지금은 단백질 전성시대!
가히 득근의 시대라고 할 수 있는 2023년입니다. 예전보다 단백질 섭취의 중요도가 강조되다 보니, 여러분들도 요즘 편의점이나 인터넷 등 일상 속 다양한 접점에서 쉽게 단백질 제품을 접해보셨을 거라고 생각됩니다.
특히 그중에서도, 쉽고 간편하게 단백질을 섭취할 수 있는 음료형 제품(RTD, Ready To Drink)이 우후죽순 생겨나고 있는데요. 편의점 매대만 봐도 단백질 음료나 기존 제품에 단백질이 추가된 음료들이 빼곡히 들어찬 것을 볼 수 있죠. 그만큼 단백질 음료는 수많은 경쟁자들이 즐비한, 경쟁이 치열한 시장입니다.
내부 FG 때 진행했던 RTD 제품들의 일부
마이밀의 강력한 선전포고
이처럼 치열한 경쟁 시장에 도전장을 내민 단백질 브랜드가 있습니다. 바로 대상웰라이프의 마이밀입니다. 마이밀은 대상웰라이프에서 국내 1등 환자식 브랜드인 ‘뉴케어’를 통해 축적한 기술력으로 야심 차게 선보인 단백질 전문 브랜드인데요. 특히, 기존 단백질 제품들과는 달리, 성분뿐 아니라 ‘맛’까지 잡은 단백질 제품입니다.
제품력부터 남다른 마이밀은 이번 캠페인을 통해 시장 내 존재감을 확실히 구축하길 희망했고, ‘맛있는 단백질의 힘’이라는 브랜드 슬로건을 바탕으로 강력한 메시지를 던지고자 했습니다.
HS Ad가 재해석한 ‘맛있는 단백질의 힘’이란?
제품력이 좋은 브랜드를 만났음에도 경쟁 PT를 준비하는 과정에서 이런저런 고민이 많았는데요. 기존 경쟁사들이 만들어낸 [성분과 함량] 중심의 프레임 속에서는 마이밀의 ‘맛’이 임팩트 있게 전달되기 어려운 데다가, ‘맛’은 받아들이는 사람에 따라 주관적 해석이 가능한 영역이기 때문입니다. 이런 베리어들을 극복하기 위해 기존 프레임을 흔들 더 큰 관점이 필요하다고 생각했습니다.
전략의 지점은 ‘단백질은 맛이 없지만 건강관리를 위해 억지로 챙겨 먹어야 하는 <숙제> 같은 존재’라고 느끼는 소비자의 피로감이었습니다. 따라서, 이번 전략의 핵심은 마이밀을 ‘맛’으로만 강조한 것이 아니라, 맛있기 때문에 억지로 먹던 기존 단백질 음료의 불편함에 대한 강력한 솔루션이자 해답으로써 제시한 것입니다. 또한 ‘꾸준히 즐겨 먹을 수 있는 제품인가’라는 새로운 프레임 속에서, 마이밀의 ‘맛있는 단백질의 힘’을 포기하지 않고 꾸준히 관리하기 위한 원동력이자 필수적 베네핏으로 재해석했습니다.
단백질 음료가 필요한 이들에게 마이밀만의 [맛에 대한 새로운 가치]를 전달하겠다는 전략적 방향성 속에서 크리에이티브 키워드로 ‘맛대응’을 제안했는데요. 기존 단백질 시장에 대한 맞대응이자, 기존 맛없는 제품에 대한 맛대응이라는 이중 의미를 담은 핵심 키워드였습니다. 타 단백질 브랜드와 선긋기를 할 수 있는 메시지를 토대로 ‘맛있는 단백질의 힘’을 제대로 풀어냈던 크리에이티브였던 것 같은데요. 실제로 수주 후 첫 미팅 자리에서, 현재 브랜드 위치를 고려하여 기존 단백질 음료 시장에 던지는 강력한 선전포고로 느껴져 임팩트 있게 다가왔다는 광고주분들의 의견이 있었을 정도였습니다.
경쟁 PT 당시 제안했던 크리에이티브 거의 그대로 제작되었던 영상을 아래에서 확인해 보시죠!
마이밀의 강력한 맛대응 / 출처: 대상웰라이프(주)
맛있는 단백질의 힘은 계속된다!
이번 캠페인은 TV 광고뿐 아니라, 디지털 숏츠 / 신제품 범퍼 / 모델이 출연한 드라마의 가상광고까지 타겟들을 만날 수 있는 모든 접점에 촘촘히 맛대응 했는데요. 우선, 디지털 숏츠는 마이밀의 잠재적 소비자에게 우리의 메시지가 전달될 수 있도록, 타겟 상황별 세분화된 메시지로 맛대응 했습니다. 특히, 맛없는 단백질을 억지로 섭취하느라 특정 브랜드에 정착하지 못하고 이리저리 배회하던 타겟들은 ‘단백질 유목민’, 단백질은 맛없을 거라는 고정관념 때문에 먹기도 전에 피하던 타겟들은 ‘단백질 기피러’라는 타겟 규정을 하고 그들에게 최적화된 메시지를 유쾌하게 담았습니다.
단백질 유목민을 위한 '마이밀'의 확실한 맛대응? / 출처: 대상웰라이프(주)
단백질 맛없을까봐 피하는 당신을 위한 '마이밀'의 맛대응? / 출처: 대상웰라이프(주)
마이밀에서는 이번 캠페인을 하면서 신제품으로 100% 식물성 단백질 RTD인 ‘퓨로틴’도 선보였는데요. 퓨로틴은 100% 식물성 단백질이라 부담 없이, 한 팩으로도 고함량 단백질을 맛있게 섭취할 수 있는 제품입니다. 신제품 범퍼광고에서도 제품의 강점을 짧은 시간 안에 임팩트 있게 맛대응하였습니다.
100% 식물성 단백질 '마이밀' 퓨로틴 / 출처: 대상웰라이프(주)
또한, 마이밀의 모델인 ‘준호’가 주연으로 등장하는 JTBC 토일드라마 <킹더랜드>의 에필로그 가상 광고에도 ‘맛대응’했답니다. 우리의 광고 모델이 등장하는 드라마에 가상광고를 집행함으로써 광고 전달력을 극대화하고 타겟의 모든 접점에서 센스 있게 ‘맛대응’했다는 사실! 킹더랜드 보시면서 마이밀 광고도 찾아보세요 :)
이번 캠페인도 맛있게 잘했습니다^_^
광고 일을 하다 보면 관심 있는 카테고리의 브랜드를 만나는 일이 생각보다 드문 것 같습니다. 그래서 마이밀 경쟁 PT 이야기를 듣자마자 정말 반가웠고 꼭 수주해서 실제 집행까지 해보고 싶었는데요. (물론 모든 경쟁 PT는 이긴다는 마음가짐으로 하지만..ㅎㅎ) 헬스를 하면서, 다이어트를 하면서, 테니스를 치면서 단백질 음료를 참 여러 번 시도해 봤다가 포기했던 라이트 유저로서의 경험을 기반으로 열심히 경쟁 PT를 준비했던 기억이 새록새록합니다. 그래서인지 경쟁 PT 수주 연락을 받았을 때의 짜릿함이 정말 맛있었습니다
열심히 준비한 만큼, 광고를 만난 모든 분들께 마이밀의 ‘맛있는 단백질의 힘’이 고스란히 맛대응되었기를 바라며, 캠페인 후기 마치겠습니다!
