지난달 HS애드 플랫폼X 2팀의 박경국 팀장이 Q1(상위 25%) SSCI 국제 저명 학술지 Telematics & Informatics (IF: 6.182)에 주저자로 논문을 게재했습니다. “How exhibitionism and voyeurism contribute to engagement in SNS use: The mediating effects of content production and consumption” (노출 및 관음 성향이 소셜 미디어상의 인게이지먼트에 어떻게 영향을 미치는가: 컨텐츠 생산과 소비의 매개 효과)라는 제목의 해당 연구는 University of Kentucky, Communication과 김지혜 교수 및 가천대학교 경영학부의 김홍범 교수와 공동연구로 이뤄졌습니다.
세계 최대 규모의 학술논문 발행기관인 Elsevier에서 발행하는 Telematics & Informatics 저널은 Impact Factor가 6.182로 매우 높으며 Information Science & Library Science 분야에서 꾸준하게 Top 10에 포함되는 명망 높은 저널입니다. 이 저널은 주로 디지털 테크놀로지의 사회, 문화적인 영향력에 관한 주제를 다루고 있으며, 최근에는 소셜 미디어의 사회심리적 효과에 대한 연구 결과를 주요 의제로 다루고 있습니다.
박경국 팀장과의 인터뷰를 통해 해당 연구와 그 적용 방안에 대하여 소개해드립니다.
Q. 간단하게 본인의 업무 소개를 부탁드립니다.
A. 저는 Platform eXperience 2팀에서 LG SIGNATURE와 LG Display의 디지털 플랫폼 (웹 & 소셜)을 기획하고 컨텐츠 성과를 분석해서 개선점을 도출하는 브랜딩 업무를 총괄하고 있습니다.
특히, 각 플랫폼의 특성에 맞는 분석 툴을 활용하고 및 다양한 CX 방법론을 적용하여 차별화된 성과를 도출해내고 있습니다.
Q. 학술지에 실린 연구에 대해 소개 부탁드립니다.
A. 이 연구는 미국 소셜 미디어 사용자 409명의 대학생을 대상으로 한 설문 연구로, 학생들의 심리적인 성향에 따른 소셜 미디어 몰두 정도를 다중회귀분석 방법으로 분석했습니다. 이 연구는 자신을 적극적으로 드러내는 성향 (exhibitionism)이 높은 사용자일수록 컨텐츠를 자주 업로드하고 타 컨텐츠에도 적극적으로 반응하지만, 소극적으로 숨어 보는 성향 (voyeurism)이 높은 사용자들은 컨텐츠를 자주 업로드하지 않고 타 컨텐츠에도 소극적으로 반응한다는 사실을 증명했습니다.
즉, 성격이 적극적이고 드러내는 것을 좋아하는 사용자 들일수록 컨텐츠 생산이라는 행위를 통해서 소셜 미디어에 몰두하고, 성격이 소극적이고 숨어서 보는 행위를 좋아하는 사람들일수록 컨텐츠 소비 행위를 통해서 소셜 미디어에 몰두하고 있다는 것을 밝혀냈습니다.
이는, 기존 연구에서 간과되었던 소극적인 소비자들도 ‘숨어 보기’라는 행위를 통해서 굉장히 오랜 시간 동안 소셜 미디어에 시간적/정신적으로 몰두하고 있다는 사실을 발견한 것입니다. 즉, 소셜 미디어 사용자들의 행태를 심리학적으로 적극적/수동적 소비자로 구분함으로써 그동안 도외시되어 왔던 수동적인 소비자들도 소셜 미디어상에서 네트워크를 구성하는 중요한 요인임을 새롭게 일깨워 준 것입니다.
또한 기존 연구에서 주요 변인으로 제시했던 낮은 자존감 (low self-esteem)이 과시와 허영을 위한 컨텐츠 생산과는 연관이 있지만, 자신을 드러내지 않고 숨어서 컨텐츠 소비에 몰두하는 것과는 연관이 없다는 것을 입증했습니다. 따라서, 적극적/수동적 사용자 모두를 다루기 위해서는 자존감 (self-esteem) 대신에 개인의 심리학적 성격 구분이 더 유효한 것으로 나타났습니다.
마지막으로, 남성들보다는 여성들이 더 많이 컨텐츠를 생산 (upload)하고 소비 (view)하며, 개인의 소비지출 수준이 높을수록 컨텐츠 생산/소비를 덜 하는 것으로 나타났습니다. 이는 여성이 남성보다 소셜 미디어에서 타인들을 더 많이 신경 쓴다는 것을 의미하며, 경제적으로 어느 정도 여유가 생길수록 소셜 활동보다는 현실 활동에 더 집중하기 때문으로 해석됩니다.
Q. 소비자의 심리 성향에 따른 소셜 미디어 이용 행태를 조사하셨는데, 기업들이 소비자와 SNS 상에서 커뮤니케이션하는 데 있어서 실무적으로 어떻게 적용할 수 있을까요?
A. 소셜 미디어상에서 브랜드들은 별도의 설문 조사를 하지 않더라도 소비자들이 브랜드를 얼마나 인지 (Reach)하고, 호감을 갖는지 (Like) 컨텐츠 반응 (Engagement)을 통해서 즉각적으로 확인할 수 있습니다.
