IPTV에 광고 가이드라인은 없다? 있다!
필자가 IPTV 광고 일을 한 지 벌써 약 10년이 가까워지고 있다. IPTV 광고가 시작된 이래로 어언 10여 년 현업 기간 동안 필자에게 있어서 업무상 어려운 일들 중의 하나는 광고주가 IPTV에 광고를 하겠다는 결정을 하고 광고 집행을 의뢰했을 때, 광고 집행이 어렵다는 의견을 전달해야 하는 상황이 발생했을 경우다.
광고주의 입장에서는 아직 신생 미디어인 IPTV에 광고를 집행한다는 것 자체가 여러 가지 심사숙고를 하고 내부적인 타당성과 다양한 효과적인 측면을 고려하여 결정했을 사항이었을 것이다. 그런데, 그런 힘든 의사 결정을 통해 집행하기로 한 IPTV에 광고 집행이 어렵다고 하니 얼마나 당황할 수밖에 없었을 것인가?
IPTV 사업자들 역시 IPTV가 아직 신생 미디어이기에, 광고주의 IPTV에 대한 광고 집행 결정이 아직도 얼마나 쉽지 않은 일인지 알고 있다. 광고주에게 있어서, IPTV는 TV매체이면서 인터넷 속성(IP)를 가진 TV와 비슷하나, 뭔가 색다른 매체로 매력을 느꼈음이 틀림없었을 것이다.
특히, 최근 미디어 동향이나 기타 다양한 관련 정보 자료를 찾아봤을 때, 현재 IPTV라는 것이 일반 방송과 다른 별도의 서비스인 VOD 영역이 중심이고, 다양한 IP 기반의 타깃팅이 된다는 점에서 새로운 효과를 기대하고 시도해 봤을 것이다.
다만, 여기에서 이슈는 IPTV 역시 미디어의 한 영역으로써 광고에 대한 가이드라인을 가지고 있다는 것이다. 즉, 모든 광고주의 광고 제품과 광고 소재를 가이드라인에 의거하여 편성 노출하고 있는 것이다. 이처럼 IPTV 역시 타 미디어 사업자와 마찬가지로 현재 IPTV 광고 가이드라인에 의거, 자율심의를 시행하고 있다.
그런데, 혹자는 IPTV 광고에 별도의 심의가 존재하지 않으며, 심의가 이루어지지 않고 있는 이유 중 한 가지는 IPTV 광고의 대다수가 지상파TV나 케이블TV에서 동시에 집행되는 광고들을 활용하는 것이기에, 이미 지상파TV 광고의 사전자율심의기관인 방송협회와 케이블TV 광고 사전자율심의기관인 케이블TV협회의 심의를 통과한 것들이기 때문이라고도 한다.
사실, 이 말은 외견상으로만 본다면 이렇게 생각할 수 있지만 조금은 틀린 의견이기도 하다. IPTV의 광고 대다수가 실제적으로 지상파TV나 케이블TV의 광고와 동시에 집행되는 것은 사실이다. 그러나 IPTV 역시 하나의 미디어이며 다양한 시청자들이 시청하는 미디어의 형태를 가지고 있기에, 시청자들의 시청권익 보호를 위해 광고 가이드라인은 IPTV 사업 초기부터 존재해왔다. 다만, 이 가이드라인상에서 광고주의 집행과 편의성을 위해 지상파TV와 케이블TV의 심의를 통과한 광고는 IPTV 광고 가이드라인을 준수한 것으로 보기 때문에 이와 같이 IPTV 광고 가이드라인 존재에 대한 오해가 생기기도 하는 것이다.
그러므로 IPTV 역시 타 미디어와 마찬가지로 다양한 형태의 광고가 심의 대상에 오른다. 실제 경험했던 사례를 든다면, A 광고주의 경우 광고 제품(서비스) 및 업종은 전혀 문제가 없었으나, 광고물의 크리에이티브가 한국문화 정서상 부담감을 주는 표현이 있어서 IPTV 광고 가이드라인을 기준으로 한 심의에서 집행 거절되어 광고주가 세 차례나 광고물을 보완, 수정한 후에야 IPTV로 광고를 노출한 사례가 있다.
