프로메가의 과제는?
“신규경쟁사 진입이 심화되는 오메가3 시장 내에서 대세 브랜드로서의 프로메가의 입지를 공고하게 만들 수 나갈 수 있길 희망합니다.”
2017년 캠페인 런칭 이후, 종근강건강의 오메가3 브랜드인 프로메가는 최근 수년간 소비자 인지도, 구매율 1위에 오를 만큼 오메가3 브랜드 중에서는 고객들에게 리딩 브랜드로서 인정을 받아오고 있는 브랜드입니다. 다만, 최근 수입 제품을 비롯해 다양한 건강기능식품 브랜드에서 오메가3를 출시하고 있고, 유명 빅모델을 활용해서 캠페인이 많아지고 있는 시점에서 전체 오메가3 시장에서 프로메가가 대표성을 보다 확고하게 가져가야 할 필요가 있었지요.
이에 따라, 단기적인 성과뿐 아니라, 중장기적으로 프로메가가 오메가3시장 내에서 차원이 다른 넘사벽 1위로 인정받을 수 있는 리더십을 가져갈 수 있도록 하자는 취지 아래 캠페인을 준비하게 되었습니다.
인사이트의 발견
1) 대표성 검증을 위한 Big Data분석_<프로메가는 과연 대표브랜드가 맞는가?>
클라이언트의 OT이후, 선제적으로 검증이 필요했던 사항은 소비자들의 인식 속에 프로메가의 정확한 위상이었습니다. 최근 수년간 인지도, 선호도, 구매율 1위를 차지한 프로메가라고 한다면 당연히 오메가3를 구매하고자 할 때 가장 먼저 떠올릴 수 있어야 한다고 보았습니다.
저희는 썸트렌드 소셜 VoC를 통해 유사 건기식 영양제 브랜드 카테고리와 함께 오메가3 시장을 점검해 본 결과, 종합비타민에서 얼라이브, 홍삼에서 정관장, 유산균에서 락토핏이 압도적인 검색 키워드 차이를 보인 데 반해, 오메가3에서는 프로메가의 기업브랜드인 종근당건강이 미세한 차이로 1위를 차지하고 있음을 확인했습니다.
기존 조사 데이터에서 1위라는 FACT는 실제로 기업브랜드의 영향력 아래 기인하고 있었고, 실제 소비자들은 오메가3를 고려할 때 프로메가를 대표브랜드로 떠올리지 못하고 있는 점을 확인할 수 있었지요.
2) 문제 인식의 설정과 목표 설정_1등 프로메가의 역할
최근 오메가3 광고를 보거나, 구매를 위해 오메가3를 검색하는 순간, 소비자들이 가장 먼저 직면하게 되는 것은 “무슨 말이지?” “너무 종류가 많아”… 등의 혼란스러운 데이터 스모그입니다. ‘초임계’, ‘알티지’, ‘진공 추출’ 등 소비자들에게는 어렵고 생소한 키워드가 난무하는 상황인지라, 이로 인해 소비자들은 과도한 정보에 의한 선택 역설에 빠지게 되고, 흔한 유명 빅모델에 손쉽게 의존한 안전 지향적인 브랜드 선택경향을 보일 수밖에 없다고 보았습니다.
결국, 우리의 과제는 소비자들에게 단순히 Label 차원의 1등을 넘어, <안심하고 선택할 수 있는 오메가3에 대한 확신을 가질 수 있도록 만들어주는 1등>의 인식을 심어주는 것이어야 한다고 판단했습니다. 선택의 확신을 통해 프로메가의 Level이 다른 1등의 차이를 보여주는 것. 이것이 이번 프로메가 캠페인의 목표였습니다.
3) 대세 오메가3를 OWN 할 수 있는 프로메가만의 Framing
1등의 차이를 보여주는 데 있어서, 가장 근간이 되는 프로메가의 본질적 차이는 오메가3 전문이라는 점이었습니다. 경쟁사가 수많은 영양제를 함께 다루는 브랜드였다면, 프로메가는 오메가3만 전문으로 다루고 있는 오메가3 전문 브랜드라는 점이었지요.
우리는 이 점에 착안해서 프로메가 Name과 결부해서 대표성의 프레임(오메가3의 프로페셔널)을 가져갈 수 있다고 판단하였습니다. 오로지 오메가3만을 고민하기 때문에, 20년 동안 연구를 거듭하고, 세계 판매 1위의 원료를 찾아 나섰다는 것. 프로메가의 POD(Point of Difference)를 오로지 고객의 혈행 건강을 위해 책임을 다하고 있는 오메가3의 프로, 프로메가로 제시했습니다.
