글 ㅣ 김병희 (서원대 광고홍보학과 교수)
거의 모든 광고에는 모델이 등장한다. 신문광고에서도 예외가 아니다. 효과적인 광고모델 전략의 하나로 3B(Beauty 미인·Beast 동물·Baby 아이)를 거론하기도 하지만, 다원화 사회에서는 이마저도 달라지고 있다. 어떤 이는 모든 매체에 같은 모델을 써야 광고효과가 높다고 주장하는데, 옳을 때도 있지만 항상 옳지만은 않다. 결론부터 말하자면 광고 메시지를 가장 적합하게 전달하도록 모델을 최대한 활용하는 것이 가장 효과적인 모델전략이라고 하겠다. 이는 신문광고에서도 예외가 아니다. TV광고 모델을 그대로 신문광고에 쓰는 문제도 재고해볼 필요가 있다. 신문광고 메시지를 가장 적합하게 전달할 수 있도록 모델을 활용해야 하기 때문이다.
모델과 제품이 어울리는가
삼성전자 스마트TV의 신문광고‘ 하늘과 땅 차이’편은 바야흐로 스마트TV의 세상이 열리고 있다는 사실을 알리고 있다. 이 광고는 드라마 <시크릿 가든>에서 폭발적 인기를 모았던 현빈을 모델로 등장시키고, 현빈 옆에 스마트TV를 부각시키면서 다양한 기능을 소비자가 직접 확인할 수 있도록 한다. 검색·방송정보 바로 찾기·어플리케이션·추천뉴스·소셜 네트워크·싸이월드 사진첩 같은 여러가지 기능을 제시하고 있다.
모델과 제품이 어울리는가
삼성전자 스마트TV의 신문광고‘ 하늘과 땅 차이’편은 바야흐로 스마트TV의 세상이 열리고 있다는 사실을 알리고 있다. 이 광고는 드라마 <시크릿 가든>에서 폭발적 인기를 모았던 현빈을 모델로 등장시키고, 현빈 옆에 스마트TV를 부각시키면서 다양한 기능을 소비자가 직접 확인할 수 있도록 한다. 검색·방송정보 바로 찾기·어플리케이션·추천뉴스·소셜 네트워크·싸이월드 사진첩 같은 여러가지 기능을 제시하고 있다.
그렇기 때문에 소비자들은 ‘5mm 초슬림 베젤의 디자인 차이, 머리카락 한 올까지 살리는 화질 차이, Full HD 3D의 완벽한 입체감 차이, 실시간 검색과 SNS의 스마트한 능력 차이’가 다른 텔레비전과 비교해 ‘하늘과 땅 차이’라는 사실을 삼성스마트TV에서 확인할 수 있다는 주장이다. 현빈은 최근의 드라마에서 인기와 더불어 스마트한 이미지를 동시에 얻었기에 스마트TV의 메시지를 전달하는 광고모델의 조건을 갖췄다고 할 수 있다. 이 광고에서는 구체적이고 세세한 메시지는 카피로 전달하고 현빈의 후광에 기대 스마트TV의 이미지를 전달하고 있는 셈이다.
이에 비해 모델 선택에 아쉬움이 남는 광고도 있으니 반면교사로 삼을 만하다. 굴지의 전자회사와 제약회사를 단순 비교하기는 어렵지만,
여기에서 비교하려고 하는 내용은 광고모델 선택의 타당성이니 오해는 없으시길. 알리코제약의 아이락 신문광고 ‘설날’ 편에서는‘ 더 큰 휴대폰으로 바꿔야 하나?’라는 헤드라인 아래 ‘밤낮 자식 걱정에 눈이 침침해지는 것도 잊으신 부모님께 이번 설날에는 중년의 눈 건강관리에 좋은 아이락을 선물해보세요!’라는 바디카피를 쓰고 있다. 그런데 이게 어찌된 일일까? 광고모델을 보니 휴대폰을 누르고 있는 서양 할머니다. 밤낮 자식 걱정을 한다고 하면 보통 우리나라의 전통적인 부모님 모습을 떠올리게 마련이다. 바디카피의 주요 내용은 우리네 전통 명절인 설날에 맞추고 있으면서도 광고모델은 외국인이라는 상황을 소비자 입장에서 어떻게 받아들여야 할까? 웰콤의 박우덕 대표가 추석 명절에 만들어 인구에 회자되었던 ‘올 추석에는 부모님 얼굴만 보지 마시고 뼛속까지 보고 오십시오’라는 제약회사 광고 역시 우리나라의 전통적인 부모님 모습을 제시했지만 그 처리 방식은 사뭇 달랐다는 사실이 새삼 떠
오른다.
