[Research] 광고주 현황조사

글 | 편집실

한국광고단체연합회가 국내 주요 광고주를 대상으로 실시한 광고주 현황조사 결과 응답한 32개사 광고주들의 78% 이상이 올해 광고비를 전년대비 확대하거나 유지한다고 밝혔다. 광고계동향 2월호에서는 매년 실시하고 있는 이번 현황조사를 통해 광고주들의 2011년도 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 알아보았다.

한국광고주협회는 지난 해 말 2011년 광고경기 전망 조사 발표를 통해 70%의 광고주가 올 해 예산을 전년과 비슷한 수준으로 유지하겠다고 발표하였다. 또한 광고비를 늘리는 경우는 신제품 출시, 브랜드 빌드업을 위한 공격적 마케팅, 기업이미지 제고 등이 주된 이유였고, 줄이는 이유는 경기 침체에 따른 기업 매출 축소 등이었다며 올해와 동일한 수준을 유지하겠다는 광고주 중에는 구독률이 지속적으로 하락하는 신문을 줄이고 그 예산을 케이블 TV예산에 편성하겠다고 응답한 경우도 있었다고 밝혔다.

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이번 광고계동향 편집실에서 실시한 광고주 현황조사 결과만을 본다면, 실제로 예상 보다 많은 광고주들이 2011년 광고비 예산을 늘린 것으로 보인다. 전년 대비 2011년 광고비의 증감 정도를 묻는 질문에 광고주의 38%가 전년 수준이라고 하였으며, 34%는 전년대비 다소 증가할 것이라고 응답하였다.

(도표1) 전년대비 대폭 증가할 것이라고 응답한 광고주까지 포함한다면 약 80%의 광고주가 전년수준 또는 전년수준 이상의 광고비 예산을 편성한 것으로 보인다. 황학익 제일기획 미디어디자인 팀장은 지난 2010년 12월호 광고계동향에서 “2011년은 올 해보다 경제성장률이 하락할 것으로 예상되지만 각종 제도의 변화가 본격화되고 디지털화에 따른 미디어간의 치열한 경쟁으로 광고시장 전반에 긍정적인 자극이 많을 것으로 전망된다”고 한 바 있다.

매체별 예상 집행비율을 살펴보면 지상파 TV(42%), CATV(18%), 인쇄매체(15.4%) 순으로 나왔으며(도표2), 가장 선호하는 매체로는 지상파TV(84.4%)가 압도적이었다.(도표3) 한편, 광고비 집행 증가가 예상되는 매체로는 인터넷(21.8%), 지상파(20.5%), 케이블 TV(18%) 순이었으며, 광고비 감소가 예상되는 매체로는 신문(31%), 잡지(23.7%)가 가장 많았다.

(도표4, 도표5) 이 결과를 통해 스마트폰, SNS등과 결합한 새로운 유형의 광고시장이 인터넷 사업의 핵심 성장 동력으로 급부상하면서 인터넷이 더욱 매력적인 매체로 떠올랐음을 알 수 있다. 반면 인쇄매체는 작년 대형이벤트로 인해 호재를 누렸던 것에 반해 올해는 신문광고 시장에서 절대적인 부문을 점유했던 부동산 광고의 급격한 위축으로 성장을 기대하기 어렵게 되었다.

광고주들은 신문광고(37.5%), 지상파TV(31.3%), 옥외광고(18.8%) 순으로 실제 광고효과와 대비해서 광고비/광고집행량 등에서 고평가되어 있다고 하였으며, 저평가되어 있는 매체로는 케이블TV(31.3%), 인터넷(21.9%), 지상파TV(15.6%) 순으로 응답하였다.(도표6, 도표7)고평가된 매체로 신문은 전년도 40.5%에 비해 37.5%로 줄어들었지만 종편 출범이 인쇄매체 광고비를 가장 먼저 잠식할 것이라는 예측이 우세한 만큼 이에 대한 대비책 및 보완책이 절실한 상황이다.

케이블TV는 저평가된 매체라고 인식되는 비율이 작년 16.2%에서 31.3%로 약 2배가량 증가했는데 이는 롤러코스터나 슈퍼스타 K와 같은 자체 제작 컨텐츠들의 성공사례 덕분에 광고주들의 많은 기대를 불러일으킨 것으로 보인다.

