화가가 그림을 빠르게 그린다면 좋은 예술가라고 정의할 수 있을까요?
도예가는 도자기 하나를 빚을 때 시간을 재료로 씁니다. 급하게 완성하려는 마음보다는 오랜 시간 정성과 마음을 들여 빚어냅니다. 시간을 충분히 들이지 않으면 자세가 틀렸다고도 하죠. 하지만 어느 화가는 오히려 ‘빠르게 그리는’ 능력을 자랑합니다. 그 이유가 특별합니다. 빠르게 많이 그려서, 가난한 이들도 모두 그림 하나쯤은 집에 걸어두고 즐길 수 있게 하기 위해서입니다. 미술을 소수의 부유층만 향유해서는 안 된다는 거죠. 그는 곧 지워질 벽에도 그리고, 하루에 수십 장도 그려냅니다. 그리고 낮은 가격을 책정하죠.
희소한 예술작품이 주는 ‘아우라’를 얘기한, 발터 벤야민의 이론과도 상충됩니다. 세상에 하나뿐인 진품이 주는 경건함, 거리감, 신비감으로 이루어진 아우라. 그 반대 지점에서 예술작품을 수없이 그리는 화가, 독일의 ‘짐 아비뇽’의 이야기입니다. 그는 예술에 대한 정의(定義)를 정의(正義)롭게 내린 겁니다. 누구도 예술로부터 소외되지 않도록.
6월 말 칸에서 열린 칸 라이언즈 페스티벌. 수많은 크리에이터들도 정의롭게 새로운 브랜드 정의를 내렸습니다.
정의로운 아이디어에서 그렇지 못한 결말로
전자제품은 점점 기술이 발달해 최근 나온 것일수록 에너지 효율이 좋습니다. 그만큼 전기료도 적게 나오죠. 하지만 브라질 가정의 65%는 재정적인 이유로 가전제품을 25년이 넘게 사용한다고 합니다. 오래된 전자제품으로 인한 전기세는 그들 가정에 새로운 부담이 되고 있죠. 이에 브라질 가전 브랜드 Consul Appliances는 전자 제품 구매 방법을 바꿨습니다. 전기료를 새롭게 정의한 거죠.
‘Efficient Way To Pay’ - Consul Appliances - Creative Data Lions Grand Prix / 출처: The Hackvertising Network 유튜브
우선 전자제품을 선불 없이 구매합니다. 고효율 제품으로 바꾸면서 전기세는 줄어들겠죠. 그만큼 아낀 전기세 금액을 무이자 할부로 매달 Consul에 지불하는 겁니다. 평균적으로 24개월 이내에 모두 상환할 수 있다고 합니다. 케이스 필름에 따르면, 이 프로그램은 상파울루 저소득층 1,280 가구에 도움을 주었다고 합니다. ‘Real People, Real Data, Real Impact'를 기준으로 삼는 칸의 Creative Data 부문은 이 캠페인에 그랑프리를 안겼죠. 단순한 아이디어에 그치지 않고, 실제 데이터를 기반으로 실행한 후 실제 성과를 토대로 상을 주는 부문입니다. 캠페인은 더없이 훌륭해 보였습니다. 자연스럽게 자사 제품의 효율성도 홍보할 수 있고요.
하지만 아쉽게도 ‘조작’ 이슈가 일었습니다. 실제 효과를 봤다고 인터뷰한 여성들이 실재가 아니라 AI로 만들어진 데다, CNN의 영상을 무단으로 도용해 케이스 필름으로 제출했다는 거죠. 캠페인을 진행한 DM9은 ‘캠페인은 정당하다’고 주장했지만, 진정성 논란은 잦아들지 않았습니다. 결국, 그랑프리는 취소되었습니다. 아이디어는 정의로웠으나, 그들의 수상 과정은 정의롭지 못했습니다.