제품도 훌륭한 모델이 될 수 있다
광고에 꼭 사람이 등장해서 제품을 설명할 필요는 없다. 신문광고에서도 마찬가지다. 제품 자체가 광고모델이 될 수 있기 때문이다. 광고 표현전략에서는 이를 가리켜 ‘상품 중심의 연기(play or act around product)’라고 부른다. 현대자동차는 올 해 들 어 ‘New Thinking. New Possibilities’라는 새로운 슬로건을 발표했다. 현대자동차의 신문광고‘ 새 슬로건’ 편에서는 이 슬로건의 의미를 ‘새로운 생각과 새로운 가능성으로 고객의 기대를 뛰어넘는 가치를 창조하려는 의지’라고 설명하고 있지만, 주목해야 할 대목은 광고 메시지의 제시 방법이다.
그 첫째는 신문 양면을 활용해 T자를 눕힌 모양으로 과감한 변형광고를 시도했다는 점이고, 둘째는 비행기 활주로 같은 넓은 도로에 여러 대의 자동차를 주차시켜 영어슬로건을 완성하고 있다는 점이다. 마치 카드섹션으로 어떤 모양을 완성하듯 제품 자체를 모델로 활용해‘ 상품 중심의 연기’를 전개한 셈이다. 광고의 위아래로 배치된 신문기사가 초라하게 보일 정도이니, 새로운 슬로건을 선포하는 마당에 이 정도의 과감한 시도가 필요했을 터. 더욱이 사람 모델이 등장해 광고 메시지를 전달하지 않고 주차한 자동차들이 이구동성으로 다짐하듯이 비주얼의 슬로건화에 성공하고 있어 제품이 모델 역할을 톡톡히해낸 광고사례로 꼽을 수 있다.
모델을 쓰지 않는 것도 모델전략
신문광고에서 아예 모델을 쓰지 않는 것도 효과적인 모델전략이다. 보령제약 겔포스 M의‘ 속쓰림엔 참지 말고 - 젊은이’ 시리즈에서는 사람 모델도 제품 모델도 지면의 중심을 차지하지 않는다. 대신 헤드라인이 지면의 절반 이상을 차지하고 있으니 카피가 광고모델이 된 셈이다. 중년 남성의 술병 치료제로만 인식되어온 겔포스 이미지를 바꾸고 새로운 수요를 창출하기 위해서는 제품의 음용상황을 보다 다양하게 제시할 필요가 있었겠다. 즉 20·30대의 젊은이들까지 탄력적으로 흡수할 수 있는 새로운 포지셔닝을 위해서는 젊은이들이 쉽게 이해하고 기억할 수 있는 카피가 필요했을 터.
‘애인보다 애인친구가 더 이쁘다 / 앞에선 애인이 더 예쁘다 말해주지만 / 돌아서서 쓰라린 속을 / 숨길 수밖에 없었다!’, ‘이별 한번 안한 사람 있나 / 눈물 한번 안 흘린 사람 있나? / 아무리 그래도 / 속 쓰리고 살 일만은 아니다’,‘ 제대하고 돌아오니/ 애인 옆에 다른 남자 있다?/ 마음도 쓰리지만 / 속이 더 쓰리다 ㅠㅠ’
이 카피들을 보면 지면에 보이지 않는 보통의 청춘남녀(광고모델)가 지면 뒤에 숨어서 자신의 이야기를 하고 있는 것 같다. 카피가 흘림체로 제시되어 더욱 그런 생각이 들게 한다. 이 광고에서는 브랜드의 새로운 이미지를 만드는 데 카피가 광고 모델 역할을 훌륭히 하고 있는 셈이다.
모든 모델은 변한다
여기에 이르러 우리는 신문광고 모델을 활용하는 일반적인 법칙이란 존재하지 않는다는 사실을 확인할 수 있다. 미인·동물·아이 같은 3B 모델 쓰기나, 같은 광고모델을 모든 매체에 활용하는 것도 반드시 효과적이라고 단언할 수 없다. 그렇다면 어떤 방법이 있을까? 세상에서 변하지 않는 유일한 진실은‘ 모든 것은 변한다’라는 것처럼, 광고모델 세상에서 변하지 않는 유일한 진실은‘ 모든 모델은 변한다’라는 점이다.
문제는 그 변화가 창의적인 아이디어를 훌륭하게 표현해주는 쪽으로 이루어야 한다는 것이다. 그러니 광고모델에 맞춰 신문광고 아이디어 발상을 하는 것처럼 바보스러운 짓도 없을 터이다. 광고모델이란 어디까지나 광고 메시지를 실어 나르는 메신저일 따름이니까.