2011년에는 전통적인 포털을 중심으로 한 디지털 매스미디어군과 함께 신기술을 기반으로 하는 새로운 형태의 디지털 플랫폼의 급격한 성장으로 인터랙티브 미디어의 새로운 변화를 볼 수 있을 것이다. 이와 관련한 조사로 양방향 서비스가 가능한 디지털방송매체(IPTV, 디지털CATV, 위성방송), SNS 광고, 모바일(스마트폰, 태블릿기기)광고의 집행 계획을 물은결과 과반수가 이에 대해 논의 중이며 25~40% 가량이 집행계획이 있음을 밝혔다.(도표8, 도표9, 도표10)

한편 올해 광고산업에 가장 큰 영향을 줄 요인으로는 대다수의 광고주가 ‘종합편성채널 및 보도전문채널의 등장’을 꼽았으며, 민영 미디어렙의 도입, 회복되지 않은 경제상황도 주요 요인이라고 응답하였다. 종합편성채널 및 보도전문채널의 등장은 한정된 광고시장에서 과다한 경쟁을 유발할 것이라는 우려의 목소리와 함께 단기적으로는 어렵겠지만 이를 통해 기존 방송사와의 긍정적인 경쟁으로 서비스의 질적 개선을 기대한다는 의견도 있었다.(도표16)

또한 광고주들은 미디어렙 경쟁체제 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것인지 묻는 질문에서 65.6%가 ‘그렇다’고 답했는데 그 이유로는 경쟁체제에 따른 광고비 효율성 증가, 질 높은 서비스제공에 대한 기대 등을 꼽았다.

반면 장기적인 관점으로 논의가 필요하다는 신중한 입장도 보였다.(도표13) 가상광고가 광고시장 활성화에 도움을 줄 것인지 묻는 질문에서는 다양한 광고 크리에이티브가 가능하고, 시의 적절하게 집행될 때 주목도를 높일 수 있다는 긍정적인 입장(59.4%)이 있는 반면 활성화되기에는 아직 한계가 있고 업종의 제한성이 있다는 점에서 부정적인 의견(40.6%)도 있었다.(도표14)

간접광고가 광고시장 활성화에 도움을 줄 것인지 묻는 질문에는 다양한 광고 방식이 가능하고, 노출이 극대화 되며, 주입식 광고가 아닌 자연스러운 상황에서 브랜드 노출이 가능하다는 점에서 긍정적인 입장(68.8%)이 있는 반면 수수료 배분에 있어 기존 중소업체들의 적극성이 떨어지고 패키지 중심의 판매가 주류를 이룰 것으로 예상되어 해결해야 할 과제가 아직 많음을 알 수 있었다.(도표15)

이와 더불어 광고시장 활성화를 위해 추가로 필요한 것은 무엇인지 묻는 질문에는 46.9%가 지상파 방송광고 판매제도의 변화를 꼽았고, 이어 중간광고도입(31.2%), 광고총량제(12.5%) 등을 꼽았다.(도표17)

광고계동향 편집실에서는 광고주의 광고회사 선정기준에 대해서도 살펴보았다. 광고주들은 ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘매체 운용능력’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 중요하게 여기고 있었으며, 상위 5개 항목의 경우 순번만 틀릴 뿐 지난해와 동일하였다.

광고주들이 중요하게 여기지 않는 항목은 하위부터 ‘다양한 무료 서비스 및 리베이트 제공’, ‘광고회사의 명성’, ‘비용 절약 의식’이었다.(도표18) 광고회사에 대한 광고주의 만족도 조사결과를 보면 ‘광고주의 사업특성에 대한 이해’, ‘광고회사 조직원의 열의/맨파워’, ‘광고회사와 광고주간 목표의견 일치’, ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’ 등에서 광고회사에 대한 만족도가 높았으며, 하위순으로는 ‘다양한 무료 서비스 및 리베이트 제공’, ‘비용절약 의식’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘IMC서비스 능력’, ‘신속한 피드백 및 일정엄수’ 등에서 만족도가 낮았다.(도표19)

뛰어난 크리에이티브나 우수한 광고전략이 광고회사를 선정하는 기준에서 상위를 차지하고 있음에도 불구하고 만족도에서는 하위를 차지하고 있어 이는 광고회사들이 참조할 대목이라고 분석된다. 또한 크리에이티브나 광고전략 못지않게 효율성에 대한 광고주들의 요구가 높아지면서 매체운용능력에 대해 중요하게 여기고 있는 것으로 나타났다.