남들이 보지 못했던 것을 볼 줄 아는 정의로움
혹시 영화나 드라마를 볼 때 자막이 배우의 말과 싱크가 되지 않는다는 걸 아셨나요? 비장애인들은 귀로 먼저 듣기 때문에 자막의 노출과 말의 속도가 싱크 되지 않는다는 걸 미처 알아채지 못했을 겁니다. 하지만 청각장애인이 보기엔 배우는 입을 움직이고 있지만, 자막은 일렬로 통으로 뜨기에 어떤 감정이며 어떤 속도인지 심지어 누구 목소리에 대한 자막인지조차 알기 어려울 때가 많습니다. 오스카 시상식을 주최하는 Academy of Motion Picture Arts & Sciences와 청각장애인을 위한 비영리 단체인 Chicago Hearing Society는 이 점을 알아봤습니다. 그리고 변화를 시도했죠.
Chicago Hearing Society - Caption With Intention (case study) / 출처: LLLLITL 유튜브
먼저 자막을 배우의 말소리와 싱크 되게 모션을 줘서 어떤 속도로 말하는지, 감정에 따라 자막이 커지기도 하고 작아지기도 해서 어떤 무드인지 이해될 수 있게 했습니다. 각각 배우들의 자막 컬러도 달라서, 누가 하는 말인지도 쉽게 알아볼 수 있게 만들었죠. 이 작은 변화는 자막으로만 목소리를 이해해야 하는 이들에게 큰 도움이 됐습니다. 캠페인은 Brand Experience & Activation 부분 그랑프리, 디자인 부문 그랑프리, 디지털 크래프트 그랑프리 그리고 티타늄 라이언에 선정됐습니다.
자막에 이런 변화를 주는 게 첨단 기술이 필요하거나 엄청난 시간이 할애되는 건 아닙니다. 더 세심하게 신경 쓸 수 있었다면 적용할 수 있는 요소였죠. FCB Chicago가 진행한 이 캠페인은 단순하지만 효과가 큰 아이디어로 칸 또한 이 점에 네 개의 큰 상을 안겼습니다. 자막의 역할에 대한 새로운 정의입니다.
페루 리마에는 수레로 짐을 실어다 주고 돈을 버는 노동자 ‘Estibadores’들이 있습니다. 이들은 더 많은 돈을 벌기 위해 적정 용량보다 훨씬 많은 짐을 싣고 골목 곳곳을 누비죠. 이에 페루 정부는 그들이 운반할 수 있는 짐의 무게를 제한했습니다. 안전을 위해서이긴 하지만, 그만큼 이들의 수익도 감소하게 됐죠. 노동자들로선 당황스러운 정책이었죠. 페루의 대표 은행 Mibanco는 그들이 입은 경제적 타격에 도움을 주고 싶었습니다. 방법은 간단했습니다. 짐수레를 광고 미디어로 활용하는 겁니다.
ESTIBADORES- Mibanco/ Circus Grey Perú 출처: INSIDER LATAM 공식 유튜브
캠페인은 페루 리마의 Camarra 시장 내 노동자 50명으로 시작됐습니다. 은행 계좌도 없던 이들에게 계좌를 개설하게 하고, 광고 수익금을 계좌로 입금해 줬습니다. 모바일 결제하는 법과 신용 평가에 대한 교육도 지원했죠. 은행은 자선 사업이 아닌 스스로 수익화할 수 있는 시스템을 제공한 겁니다. 작은 아이디어이지만 큰 힘이 된 캠페인은 아웃도어 부문과 Creative B2B 부문 실버 라이언으로 선정됐습니다.
두 캠페인 모두 누구도 보지 못한 곳을 보고, 누구도 하지 못한 일을 실행했습니다. 자막의 역할을 재정의하고 수레의 가능성과 나아가 은행의 역할을 재정의했습니다. 가장 위대한 아이디어는 제대로 실행된 아이디어라는 걸 보여주면서.
마의 구간에 대한 새로운 정의
42.195km를 뛰어야 하는 마라톤. 그중 20마일 즉, 4분의 3 지점은 마라토너에게 가장 힘든 구간, 마의 구간입니다. 신체적, 정신적 고통이 극대화되는 지점이죠. 힘들어도 진통제 복용은 금지돼 있습니다. 미국 남부의 파우더 형태 진통제 브랜드 Goody's는 선수들에게 자사의 제품을 나눠줄 순 없지만 고통은 줄여줄 수 있다고 생각했습니다. 마의 구간에 진입하면 마라토너를 웃게 하는 겁니다. 웃음은 도파민과 세로토닌, 엔도르핀을 활성화하고 부교감 신경계를 자극해 통증을 완화해 주는 효과가 있으니까요. 하지만 피로도가 극에 달한 러너들을 웃게 할 수 있을까요?
