기능성을 넘어 패션으로
아침마다 그날의 기분이나 일정에 따라 선택하는 옷차림. 여기에 어떤 마스크를 쓸지 고민해본 적이 있나요? 일주일에 무려 1억 7275만 개가 만들어지는 마스크는 지난 2년 동안 우리의 얼굴이 돼주었고, 이제 단순 기능성을 넘어 하나의 패션 아이템으로 자리 잡았습니다. 이런 상황에 참존 톤업핏 마스크는 국내 주요 마스크 브랜드를 제치고 소비자 TOM 2위에 이름을 올렸습니다(출처 전국 10~59세 200명 대상 엠브레인 조사). 대홍기획이 진행한 지난 1년간의 참존 톤업핏 마스크 캠페인 히스토리와 새롭게 론칭한 2022년 신규 캠페인을 자세히 소개합니다.
38년 피부 전문 화장품 기업의 도전
참존에서 신규 마스크 출시를 선언했을 때 모두가 마스크팩이라고 생각했습니다. 그러나 참존의 마스크 제작은 코로나로 인해 직격타를 맞은 화장품 시장에 야심 차게 대응하는 신사업 아이템이었습니다. 출시 배경, 탄탄한 R&D 시스템과 제품력, 모기업의 후광 효과까지 확인하니 점차 캠페인에 대한 확신이 들었습니다. “이거 시장에서 반응이 좀 있겠는데?”
이미 에어데이즈, 아에르 등 시장을 선점한 브랜드들이 있었지만 ‘화장품 기업에서 출시한 최초의 마스크’라는 타이틀은 소비자의 귀에 들어오기에 충분했습니다. 심지어 ‘콘트롤 크림’ ‘청개구리 크림’ ‘써보면 알아요’ 등 국민과 함께 38년간 성장해온 브랜드의 저력이 더해진다면!
“마스크는 얼굴 아닌 피부에 쓰는 것,
그러니 38년 피부 전문가가 만들었지”
2020년 3월 참존의 기존 모델 장나라와 함께 본격적으로 화장품 회사에서 출시하는 마스크의 장점을 소구하는 메시지를 담고 시장에 등장했습니다. 후발 주자였지만 피부 전문 회사에서 출시한 차별화된 기능성을 인지시키며 시장에 성공적으로 런칭했고 이는 하반기 프리미엄 에디션인 블랙라벨 출시까지 이어졌습니다. 마스크 종식론이 거론되던 때에 맞춰 과감한 메시지를 던졌습니다. “이제 마스크를 벗고, 블랙라벨을 쓰자”
의상빨? 조명빨? 아니 그거 톤빨이야!
2차 캠페인에서는 화제성과 팬덤 그리고 잔망미(!)를 한껏 강조하기 위해 정지훈을 모델로 선정해 듀얼 모델 전략을 펼쳤습니다. 먼저 ‘피부 tone을 up 해준다’는 의미의 ‘톤업핏 마스크’라는 제품 명칭을 “그거 톤빨이야”라는 워딩을 통해 강력하게 인지시켰습니다. 기존에 필터, 안감, 귀 아프지 않은 끈 등 다소 기능에 포커싱된 타사 제품과 차별화해 얼굴 톤, 패션 톤까지 고려한 ‘진짜 패션 마스크’ 시장으로의 포문을 열었습니다. 1, 2차 캠페인은 TVC, PPL, 가상광고, 유튜브로 진행했습니다. 이외에도 디지털 인플루언서 바이럴, 각종 지하철 및 옥외 매체, 프로모션 등 다양한 매체로 확장해 나갔습니다.
현존 마스크 중 최고의 퍼포먼스
1년간 꾸준히 캠페인을 펼친 후 진행한 설문조사에서 독특한 결과를 발견할 수 있었습니다. 참존 마스크에 대한 1020 영타깃의 긍정적인 인식이 참존 모 브랜드까지 전이된 것입니다. 그동안 마스크 브랜드들은 성인 타깃과 소형 사이즈를 착용하는 아동을 대상으로 집중 커뮤니케이션 해왔고 이는 참존도 마찬가지였습니다.
이제 마스크 시장에서 신규 잠재 수요층은 1020 영타깃입니다. 또한 참존의 본질인 화장품 카테고리의 향후 타깃 확보 가능성을 고려했을 때 영타깃까지 고려한 새로운 모델 검토가 필요했습니다. 다양한 후보군 사이에서 EXO 카이를 모델로 선정하기까지는 그리 오래 걸리지 않았습니다.
카이는 대한민국 대표 아이돌 EXO의 멤버로 특유의 춤 선과 남다른 패션으로 팬들 사이에서도 두터운 마니아층을 확보하고 있습니다. 또한 아시아 최초의 구찌 글로벌 모델이자 글로벌 앰버서더로 활동 중입니다. 사복 패션부터 명품, 공항 패션까지 걸치기만 하면 화제가 되는 패션 셀럽으로도 유명합니다. 카이만이 줄 수 있는 메시지와 시각적 비주얼을 더해 2022년 2월 18일 신규 캠페인이 온에어 됐습니다.
“스타일, 컬러, 편안함
시대를 앞서가는 이 모든 퍼포먼스를
우리는 블랙라벨이라 부른다”
광고에서는 참존 마스크가 다양한 컬러로 스타일리시하며 기능성까지 더한 앞서가는 제품임을 전달합니다. 키워드 ‘퍼포먼스(performance)’는 마스크의 최종 진화 버전인 참존 톤업핏 블랙라벨과 퍼포먼스 대표 아이돌 EXO 카이의 이미지를 동시에 담아냅니다. 또한 전통적인 고궁 배경에 한복 스타일의 의상을 통해 38년 동안 대한민국과 함께 성장해온 국민 기업의 제품임을 직관적으로 알려주며 완성미를 더합니다.
초기 기획처럼 런칭 이후 1020 타깃에서 가장 긍정적인 반응이 들려오고 있습니다. “명품 광고 같다” “마스크 광고에서 전신샷을 과감히 보여주는 클래스”라는 리뷰와 함께 “그동안 엄마가 사다 준거 썼는데 새로 사러 간다” “마스크 유목민이었는데 참존으로 정착한다” 등 실제 구매까지 꾸준히 이어지고 있습니다. 향후 지하철, 엘리베이터, 롯데월드몰 옥외, 패션 유튜버와의 콜라보레이션, 모델 활용 프로모션 등 확장될 캠페인을 기대해주세요.
마스크 브랜드의 NEXT는?
1년 동안 시장에 출시된 마스크 브랜드만 수십 개. 친환경 마스크, LED 전자 마스크, BTS 마스크, 패션 브랜드에서 제작하는 마스크까지 시장은 이제 성장기를 지나 성숙기를 달리고 있습니다. 위드 코로나로 마스크가 일상이 된 시점에 소비자는 롱런할 브랜드와 일시적 유행뿐일 제품을 잔인하게 가려낼 것입니다. 더욱 치열해질 마스크 브랜드의 시즌3 싸움에서 ‘참존 마스크’의 NEXT를 기대하셔도 좋습니다.
