글 ㅣ 정원식 (SK마케팅앤컴퍼니 플래너)
뉴미디어의 대표주자 중에 하나인 IPTV와 DMB가 탄생한지 (IPTV 2008년, DMVB 2005년) 올해로 5년이 되었다. 새로운 매체가 그런 과정을 겪어왔겠으나, 방송과 통신의 융합이라는 차원에서 IPTV와 DMV는 탄생부터 수많은 논란거리를 만들어 왔고, 그 과정에서 채널들의 생김과 없어짐, 그리고 제도적인 변화에 따라 많은 변화를 겪어온 미디어라 할 수 있겠다.
이러한 논란과 어려움에도 불구하고, DMVB는 지상파와 위성을 합쳐 2,500만 이상의 넓은 Coverage를 보유한 매체로 발돋움하였고, IPTV도 그 성장세가 더디긴 하나 200만 이상의 가입자를 보유하여 niech 미디어에서 미디어 선택시 한번쯤은 고려해볼 만한 매체로서 자리매김은 했다고 평가할만 하다.
◆ DMB 체감으로 효과를 증명하다
KOBACO(한국방송광고공사)에 따르면 2010년 상반기 지상파DMB가 101억의 판매고를 올려 지난해 상반기 51억 대비 거의 2배 수준의 신탁을 달성했다고 한다. 상반기에 동계올림픽과 월드컵 등 굵직한 스포츠 이슈가 많았고, DMB의 주 수입원이 스포츠와 연관되어 있음을 감안하더라도, 이 정도의 성장세는 DMB를 바라보는 Client의 시선이 많이 바뀌어있음을 말해주고 있다. 이전 TV연계를 일부 빼서 집행하는 매체, 대리운전 회사들만 집행하는 매체라는 인식에서 최근에는 대형 광고주들도 효과를 기대하고 집행하는 매체로 많이 바뀌고 있는 것이다.사실 어느 매체나 그러한 과정을 겪어 왔겠으나, 효율 측정이 정량화되지 못한 매체의 경우(물론 현재 TNS에서 지상파와 위성DMB에 대한 시청률 자료를 내부적으로 제공하고 있으나, 아직은 범용적으로 활용되지 못한다는 가정하에)정량화된 데이터보다 오히려 체감적으로 받아들여지는 부분이나, 사람들의 입에 화자되는 광고들이 더 효과를 입증하는 경우들이 많았던 것 같다.
생각해 보면 케이블TV의 정량화가 힘들었던 시점에도 수많은 대부업체 광고들이 그 효과를 체감하게 해줬고, 시청률 측정이 안되던 Xports 의 효과를 송월타울<그림1>이 증빙해줬던 점들을 고려할 때, DMB에서 화자되는 광고들만 봐도 그 매체 파워를 능히 짐작케 해준다.
(1) DMB로 시작해서 Mass로 확장하라
DMB의 효과를 체감하게 해준 대표적인 사례로는 ‘강성범의 대리운전 1577<그림2>’이 대표적이다. 해당 광고의 경우 매월 0.5억~0.8억 수준의 광고를 DMB에 집행했는데, 사실 그 정도의 예산을 어떤 매체에 집행한다 하더라도 대다수의 사람들이 인지할 정도의 광고 캠페인은 힘들었을 것으로 생각한다. 하지만 주변 어느 누구에게 물어봐도 해당 광고를 대부분 기억할 정도로 기본 인지도는 확보한 것으로 평가된다. 특히 이 광고의 주목할만한 미디어 집행 전략은 DMB를 통해 광고를 시작하고, Mass 미디어로 인지를 확장한 역발상 전략이다.
통상적인 매체전략으로는 Coverage가 넓은 TV나 케이블을 집행하고 기본 인지가 확보된 광고를 서브 미디어를 통해 Remind 하는 형식을 취하는 반면, 강성범의 광고의 경우는 타겟 미디어인 DMB를 통해 해당 번호를 기억할 정도의 엄청난 Frequency를 확보하고, Mass 광고를 통해 낮은 도달률로도 광고에 대한 기억도를 제고하는 방식으로의 성공을 보인 것이다.
모든 상품들이 이런 매체전략을 활용하긴 어려울 것이나, 타겟이 한정된 브랜드로 초반 시장을 공고히 다진 후 시장을 확장해가고자 하는 브랜드나, 전화번호 등 명확히 인지시켜야 하는 메시지를 보유하고 있는 상품의 경우는 시도해 볼 만한 전략으로 판단된다.
(2) 남성 30대 ~ 50대 타겟은 DMB를 적극적으로
DMB를 효과적으로 활용할 수 있는 품목 중에 하나는 남성을 타겟으로 하는 제품들이다. 동영상 광고를 제작하고 지상파TV나 케이블 TV에 광고를 집행할 경우, 여성층 대비 남성층을 공략한다는 것이 쉬운 일은 아니다. (동일 광고비 집행시 TV 기준 남성의 노출량은 여성의 60~70% 수준) 아무래도 시청 시간대가 한정되는 부분도 있고, 집안내 채널 선택권이 여성이 강하다보니 남성을 타겟으로 하는 상품의 경우 케이블 스포츠 채널이나 뉴스 등 한정된 Vehicle을 선택할 수 밖에 없게 된다. 그런데 이러한 남성층을 공략할만한 매체로 DMB가 매우 유효할 수 있다.
2010년 6월 TNS의 지상파 DMB 시청률을 보면, TV와 달리 남성 타겟이 동일 연령대의 여성 타겟 대비 2배~3배까지 높은 시청률을 보인 것을 확인할 수 있다. <표1 참조> 특히 일반적으로 차량용 휴대폰보다 DMB 시청량이 높고, 출퇴근시 DMB 상승이 급증함을 고려해보면, 남성(그 중에서도 Opinion Leader 층이 많은 30~50대)을 타겟으로 하는 증권, 보험, 자동차 등의 회사에서 DMB 집행을 적극적으로 검토해 볼 만하다고 하겠다.
