‘Programmatic’이라는 단어는 Tech 기반의 관련 용어(DMP, DSP, RTB 등)가 주는 어감 때문인지 아직도 먼 나라 이야기처럼 마냥 어렵게만 보거나 거부감을 표시하는 사례가 적지 않다. 하지만 조금만 관심을 기울여 들여다보면 그 본질은 꽤 흥미롭고도 인간적이기까지 하다.
글 ┃ 박종호 이노션 Data Analytics팀 차장
그 어떤 광고보다도 소비자에게 강력한 영향력을 발휘하는 것은 무엇일까? 바로 ‘지인의 추천’이다. 그렇다면 과연 지인은 누구인가? 내가 아는 사람, 한편으로는 나를 아는 사람이기도 하다. ‘나를 아는’, Programmatic Advertising의 본질은 여기에 숨어 있다.
Do I know you?
우리는 광고인, 마케터이기 이전에 우리 스스로가 셀 수 없이 외쳐대는 고객(Customer)이며 소비자(Consumer)다. 단순하게 생각해 보자. 우리가 하루에 얼마나 많은 광고를 보며 또 무시해 왔는지를. 소비자와의 커뮤니케이션이라는 명목으로 오랜 시간 심혈을 기울여 만들고 야심차게 전달한 메시지 중 대다수가 공교롭게도 ‘나를 잘 모르는’ 사람이 내가 관심 없는 무언가가 좋다고, 그것을 사라고 자꾸 귀찮게 하는 것이었음을.
Programmatic Advertising의 본질
글 ┃ 박종호 이노션 Data Analytics팀 차장
그 어떤 광고보다도 소비자에게 강력한 영향력을 발휘하는 것은 무엇일까? 바로 ‘지인의 추천’이다. 그렇다면 과연 지인은 누구인가? 내가 아는 사람, 한편으로는 나를 아는 사람이기도 하다. ‘나를 아는’, Programmatic Advertising의 본질은 여기에 숨어 있다.
Do I know you?
우리는 광고인, 마케터이기 이전에 우리 스스로가 셀 수 없이 외쳐대는 고객(Customer)이며 소비자(Consumer)다. 단순하게 생각해 보자. 우리가 하루에 얼마나 많은 광고를 보며 또 무시해 왔는지를. 소비자와의 커뮤니케이션이라는 명목으로 오랜 시간 심혈을 기울여 만들고 야심차게 전달한 메시지 중 대다수가 공교롭게도 ‘나를 잘 모르는’ 사람이 내가 관심 없는 무언가가 좋다고, 그것을 사라고 자꾸 귀찮게 하는 것이었음을.
Programmatic Advertising의 본질
‘Programmatic’이라는 단어는 물론 Tech 기반의 관련 용어(DMP, DSP, RTB 등)가 주는 어감 때문인지 아직도 먼 나라 이야기처럼 마냥 어렵게만 보거나 거부감을 표시하는 사례가 적지 않다. 하지만 조금만 관심을 기울여 들여다보면 그 본질은 꽤 흥미롭고도 인간적이기까지 하다.
수집해서 분석·활용할 수 있는 데이터가 기하급수적으로 늘어나면서, 우리는 그동안 당연히 안 된다고 포기했던 것들에 대해 희망을 되찾고 설레는 꿈을 꿀 수 있게 됐다. 지인 추천에 버금갈 정도로 본인에게 유용한 광고만 접하는 소비자, 적확한 오디언스 타깃팅(Audience Targeting)을 통해 꼭 필요한 예산만 쓰고, ROI를 명확하게 입증함으로써 커뮤니케이션 과정을 최적화하는 마케터(광고주), 그리고 이용자(Subscribers) 유형에 맞는 콘텐츠를 생산하고, 광고 인벤토리를 효율적으로 관리하여 자신의 가치를 높이는 퍼블리셔(Publisher)까지, 모두가 윈윈할 수 있는 메커니즘을 바탕으로 끊임없이 진화해 가고 있는 것이 ‘Programmatic Advertising’이기 때문이다.
출처 : tomfishburne.com
끊임없는 진화
수집해서 분석·활용할 수 있는 데이터가 기하급수적으로 늘어나면서, 우리는 그동안 당연히 안 된다고 포기했던 것들에 대해 희망을 되찾고 설레는 꿈을 꿀 수 있게 됐다. 지인 추천에 버금갈 정도로 본인에게 유용한 광고만 접하는 소비자, 적확한 오디언스 타깃팅(Audience Targeting)을 통해 꼭 필요한 예산만 쓰고, ROI를 명확하게 입증함으로써 커뮤니케이션 과정을 최적화하는 마케터(광고주), 그리고 이용자(Subscribers) 유형에 맞는 콘텐츠를 생산하고, 광고 인벤토리를 효율적으로 관리하여 자신의 가치를 높이는 퍼블리셔(Publisher)까지, 모두가 윈윈할 수 있는 메커니즘을 바탕으로 끊임없이 진화해 가고 있는 것이 ‘Programmatic Advertising’이기 때문이다.
