글 ㅣ 유승철 (미 텍사스대학 박사과정)
미디어의 존재의 의미가 수용자(또는 소비자)에게 원하는 콘텐츠를 제공하기 위함이라면 미디어를 생존하게 하는 근저의 메커니즘은‘ 광고’라고 할 수 있다. 최근 소셜 네트워크 미디어, 스마트 모바일 등 다양한 뉴미디어 플랫폼들이 빠르게 전파되어 우리의 일상을 새롭게 재편하고 있다. 다양한 플랫폼들은 신기술로 무장한 뉴미디어들이지만, 여전히 광고에 의존해서 생존하고 있다는 점에서는 우리에게 익숙한 전통적인 미디어와 대동소이하다. 예컨대 현재 신문의 경우 운영비의 70%를, 유료방송 PP는 55%를, 구글(Google)은 운영비의 97%를 광고사업으로 충당하고 있다고 한다.
결국 대한민국이라는 제한된 시장에서의 한정된 광고비를 두고 다수의 미디어들이 치열하게 경쟁하는 상황이며, 향후 종편의 출범, 초대형 콘텐츠 기업의 등장으로 미디어 시장은 대형사들이 중심이 된,‘ 소위 글로벌화에 대응할 수 있는 시스템’으로 체질을 바꿔가고 있다. 이러한 변화는 광고시장에도 지각변동을 일으키며 미디어시장의 대폭적인 구조조정까지 예상케 한다.
우려와 기대를 동반한 이러한 지각변동은 광고주들 입장에서는 마케팅 의사결정에 복잡성을 더해주었지만 ATL 채널뿐 아니라 BTL 채널을 동시다발적으로 활용하는 통합적이고 성과지향적인 마케팅으로 진보하는 계기가 되고 있다. 또 다양한 광고 채널 선택의 옵션들은 미디어 간 광고유치의 자율경쟁을 통해 광고비를 하락시키는 결과를 가져와 자연스럽게 광고주들은 비용효율성을 확보할 수 있게 됐다.
결국 대한민국이라는 제한된 시장에서의 한정된 광고비를 두고 다수의 미디어들이 치열하게 경쟁하는 상황이며, 향후 종편의 출범, 초대형 콘텐츠 기업의 등장으로 미디어 시장은 대형사들이 중심이 된,‘ 소위 글로벌화에 대응할 수 있는 시스템’으로 체질을 바꿔가고 있다. 이러한 변화는 광고시장에도 지각변동을 일으키며 미디어시장의 대폭적인 구조조정까지 예상케 한다.
우려와 기대를 동반한 이러한 지각변동은 광고주들 입장에서는 마케팅 의사결정에 복잡성을 더해주었지만 ATL 채널뿐 아니라 BTL 채널을 동시다발적으로 활용하는 통합적이고 성과지향적인 마케팅으로 진보하는 계기가 되고 있다. 또 다양한 광고 채널 선택의 옵션들은 미디어 간 광고유치의 자율경쟁을 통해 광고비를 하락시키는 결과를 가져와 자연스럽게 광고주들은 비용효율성을 확보할 수 있게 됐다.
반면 미디어 사업자들의 입장에서 볼 때 한층 치열해진 광고주 영입 경쟁은 다수 소비자에게 어필할 수 있는 자극적인 프로그램 중심의 콘텐츠 하향평준화를 유발하는 동시에, 광고주를 만족시키기 위해 콘텐츠 이용을 심각하게 방해하는 형식의 광고활동까지 전개하게 만듦으로써 결국 소비자의 권리를 침해할 우려를 낳고 있다. 뿐만 아니라 뉴미디어 중심으로 재편되고 있는 광고시장은 공공재로서 소비자의 알권리와 사회정의에 기여해왔던 신문과 같은 전통적 미디어 및 종교방송 같은 공익적기능이 중심이 된 미디어들의 생존을 위협하고 있기도 하다.
신문광고 규제 418개, 개별 법률로 산재해 혼선 초래
미디어 시장의 급변에 따라서 미디어 시장을 견인하고 있는 광고도 디지털화되고 인터랙티브한 것으로 변해왔다. 또 신문과 같은 전통 미디어에서도 다양한 미디어 크리에이티브를 선보여 설득력을 배가시키고 있다. 광고형태와 전달 방식의 이러한 변화는 광고규제에도 많은 영향을 주고 있지만, 여전히 광고규제는 미디어 혁신에 발맞추기에는 역부족이라고 보인다. 최근의 자료‘(신문광고 규제 현황과 개선, 한상필, 2009년)에 따르면 신문광고 규제에 직, 간접적으로 관련된 법규가 418개에 이르는 것으로 나타났다. 그것도 정부 다수 부처의 개별 법률에 산재해 있고 규제 기준도 달라 실무에 큰 혼선을 주고 있다고 지적됐다.