(3) 위성 DMB는 채널 전환과 MO(Message Oriented) Service
위성 DMB의 경우는 아무래도 Coverage의 한계가 존재함을 상호 인정할 때, 새로운 매체로서의 접근법이 필요하다고 생각된다. 일반 광고에서 쌍방향 광고까지 다양한 방법으로 위성 DMB를 실험해 본 결과, 가장 효과가 높았던 방식은 채널전환 광고였다. (일반 표출형 방식의 효율도 지상파TV나 케이블TV 대비 우수한 편이나, Coverage의 한계점은 존재함)
위성DMB를 시청하는 사람들의 시청 패턴을 보면, 20분 내외의 짧은 시청안에서 원하는 콘텐츠를 보고 싶은 니즈가 많아 동영상 광고가 나올 경우 지속적으로 시청하기 보다는 채널 zapping이 많이 일어나는 특성을 보여주고 있다.
이에 위성 DMB에서는 지상파DMB에는 없는 광고상품 중 채널 전환 광고를 판매하고 있는데 실제 집행 후 평가에서도 CPM 기준으로 일반 광고 대비 2배 이상 효율이 우수할 뿐만 아니라 Client 만족도도 높았던 것 같다. 특히 반복 노출이 필요하면서도 심플한 메시지 전달이 가능한 업종의 경우 유용할 것으로 판단된다.
◆ IPTV 쌍방향성을 활용하라
IPTV는 다양한 결합상품 판매에도 불구하고, 더딘 가입자 증가율로 현재까지는 케이블 예산 내에서 다 케이블로 쓸 거냐, 아니면 IPTV에도 광고비를 일부 배정할 거냐 정도의 포지셔닝을 하고 있는 것이 사실이다.
여기에 스마트폰이 모바일 혁명을 가져온 것과 같이 애플TV나 구글TV와 같은 스마트TV가 강력한 어플과 유튜브와 같은 영상을 무기로 TV시장에 진입할 경우 가장 큰 타격은 IPTV시장이 겪게 될 것으로 예상된다.
이러한 Client 들의 인식에는 IPTV가 쌍방향적인 성격을 갖고 있음에도 불구하고 단순히 현재 만들어진 광고물을 좀 더 해상도가 좋은 매체를 통해 한번 더 보여주는 매체로 생각하는 데 있다고 본다. 엄밀히 말해 IPTV의 한정된 Coverage를 고려해 보면, TV, CATV 대비해서 효율성이 좋다고 보긴 어렵다.
하지만 IPTV는 단순 광고 표출형 매체가 아니라 쌍방향적인 성격을 활용해야 하는 매체이다. 필자가 집행해 본 사례에 따르면, 단순 표출형 광고 집행사에는 CATV보다는 효율이 떨어지고, 지상파의 성수기 시점과 비슷한 수준의 효율이었으나, 쌍방향적 집행인 ITPV 내 페이지 DAL(Delicated Advertising Location)을 구축하고 그 안에서 소비자와의 커뮤니케이션 채널을 개발하는 형식으로 집행시 훨씬 의미가 강화됨을 알 수 있었다.
IPTV를 본 사람들은 알겠지만 일반적으로 IPTV 시청시 특정 영역을 바로 들어가는 경우보다는 콘텐츠 쇼핑을 하는 데 많은 시간을 할애하게 된다. 그러한 과정에서 Client가 구축한 영역으로 자연스럽게 유도되는 패턴을 보여주고 있고, 여기에 프로모션을 집행할 경우 충분히 소비자의 참여도 할 수 있다는 결론을 갖게 되었다.
실제 SK텔레콤의 경우 2009년 비비디 바비디 부 캠페인을 신규로 런칭하면서 벨소리 다운로드 받기 캠페인을 DAL Page를 통해 집행을 해봤는데 <그림3> 크지 않은 광고비를 집행했음에도 페이지 방문자 21만명, 벨소리 다운로드 2.3만, CTR 3.9% CPC 96원 등 매우 높은 성과지표를 기록할 수 있었다. IPTV가 온라인의 성격을 병행하고 있다고 볼 때, 온라인의 검색 CPC가 2,000 원 수준이고 CRT이 0.3% 정도임을 고려하면 온라인 대비 매우 높은 지표라 할 수 있을 것이다.
또한 BTV와 연계하여 유료 영화 콘텐츠를 일부 할인해 주는 이벤트를 함께 한 적이 있었는데 <그림4> 행사 시작과 함께 몇 분만에 행사가 마감되는 것을 보고 생각한 것보다 BTV가 강력한 프로모션 채널로 가능성이 열려 있다는 생각을 할 수 있었다.
DAL 페이지 구축시 500만원 안팎의 저렴한 제작비만으로 집행이 가능함을 고려하면, 사운드 마케팅을하거나(벨소리 다운받기), 샘플링이 필요한 광고주 등에서 유효한 매체가 될 것으로 생각한다.
앞에서 우리는 뉴미디어로 5년을 맞은 DMB와 IPTV의 현황 및 활용에 대한 방향성을 살펴보았다. 어떤 매체나 다 그렇겠지만 해당 매체에 대해 얼마나 살펴보고 관심을 갖느냐에 따라 상품에 맞는 다양한 미디어 활용 방법이 나오는 것 같다.
이제 DMB나 IPTV가 어느 정도 시장에서 자리를 잡고 있는 만큼 새로운 관점에서 해당 메체를 집행하면 비용 대비 우수한 마케팅 결과를 가질 수 있을 것으로 기대해 본다.
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