출처 : tomfishburne.com
끊임없는 진화
안타깝게도 우리나라에서는 이러한 트렌드가 제대로 자리 잡는 데 좀 더 시간이 걸릴 것 같다. 반면 전 세계 마케팅 시장의 변화를 주도하고 있는 미국에서는 “프로그래매틱 디스플레이는 비디오의 리허설일 뿐(Programmatic Display is dress rehearsal for Video)”이라고 줄기차게 주창해 온 DSP 업계의 리더, The Trade Desk의 창업자이자 CEO인 제프 그린(Jeff Green)의 말처럼 TV를 비롯한 영상(Programmatic Video)을 필두로 라디오, 디지털 사이니지에서 소셜 네트워크까지 Programmatic Advertising의 영역이 전방위로 확장해 나아가는 모습이다.
Programmatic Everywhere
Programmatic Everywhere
하루가 멀다 하고 들려오는 이런 부류의 뉴스는 크게 브랜딩(Brand Awareness &Engagement)과 퍼포먼스(Direct Response&Conversion)의 관점에서 살펴보면 된다. 예를 들어 TV에는 브랜딩을 위한 광고를 내보내고, 그 광고를 본 오디언스가 PC나 모바일에서 특정 사이트에 방문했을 때 구매 등의 Conversion을 유도하는 메시지를 전달하는 등 갈수록 브랜드의 입장에서는 모든 마케팅 경로의 추적(Full-funnel tracking)과 그에 따른 전략에 욕심을 내는 것이 지극히 당연한 일이다.
구글은 올해 3월에 모바일 결제 회사 소프트카드(Softcard)를 인수, 소비자의 구매 이전 데이터와 실제 구매 데이터를 연결하여 광고 효과와 소비자 행동을 더 정교하게 분석할 수 있게 되었다. 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트 등 소셜 네트워크에 구매(Buy) 기능이 추가되는 것도 이젠 놀라운 소식이 아니다. 이처럼 태생이 다른 IT기업이 자체 역량으로 광고주에게 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 플랫폼으로 빠르게 변하고 있는 가운데, 광고업계에서는 WPP의 Xaxis가 매출, 다운로드 수 등의 퍼포먼스가 수익 모델인(Pay for performance) 비즈니스 유닛 ‘Light Reaction’을 론칭했다. 지금까지의 미디어 플래닝이 광고의 노출량과 노출횟수 정도를 KPI로 했다면, 이젠 오디언스 플래닝과 최적화로 구매 여부와 매출 등의 결과까지 증명해야 하는 세상이 온 것이다.
이 글을 쓰는 시점이 ‘Cannes Lions’ 직전이라 아직 직접 확인할 수는 없지만, 올해부터 Programmatic의 특장점을 살린 캠페인이 본격적으로 주목 받을 것이다. 실질적으로 와닿는 성공사례와 관련 노하우가 기폭제가 되어 우리나라에서도 Programmatic Advertising이 이른 시일 내에 주류로 자리매김했으면 한다. 이노션은 탄탄한 글로벌 네트워크를 주축으로 새로운 패러다임을 선도하며 지속가능한 Value를 창출하기 위해 여러 방면에서 신중한 검토와 고민을 거듭하는 중이다. 앞으로의 변화무쌍하고 신나는 여정에 동참할 여러 선후배, 동료들과의 소통을 기대한다.
구글은 올해 3월에 모바일 결제 회사 소프트카드(Softcard)를 인수, 소비자의 구매 이전 데이터와 실제 구매 데이터를 연결하여 광고 효과와 소비자 행동을 더 정교하게 분석할 수 있게 되었다. 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트 등 소셜 네트워크에 구매(Buy) 기능이 추가되는 것도 이젠 놀라운 소식이 아니다. 이처럼 태생이 다른 IT기업이 자체 역량으로 광고주에게 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 플랫폼으로 빠르게 변하고 있는 가운데, 광고업계에서는 WPP의 Xaxis가 매출, 다운로드 수 등의 퍼포먼스가 수익 모델인(Pay for performance) 비즈니스 유닛 ‘Light Reaction’을 론칭했다. 지금까지의 미디어 플래닝이 광고의 노출량과 노출횟수 정도를 KPI로 했다면, 이젠 오디언스 플래닝과 최적화로 구매 여부와 매출 등의 결과까지 증명해야 하는 세상이 온 것이다.
이 글을 쓰는 시점이 ‘Cannes Lions’ 직전이라 아직 직접 확인할 수는 없지만, 올해부터 Programmatic의 특장점을 살린 캠페인이 본격적으로 주목 받을 것이다. 실질적으로 와닿는 성공사례와 관련 노하우가 기폭제가 되어 우리나라에서도 Programmatic Advertising이 이른 시일 내에 주류로 자리매김했으면 한다. 이노션은 탄탄한 글로벌 네트워크를 주축으로 새로운 패러다임을 선도하며 지속가능한 Value를 창출하기 위해 여러 방면에서 신중한 검토와 고민을 거듭하는 중이다. 앞으로의 변화무쌍하고 신나는 여정에 동참할 여러 선후배, 동료들과의 소통을 기대한다.