이런 복잡한 법률들은 대부분 강제성 규정으로 소비자 보호에는 충분하지 못하면서도 광고표현의 창의성을 크게 속박하고 있다고 평가받고 있다. 특히 약 1조 원 규모의 광고시장을 확보할 것으로 예상되는 종편의 안정적인 정착 후에는 신문광고의 매출이 감소할 것이라는 조사결과도 나오는 등 전통 미디어의 광고수익 저하가 예측되고 있다. 이런 상황에서 공공재로서 기능하고 있는 신문 등 전통 미디어의 기본적인 생존조건을 제공하기 위해 규제 완화 또는 합리적인 규제를 요구하는 목소리가 커지고 있는 것이다. 또한 국경 없는 무역 활성화로 글로벌 마케팅 환경이 구축되기 시작하는 등 변화무쌍한 산업환경과 디지털 경제의 발전에 따라 시장지향적이며 더욱 유연한 자율규제의 중요성이 대두되고 있다.
미국, 규제보다는 광고분쟁 중재 등의 보조적 역할
각 국가마다 잘못된 정보로부터 소비자의 권익을 보호하고 사회규범에 반하는 불공정 유해 광고를 통제하기 위해 다양한 형태의 규제들을 가지고 있다. 미국의 경우 1914년 클랜턴(Clanton Act)을 계기로 창립된 FTC(Federal Trade Commission, http://www.ftc.gov/) 광고업무부가 법률입안을 위한 준비와 광고 규제를 담당하고 있다. 또 민간 차원의 자율심의 기관으로 NAD(National Advertising Division, http://www.nadreview.org/)과 NARB(National Advertising Review Board, http://www.narbreview.org/)가 있다. 이 가운데 준사법적 기관인 FTC는 개별 심의에 적극 개입하기보다는 NAD·NARB에 제기된 광고 관련 제소들 중 소비자와 기업이 분쟁을 겪을 경우 중재 및 최종 판단을 내리는 보조적인 역할을 담당한다.
프랑스의 경우 방송광고를 규제하는 자율심의기구인 BVP( Bureau de Verification de la Publicite, http://www.arpp-pub.org/)가 업계의 신뢰 속에서 각종 심의 업무를 진행하고 있다. 특히 광고인 외의 인물을 회장으로 선임해 제3자로서의 공정성을 담보하고 있다. 물론 정부주도형 규제 시스템을 가지고 있는 독일이나 법률에 의한 광고규제가 선행하고 자율규제로 그것을 보충하는 시스템을 지닌 일본 등의 사례가 있지만, 급변하는 미디어·마케팅 환경에서 자율규제는 필수적이라는 것이 중론이다.
전통매체 광고 규제에 앞서 위해성 마케팅에 대처해야
광고는 시장을 움직이는 힘으로 광고주의 의도에 따라 소비자를 설득하는 효과를 지니는 동시에 마켓 정보로서의 소비자에게 판단의 근거를 제공하는 정보기능을 지닌다. 따라서 사회의 선(善)을 위해서는 합리적 규제를 통해 광고가 지니는 설득의 효과를 경계함과 동시에 정보전달 기능이라는 이점을 강화해야 한다고 볼 수 있다. 예컨대 광고 품목과 특정 미디어를 규제하기보다는 문제가 될 수 있는 광고 메시지를 규제하는 것이 타당할 것이다.
이미 소비자들은 범람하는 광고 메시지들을 경험하면서 설득 정보의 속성을 판단할수 있는 판단력을 길러가고 있다. 다양한 미디어 플랫폼으로 대단위 정보를 끊임없이 섭취하는 소비자에게 진정 위협적일 수 있는 것은 4대 매체를 통한 전통적인 광고가 아니라 무분별하게 유통되는 유해성 저질 콘텐츠와 게릴라 마케팅 또는 구전 마케팅으로 위장한 거짓 정보들일 것이다. 이러한‘ 숨은’ 설득의 위협으로부터 소비자를 지키기 위해서는 소비자 의식 함양을 위한 꾸준한 투자가 핵심적이다.
정부 주도의 일률적인 규제 원칙 속에서 급변하는 글로벌 시장에 국내 광고시장이 튼튼하게 성장할 것을 기대하기는 힘들다. 자율규제를 통한 규제완화와 지속적인 소비자 의식 함양을 위한 노력은 광고시장을 활성화할 뿐 아니라 글로벌 미디어 경쟁에 대비하기 위한 처방이 될 것이다.