그들은 먼저 20마일 지점에 대형 디지털 스크린을 설치했습니다. 그리고 AI카메라 필터도 함께 설치했죠. 지칠 대로 지친 러너들이 화면에 잡히는 순간, AI 필터가 러너들의 얼굴에 미소를 덧입혀 웃는 얼굴로 바꿔 주었습니다. 화면에 자신의 웃는 얼굴이 나오니 다들 신기해하고 재미있어합니다. 힘들지만 웃습니다. 마의 구간의 분위기가 확 바뀐 거죠. 결과, 평균 페이스가 5% 빨라지고 기록도 23초 단축됐다고 합니다. Goody's의 Smile20 캠페인입니다. 그들은 이 효과를 SNS와 팟캐스트를 통해 공유했고, ‘통증을 줄인다’는 제품의 메시지를 함께 전달했습니다. 칸은 이 캠페인에 아웃도어 부문 실버 라이언을 안겼습니다. 실험적이며 재미있는 아이디어입니다.
적어도 칸에서는 정의롭게
몇 년 전만 해도 칸에서의 수상을 위해 소위 ‘스캠’ 광고를 만들어 출품하는 대행사가 종종 있었습니다. 즉, 실행하지도 않은 캠페인을 마치 효과가 좋았던 것처럼 포장해서 출품하는 거죠. 2025 Cannes lions에선 수상이 취소된 Consul Appliances 외에 버드와이저가 논란이 됐습니다. Audio & Radio 부문 그랑프리를 수상한 ‘One Second Ad' 때문입니다. 1초만 음악을 쓰면 저작권을 내지 않아도 된다는 점에 착안, 비욘세, 테일러 스위프트와 비틀즈에 이르기까지, 유명 음악을 단 1초만 내보내고 어떤 음악인지 맞혀 보라는 캠페인을 집행했죠. 효과는 좋았습니다. 그들은 출품용 케이스 필름에 저작권을 지불하지 않은, 그래서 비용 대비 효과가 높았던 마케팅 전략이었다고 강조했습니다. 이에 업계엔 비판의 목소리가 커졌습니다.
버드와이저의 모기업인 AB InBev는 공개 사과문을 발표하고 여론을 진화하려고 애쓰고 있죠. 창의성과 효율성 측면은 인정받았지만, 누군가의 피땀으로 만들어진 음악을 단 1분간 ‘갈취’하는 듯한 인상을 주었죠. 같은 크리에이터로서 크리에이터의 노력을 인정하지 않은 결과입니다.
Consul Appliances의 캠페인을 전개한 대행사 DM9은 이 캠페인 외에도 OKA Biotech의 ‘Plastic Blood' 캠페인과 Urihi Yanomami의 ‘Gold=Death' 캠페인으로 받은 상을 자발적으로 철회했습니다. 그랑프리 1개, 골드 3개, 실버 4개, 브론즈 4개에 이르는 모두 12개의 트로피입니다. 케이스 필름에 허위 정보가 들어갔으며 진정성 논란이 있다는 이유에서 입니다. 이에 칸 라이언즈는 AI 사용에 대한 윤리 가이드라인을 강화하겠다고 밝혔죠.
칸은 크리에이티브한 캠페인의 영향력을 가늠합니다. 단순히 아이디어가 좋은 것보다는 이웃에, 세상에 좋은 변화를 이끌어내고 영향력을 준 캠페인에 상을 부여하죠. 아이디어로 끝나지 않고 실행 가능하며, 변화 가능해야 합니다. 말만 가득한 걸 ‘정의’라고 보지 않고, 행동했을 때 ‘정의로웠다’고 하는 것처럼 캠페인의 힘 또한 마찬가지입니다. AI 때문에 새로운 시대가 열린 것도 맞지만, 마음껏 조작할 수 있는 시대가 열리기도 했습니다. 이제 우리는 늘 우리가 해야 할 일에, 우리가 하고 있는 일에 올바른 정의(定義)를 내려야 합니다. 나아가 그 기준이 정의(正義)로우면 더없이 좋을 것입니다.