또, B 광고주는 광고주의 제품(서비스)이 선정성이 높다고 판단되어 자체 광고 가이드라인 기준을 결국 통과하지못해 광고를 집행하지 못한 사례도 있다. 그리고 C 광고주는 의료 관련 광고주로 역시 광고 가이드라인 심의 결과 광고 집행이 되지 못한 사례가 있었다. D 게임 광고주는 폭력적으로 오인될 수 있는 장면이 광고물에 있어서 폭력적으로 보일 수 있는 영상에 대한 보완, 수정 후 광고를 집행했다.
한편 인기 게임이기는 하나 사행성 게임형식이기에 역시 안타깝게 광고 가이드라인 심의 결과 광고 집행을 못한 E 광고주의 일도 있었다. 이처럼 다양한 심의 사례가 존재하고 있다. 이외에도 광고 노출은 가능하나, 제품 특성상 어린이 콘텐츠 내 광고 제한, 시청시간 제한 등 IPTV만의 특성에 기인한 광고 가이드라인 역시 다양하게 존재한다.
반면에, F 광고주는 IPTV만의 특성에 기인한 광고물을 별도로 제작하여 집행한 광고로, IPTV VOD의 다운로드 특성을 크리에이티브적으로 표현한 광고로 광고 가이드라인 심의에 올라온 경우도 있다. G 광고주의 경우는 광고물 자체를 IPTV용으로 제작하였다. 이 광고는 지역별, 시간대별로 구분하여 제작한 광고로 IPTV 가이드라인 기준을 충족하면서 IPTV 타깃팅 특성에 맞춘 별도 형태의 광고물이다.
이처럼, IPTV의 가이드라인은 현재 IPTV사업을 영위하는 사업자(KT OllehTV, SK Btv, LG U+TV) 각사가 지상파방송, 케이블TV 등에서 방송 가능한 광고와 함께 추가적 판단이 필요한 사항은 각사별 광고심의기구에서 다양한 법적 규정과 사례를 참고하여 결정하고 있다.
IPTV의 광고심의 프로세스는 일반적으로 다음과 같은 경로를 거친다.
① 1단계
- 공중파방송 3사(KBS, MBC, SBS) 중 1개 이상의 ‘방송국 자체 심의규정1’에 의거, 심의 및 의결된 광고
- 관련법상 협회의 위탁심의가 필요한 증권, 보험, 제약 등의 특수업종 광고로서 각 협회의 심의규정에 의거, 심의 및 의결된 광고
(예 - 보험:생명보험협회·손해보험협회, 증권:증권협회, 제약:한국제약협회, 병의원:대한의사협회 산하 광고심의위원회)
② 2단계 : 자사 서비스 정책상 업종 및 Creative 제한에 해당하지 않는 광고
(예 - 업종 및 Creative 제한 : 폭력성 높은 광고, 선정성 높은 광고 등)
③ 3단계 : ‘카테고리별 심의규정’에 의거, 카테고리 특성별 업종 제한에 해당하지 않은 광고
* 부득이 1단계의 심의 및 의결 전 광고(미심의, 미의결 포함)를 게재하여야 할 경우 자체 영상물 심의로 대체하여 의결한 후 2, 3단계 심의절차에 따라 게재 여부를 결정한다.
출처 : 한국방송광고진흥공사(KOBACO) <2013 광고산업표준화백서>
*카테고리의 특성에 따라 Family, Teenager, Kids Group으로 구분
출처 : 한국방송광고진흥공사(KOBACO) <2013 광고산업표준화백서>
이와 같이 IPTV 각 사업자들의 광고심의 프로세스를 보면, 약간의 형식상 차이는 있으나 큰 흐름상 광고 가이드라인 심의 기준을 통해 심의를 하는 것을 기본 원칙으로 두고 있다. IPTV는 아직 10년의 역사도 되지 않은 신생미디어인 만큼, 기존 미디어와 다르게 광고의 다양성과 창의성이 있는 광고주의 광고를 소중히 여길 뿐만 아니라 광고산업의 발전을 위해 다양한 시도를 해야 할 것이다.
그러나 미디어로써 시청자의 시청 성향 존중과 사회 문화적 가치와 법적 권고 기준 역시 중요하기 때문에 일정 부분 광고의 한계가 존재할 수밖에 없다는 것도 충분히 감안해야 할 것이다
박영진 SK브로드밴드 미디어컨버전시팀 매니저
- SK브로드밴드 B tv 광고사업 담당
- (사)디지털방송광고포럼 총무이사
- 前 (사)광고총연합회 광고산업발전위원회 위원
