체 중에서 한 가지만을 고집해 수용하는 사람은 드물 것이다. 현대인들은 누구나 다양한 매체에 노출되어 있고 같은 내용이라도 다른 형식의 매체를 통해 전달되면 그것조차도 새로운 경험으로 받아들이게 된다. 따라서 동일한 아이템을 인쇄매체나 웹, 앱 등 각각 다른 플랫폼의 특성에 맞게 기획하고 디자인하는 일이 점점 더 중요해질 것이다. 또한 오랫동안 축적해 온 콘텐츠에 대한 이해와 인쇄매체에 관한 노하우는 스마트 시대의 개막에 따른 변화 속에서도 훌륭한 경쟁력이 될 것이다. 새롭게 변화하는 미디어 환경에 대해 끊임없이 공부하고 새로운 시도를 거듭한다면 제일기획은 기업홍보물뿐 아니라 앞으로 전개될 신규 비즈니스를 통해서도 ‘Integrated Marketing Solution Creator’로서의 역할을 훌륭하게 수행해 낼 수 있을 것이다.