즉, 컨텐츠에 반응한 소비자들의 행동 데이터를 크리에이티브에 잘 활용하면 브랜딩의 목적에 따라서 컨텐츠를 차별화해서 제작할 수 있고 목표를 달성할 확률도 높아질 것입니다.
또한, 컨텐츠에 적극적으로 반응 (Engagement) 하지 않지만, 수동적으로 숨어 보기 (voyeurism)에 열중하는 소비자들을 대상으로는 노출 (Impression) 및 평균 시청 시간과 같은 대체 지표를 활용하는 것도 큰 도움이 될 것입니다.
Q. 미국 학생들을 대상으로 진행한 연구인데, 한국의 경우에는 어떤 다른 점이 있나요?
A. 소셜 미디어상에서의 한국과 미국 대학생들의 일반적인 행동 패턴은 큰 차이가 없는 것 같습니다.
인스타그램 같은 소셜 채널은 이미 전 세계인들이 사용하고 있기 때문에 인종이나 문화적인 특성에 따른 차이보다는 소비자들의 취향이나 관심사에 따라서 컨텐츠 소비 패턴이 달라지는 것으로 보입니다.
다만, 개인적인 의견으로는 한국 학생들이 미국 학생들에 비해서 조금 더 컨텐츠에 소극적으로 반응하는 경향이 있는 것 같습니다.
Q. 업무를 하시면서 한국의 소비자들이 기업의 SNS를 소비하는 데 있어서 특징적이라고 느끼신 것이 있을까요?
A. 한국의 소비자들은 컨텐츠에 대해서 더 냉정하게 반응하고 평가하는 것 같습니다. 컨텐츠 퀄리티가 낮을 경우 바로 Like 숫자가 급격히 감소하는 것을 여러 번 경험해봤습니다.
따라서, 컨텐츠의 퀄리티를 항상 일정하게 유지하는 것이 중요하며, 소비자들의 취향과 관심사에 기반한 다양한 컨텐츠를 지속적으로 발굴하고 전달해야 합니다.
Q. 현재 준비 중이신 다른 연구가 있나요? 혹은 해보고 싶으신 연구가 있나요?
A. 다양한 브랜드들의 소셜 채널을 운영하면서, 소비자들이 어떤 컨텐츠를 더 많이 보고, 어떤 컨텐츠에 더 많이 반응하는가에 대한 궁금증이 있었습니다.
이런 궁금증을 토대로, 컨텐츠 크리에이티브의 다양한 요인들이 소비자들의 반응에 어떻게 영향을 미치는가를 지속적으로 분석해왔습니다. (예를 들어, 인스타그램에서 컬러 컨텐츠의 반응률이 흑백 컨텐츠보다 평균적으로 약 30% 더 높게 나타남). 제가 지금까지 분석한 결과들은 고관여 브랜드들을 대상으로 한 연구 결과라서, 모든 브랜드들에 같은 결과를 적용하기에는 무리가 있습니다.
따라서, 다양한 브랜드들에 보편적으로 적용할 수 있는 컨텐츠 크리에이티브 요인들에 대한 연구를 향후 진행해보고 싶습니다.
Q. 마지막으로 성공적으로 연구를 마친 소감 한 마디 부탁드립니다.
A. 사회과학분야에서 큰 권위를 인정받는 SSCI 저널에 논문이 게재되어 큰 보람을 느낍니다.
최근 마케터들이 소셜 컨텐츠에 반응한 소비자들의 다양한 행동 데이터들을 실시간으로 확인하고 분석하여 크리에이티브 제작에 적극적으로 활용하고 있다고 들었습니다. 그리고 이제는 소셜 미디어상에서 단순하게 컨텐츠를 생산, 소비, 공유하는 것을 넘어서서 제품을 사고파는 커머스 활동까지 활발하게 발생하고 있기 때문에 더 많은 고객 경험 데이터를 확보할 수 있게 될 것으로 보입니다.
따라서, 이 연구 결과가 마케터들이 소비자들의 다양한 행동 패턴을 심리적으로 인지하고 분석하여 초개인화 마케팅 전략 수립 및 컨텐츠 크리에이티브 제작에 큰 도움을 줄 것으로 기대합니다.
박경국 팀장은 이외에도 2020년 SSCI급 저널인 Int. J. of Mobile Communication에 ‘Social network services and their effects on network social capital: an instrumental variables approach’ 논문을 공저자로 게재했고, 지금까지 New Media & Society, Social Indicator Research, Korea Observer 등의 SSCI급 국내외 저명 학술지에 총 8편의 논문을 게재한 경험이 있습니다. 앞으로도 이러한 연구 성과를 토대로 고객 경험 관리 측면에서 활용할 수 있는 다양한 솔루션들을 제시해 주기를 기대해 봅니다.
※ 논문 정보: “How exhibitionism and voyeurism contribute to engagement in SNS use: The mediating effects of content production and consumption.” Telematics and Informatics, 2022, 101798. (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0736585322000314)