인사이트를 솔루션으로
1) 대세 오메가3와 프로메가의 책임감을 담은 Key Message
2) 브랜드 PR편과 개별제품광고를 명확하게 구분한 Creative
3) 오메가3의 베네핏을 직관적으로 느끼게 만들 Visual Icon
프로메가를 대변해 주는 모델로서 조인성의 역할을 중심에 두되, 기존의 1인 모델에 의존하는 것이 아니라, 대세 오메가3답게 우리의 메시지가 확장성을 가질 수 있도록 했습니다. 대세감과 함께 전략적 방향은 프로메가의 책임감의 Meaning을 모두 담은 우리의 Key Message는 “우린 모두 프로의 피가 흐른다”였습니다. 언제 어디서라도 본질은 변할 수 없다는 가치를 언급할 때, “00의 피가 흐른다”라고 하지요. “프로의 피가 흐른다”는 Theme은 프로메가만이 가져갈 수 있는 최적의 메시지라고 판단했습니다.
이와 더불어, 브랜드 PR편에서는 고객을 상징적으로 보여주는 일반모델을 함께 기용하여 대세감을 부여하고, 알티지 제품, 식물성 제품편에서는 일상 속에서 오메가3를 복용하는 인사이트를 기반으로 프로메가의 확장성을 보여주었습니다.
그리고, 모든 편에서 일관되게 가져가고자 했던 사항은 오메가3의 베네핏을 상징적으로 보여주는 Visual Icon이었는데, 이것이 바로 혈액 방울 아이콘이었습니다. “오메가3=혈행 건강”을 온전히 프로메가로 Own하기 위해서, 모든 시추에이션에서 혈액 방울의 이미지를 시종일관 드러나도록 하였습니다.
[프로메가] 대한민국 혈행건강에 책임을 다하다, 1등 오메가3 프로메가 / 출처: 건강 다다다 ㅣ 종근당건강 공식 유튜브
[프로메가] 프로메가 알티지를 알테지, 1등 오메가3 프로메가 / 출처: 건강 다다다 ㅣ 종근당건강 공식 유튜브
[프로메가] 프로메가 식물성 알티지를 알테지, 1등 오메가3 프로메가 / 출처: 건강 다다다 ㅣ 종근당건강 공식 유튜브
그 성과는?
현재 프로메가 광고 캠페인은 브랜드 PR편은 지상파 TV와 CATV 연간 지속으로 운영 중에 있고, 제품 광고는 디지털을 통해 연간 지속 운영 중에 있습니다. 캠페인을 보고 난 타겟들은 온라인상에서 ‘오메가3 선택 시 브랜드 선택에 고민이 많았는데, 명쾌하게 보여준 것 같다’, ‘1등 브랜드다운 광고였다’, ‘믿음이 간다’ 등 다수의 긍정 댓글을 달며 최초 캠페인을 시작하면서 의도했던 바를 달성해 나가고 있다고 보여집니다.
또한 캠페인 온에어 후 2주 만에 약 230만 조회 수를 기록했으며, 이전 캠페인 진행 기간 대비 제품 정보 및 기능성, 구매 의사 관련 버즈량이 상승하였습니다. 광고 내 사용된 직관적인 카피라인 덕분에 프로메가 제품과 브랜드에 대해 ‘좋은’, ‘믿을 수 있는’, ‘목 넘김이 편안한’ 등과 같은 긍정적인 이미지도 형성할 수 있었습니다.
아울러, 클라이언트도 비주얼적으로 조인성과 함께 혈액 방울 아이콘을 가져가면서 오메가3의 혈행 건강 개선 기능성을 잘 보여주고 있는 점에 대해서 만족감을 보여주었고, 본 크리에이티브에 대한 소비자들의 긍정 여론을 보며 이를 지속적으로 가져가야 할 자산이라는 확신을 갖게 되었습니다.
캠페인 런칭과 함께 퀴즈, 영상공유 이벤트를 함께 진행하고 있는 만큼 더욱더 많은 고객들이 프로메가를 만날 수 있을 것이라 기대합니다.
[신규 TVCF 런칭 기념 온라인 프로모션 페이지]
[신규 TVCF 런칭 기념 온라인 프로모션 홍보 DA]
비하인드 에피소드
어느 때보다 텐션 높았던 모델 조인성. 광고 촬영과 녹음을 전후로 영화 개봉(밀수, 무빙)등의 스케줄이 겹쳐 있었던 상황에서 컨디션이 염려되었으나, 발랄한 애교 넘치는 표정까지 불사하면서 촬영장 분위기를 한층 업했던 모델 조인성이었습니다. 그런데, 아무도 모르는 그 배경에는 마침 겹쳤던 모델 생일에 맞춰서 광고주와 HS Ad가 준비한 푸짐한 생일선물이 한 몫했다는 후문이…! (ㅎㅎ)
종근당건강의 프로메가 캠페인이 성공적으로 런칭될 수 있도록 함께 애써주신, 신숙자CD팀, 허수진CD팀, 어카운트플래닝 1팀, 통합솔루션 9팀 가족 여러분 모두 감사드립니다.
