2021년 최대 화두 중 하나인 NFT. ‘대체불가능토큰’이란 용어로 해석되지만 간단히 말하면 세상에 하나뿐인 것을 블록체인에 박제해버린다는 의미다. 이러한 NFT를 널리 알리게 된 시초는 2017년 라바랩스에서 만든 ‘크립토펑크’다. 싸이월드에서 봤을 법한 아바타 모양으로 총 1만 개만 발행된 한정판 디지털 아트다. 당시 가상자산으로 엄청난 돈을 모은 이들이 ‘돈을 어디에 쓸까’ 고민하던 찰나, 뭔가 있어 보이는 크립토펑크에 관심을 갖기 시작했다. 희귀 아이템일수록(선글라스를 쓰거나 담배를 물고 있는) 가격은 상승했고 온라인에서만 존재하는 그림에 몇십, 몇 백억까지 투자하는 그들만의 리그가 펼쳐졌다. 이를 시작으로 ‘대체 NFT가 뭐길래?’라며 대중의 관심이 끓기 시작했다. 기업도 NFT를 활용한 마케팅에 적극 뛰어들게 됐다. 그렇게 우후죽순 생겨나는 NFT 마케팅에서 빛을 발하는 건 ‘소비자의 가슴을 뛰게 만드는 썸씽 스페셜’을 NFT에 녹여내는 것이다. 바로 NFT 팬덤 마케팅!
덕후 부심을 채워주자, BAYC
기업과 소비자 간 가장 중요한 건 끈끈한 커뮤니티다. 애플 덕후처럼. NFT 시장이 커질 수 있었던 요인 중 하나도 팬덤 문화에 있다. 이걸 제대로 활용해 단숨에 일인자로 떠오른 곳이 BAYC다. Board Ape Yacht Club의 약자로 가상자산 등급으로 돈을 많이 벌어 세상 모든 일이 지루해진 원숭이들의 비밀 사교모임이라는 세계관을 갖고 있다. 뜬구름 잡는 소리겠지만 여기에 홀릭된 덕후들이 생겨나기 시작한다. BAYC도 크립토펑크처럼 얼굴만 있는 원숭이 디지털 아트다. 어찌 보면 데이터 조각에 불가한 것이 1750억 원에 거래됐다. 후발주자이지만 가장 유명한 NFT 프로젝트가 된 이유는 ‘세계관을 공유하며 소속감을 부여한 커뮤니티’가 강력하기 때문이다. ‘나도 BAYC 팸이 되고 싶다’는 욕망이 솟구칠 정도다. 2021년 뉴욕에서 열린 세계 최대 NFT 컨퍼런스에 BAYC 보유자만을 위한 오프라인 파티가 열렸다. BAYC 세계관에 젖어들 수 있게 요트파티 입장권을 주는가 하면 BAYC를 가진 유명 가수들의 공연을 펼치며 ‘인싸들과 함께 한다는 부심’을 채워준 것이다.
온라인에서도 그들의 세계관은 끝없이 펼쳐진다. 지루한 원숭이들의 친구가 되어 줄 강아지 NFT, 하층 계급이라는 설정의 돌연변이 원숭이 NFT도 발행한다. 이를 BAYC 소유자에게 무료로 나눠주고 경매도 한다. BAYC를 가진 사람들은 한시도 지루할 틈이 없고 남들이 갖지 못한 또 다른 수익 창출이란 보상도 받게 되는 것이다. 이러니 BAYC 팬덤은 더욱 견고해질 수밖에 없다. 기성 브랜드는 BAYC의 팬덤 문화를 자사 타깃 확장에 활용하기도 한다. 최근 메타버스에 뛰어든 아디다스는 BAYC와 협업해 아디다스를 착용한 원숭이 캐릭터를 만들어내며 세계관을 넓혀가고 있다.
셀럽 NFT는 이렇게
BAYC가 팬덤으로 성공한 프로젝트라면, 팬덤을 활용한 셀럽 마케팅도 등장하고 있다. 대표적인 인물이 패리스 힐튼. 한동안 조용했던 그녀가 다시금 주목받은 건 지난 2월 'My Forever Fairytale'이라는 NFT를 발행하면서다. 남편에 대한 영원한 사랑을 표현하기 위해 만든 디지털 버전 콜라주는 흥미롭게도 그녀의 팬덤 커뮤니티를 더욱 결속시키는 도구가 됐다.
패리스 힐튼의 NFT를 구입하면 팬들에게는 값진 선물이 주어진다. 1등에게는 힐튼이 결혼식 때 착용한 신부 가운과 선글라스를 선사하며 LA에서 열리는 만찬 식사 참석 자격, 온라인 화상통화 기회, 트위터 팔로우 등 팬들의 마음을 뒤흔들만한 이벤트를 준비했다. NFT가 지닌 단 한 개라는 희소성, 그리고 팬을 위한 단 한 번의 기회라는 가치를 조화롭게 접목한 마케팅이라고 할 수 있다.
가수 스눕독은 새 앨범을 NFT로 출시했다. 글로벌 블록체인 게임 플랫폼 기업인 갈라게임즈와 손잡은 그는 NFT 음악 스토어 갈라뮤직(Gala music)을 설립하고 19번째 솔로 앨범 ‘B.O.D.R(Bacc On Death Row)’을 발표했다. 갈라뮤직 홈페이지에 있는 스태쉬 박스를 구입하는 형식으로 각 박스에 한 개의 NFT가 담겨 있다. 가격은 5천 달러(약 6백만 원)로 17개 트랙의 NFT를 전부 보유하는 팬에게는 스눕독의 저택에서 펼쳐지는 파티에 초대받는 등 특별한 혜택을 제공한다.
뭘 좋아할지 몰라 다 준비한 NFT
기업 역시 움직임이 발 빠르다. 발망은 올해 1월 바비인형과 손잡고 하이패션을 선보였다. 발망 제품을 착용한 바비인형 3개를 NFT로 발행해 경매를 진행했고 낙찰자는 NFT 뿐만 아니라 각 작품의 바비 전용 ‘미니’ 발망 의류까지 덤으로 받았다. 팬 입장에서는 세상에 단 하나인 발망 아이템을 온오프라인으로 보유하게 된 것이다.
나이키는 지난해 굿즈형 NFT 및 웨어러블 아이템을 제작하는 스타트업 아티팩트(rtfkt)를 인수했다. 이곳을 통해 나이키 NFT를 선보이며 향후 메타버스로의 전환을 꿈꾸고 있다. 아디다스는 프라다와의 콜라보를 진행했다. Adidas for Prada re-source라는 타이틀 아래 패션, 디자인, 암호화 전반에 걸쳐 진행된 대규모 프로젝트로 이용자들이 사진을 제공하면 디지털 아티스트 잭 리버만이 3천 점의 사진을 선정해 타일 형태의 NFT로 제작한 후 경매에 부치는 형식이다. BMW는 다가오는 전기차 시대에는 엔진소리가 점점 사라질 거라며 엔진소리를 박제한 NFT를 발행해 눈길을 끌었다.
NFT는 하나의 기술적 용어로 여기에 무엇을 담을지는 무궁무진하다. 크립토펑크를 시작으로 디지털 아트 NFT가 흥행했다면 BMW의 사례처럼 사운드가 될 수도, 실물자산이 될 수도 있다. 앞으로 기업들이 NFT에 무엇을 담아 소비자의 팬심을 자극할지 기대해보자.
